Ambient Marketing: cos’è, vantaggi ed esempi

L’ambient marketing o ambient advertising è una strategia di comunicazione ad alto tasso creativo, la cui efficacia, soprattutto in termini di brand awareness e brand recognition, può essere davvero elevata. In questo articolo spieghiamo in che cosa consiste e quali sono i vantaggi che i brand possono trarne, presentando anche alcuni esempi di campagne di ambient marketing davvero riuscite, che dimostrano che spesso non serve un grande budget per creare una campagna di marketing di successo ma solo tanta creatività.

Nel marketing e nella pubblicità non basta avere il giusto messaggio se non siamo in grado di comunicarlo in modo tale da attirare l’attenzione del nostro pubblico: gli innumerevoli stimoli a cui siamo sottoposti ogni giorno hanno abbassato la nostra soglia di attenzione, rendendo sempre più difficile lasciare il segno nella mente dei consumatori. Infatti, se negli anni 70 una persona vedeva in media 700 pubblicità al giorno, oggi si stima che questo numero si aggiri tra 6.000 e 10.000 pubblicità al giorno.

L’avvento del digitale e i budget d’ingresso più bassi rispetto al passato hanno permesso a sempre più aziende di approcciarsi all’advertisement e se da un lato questo è un vantaggio, proprio perché tutti possono potenzialmente farsi conoscere, dall’altro emergere e distinguersi dalla massa è diventato sempre più difficile.

Come capita spesso, la chiave per catturare l’attenzione del nostro target sta nell’innovazione, nella creatività, nella creazione di qualcosa di non convenzionale, che rompa gli schemi a cui ormai siamo abituati. E una delle forme comunicative in assoluto più non convenzionali, creative e fuori dagli schemi è l’ambient marketing.

Vediamo in cosa consiste e perché i brand dovrebbero considerarlo.

Cos’è l’ambient marketing

L’ambient marketing o ambient advertising consiste nella collocazione di annunci pubblicitari in luoghi insoliti, in cui non ci aspetteremmo di vedere una pubblicità. Il suo scopo è infatti proprio quello di cogliere di sorpresa le persone di passaggio, al fine di comunicare uno specifico messaggio ai consumatori e attivare i meccanismi di brand awareness e brand recognition.

La peculiarità dell’ambient marketing è la disruption, ossia la creazione di un’interruzione nello scenario quotidiano con qualcosa che sembra inizialmente fuori posto ma che in realtà si integra perfettamente con lo spazio che lo ospita, giocando e dialogando con l’ambiente circostante.

L’ambient marketing strizza l’occhio anche al guerrilla marketing, che prende il nome da una tattica di guerra, la guerriglia, che prevede assalti e imboscate. Il nome stesso quindi evoca una forma di comunicazione altamente dirompente, insolita e volta a stupire. Se dovessimo trovare una differenza sostanziale tra ambient e guerrilla marketing è che quest’ultimo può sfruttare l’ambiente come campo d’azione, mentre per l’ambient marketing, come suggerisce il nome stesso, l’ambiente e l’interazione del messaggio con esso sono requisiti fondamentali.

I vantaggi dell’ambient marketing

Il messaggio comunicato attraverso una campagna di ambient marketing non muore nell’ambiente che lo ospita, anzi. Il sensazionalismo di questo tipo di campagne pubblicitarie ha spesso un forte riscontro anche online, dove finiscono per diffondersi a macchia d’olio, raggiungendo un pubblico ancora più ampio. Non solo, l’interazione del pubblico stesso con la pubblicità può generare ulteriore buzz e trasformarsi in materiale aggiuntivo da sfruttare in seconda battuta, online e offline.

I brand che vogliono fare leva sul grande potenziale dell’ambient marketing, offrendo ai consumatori una forma di promozione più esperienziale, possono includerlo nelle proprie strategie di marketing. Inoltre, come vedremo tra poco con alcuni esempi, se ben architettato, l’ambient marketing non richiede budget altissimi ma soltanto tanta creatività.

Ma quali sono i vantaggi di una campagna di ambient marketing ben ideata? Eccone alcuni.

Catturare l’attenzione e fare branding

Immaginate di camminare per la strada della vostra città, di alzare lo sguardo e trovare un enorme confezione di pastelli Crayola che sta cadendo dal tetto di un palazzo. Sicuramente ciò attirerebbe la vostra attenzione. Non solo, un messaggio a così forte impatto visivo contribuirebbe a far accrescere la consapevolezza del brand e del prodotto, anche solo per curiosità, spingendoci magari a fare qualche ricerca su quel brand. E anche qualora non ci recassimo subito a comprare quella confezione di pastelli, sicuramente un messaggio del genere è in grado di entrare nel nostro inconscio, attivando il meccanismo di brand recognition e di associazione in occasioni successive.

Generare viralità

Oltre a ricordarci del brand, se trovassimo una confezione di pastelli in bilico sul tetto di un palazzo, con ogni probabilità una delle prime cose che faremmo sarebbe estrarre il nostro smartphone e scattare qualche foto da aggiungere alle nostre storie, magari taggando proprio l’azienda, o da condividere con i nostri contatti. E la condivisione, soprattutto sulle piattaforme social, può generare viralità, una forma potentissima di diffusione di un brand o prodotto presso un pubblico potenzialmente illimitato.

Non intrusività

Per quanto possa sembrare paradossale, nonostante una campagna di ambient marketing parta con lo scopo di attirare l’attenzione in maniera dirompente, di fatto tale formato è meno intrusivo di, ad esempio, un banner pubblicitario che interrompe la lettura di un articolo online: è il consumatore che decide se e in quale misura dargli attenzione. Se ripensiamo al discorso iniziale, ovvero che l’utente medio è sottoposto a un quantitativo enorme di pubblicità ogni giorno, il fatto di non infastidirlo con una pubblicità che è quasi obbligato a vedere e che disturba la regolare fruizione di un contenuto o lo svolgimento di un’attività, potrebbe giocare a nostro favore, soprattutto in termini di branding.

Raggiungere un’audience molto ampia

Come abbiamo già detto, l’ambient marketing, collocandosi solitamente in ambienti altamente frequentati, permette di raggiungere un bacino di utenti molto ampio, che si amplia ulteriormente se teniamo conto della condivisione del messaggio sui canali digitali sia da parte del brand sia, soprattutto, da parte degli utenti.

Alcuni esempi di ambient marketing

Oltre a Crayola, tanti altri brand hanno investito in campagne di ambient advertising, regalandoci alcune tra le pubblicità più creative e sorprendenti, che dimostrano che spesso la vera chiave per arrivare al pubblico è avere la giusta idea con la giusta dose di creatività. Vediamone qualcuna!

smart

Per sensibilizzare i pedoni ad aspettare il verde piuttosto che attraversare con il rosso, smart ha pensato di intrattenere i pedoni in attesa del verde, con un “semaforo danzante”. I passi di danza dell’omino del semaforo altro non erano che i movimenti degli stessi passanti.

Eliane Indiani Fitness Center

Con il motto “Entre em forma”, questa palestra brasiliana ha sfruttato l’effetto dell’apertura delle porte di un ascensore per promuovere il proprio centro fitness.

© Molotov

Marmite

Love it. Hate it. Be careful with it. È lo slogan di questa pubblicità della salsa chili Dynamite di Marmite, la cui esplosività è sotto gli occhi di tutti.

© DDB

Tomba Latas

L’ONG brasiliana Tomba Latas, per sensibilizzare le persone sull’abbandono degli animali, un problema molto diffuso in Brasile, ha creato quest’installazione tanto semplice quanto d’impatto:

Primark

Per celebrare la riapertura di uno dei flagship store di Primark negli USA, il brand di abbigliamento ha riempito di vestiti e accessori versioni gigantesche dei suoi sacchetti, trasformando acquirenti e dipendenti in cartelloni pubblicitari ambulanti che annunciavano la grande riapertura con scritte ironiche e divertenti presenti proprio sui sacchetti.

Netflix

Per celebrare l’uscita della terza stagione della serie La Casa de Papel, Netflix ha trasformato il celeberrimo dito medio di Maurizio Cattelan presente in Piazza Affari, sede della borsa di Milano, in un’estensione di una statua del ladro con felpa rossa e maschera di Dalì reso famoso proprio dalla serie. Inoltre, la sera prima della release ufficiale della nuova serie sono stati proiettati in anteprima i primi due episodi, cogliendo di sorpresa più di 5000 fan, che si sono riuniti davanti alla statua per guardarli.

Durante l’intero periodo di lancio, dal 18 al 22 luglio, sono stati pubblicati più di 57.300 post social, generando oltre 1,6 milioni di interazioni.

© Publicis

Ma questa non è l’unica campagna di ambient marketing di Netflix. Proprio per il successo che questa tipologia di advertising riscuote, la società leader dell’internet TV, sempre più spesso investe in strategie di comunicazione e marketing innovative. La più recente risale a qualche giorno fa: per promuove la nuova serie The Irregulars, spin-off di Sherlock Holmes, Netflix ha installato sulla facciata della stazione della metropolitana di Baker Street uno stormo di corvi, dettaglio particolare di uno dei personaggi della serie. Inoltre, di fronte alla stazione è stata installata la statua del detective, ricoperta anch’essa di corvi.

© Sketch Events

MiraCosta College

Quando un semplice cartellone pubblicitario non è bastato per attirare l’attenzione degli studenti universitari e convincerli a farsi un vaccino antinfluenzale, il MiraCosta College ha pensato di creare una pubblicità interattiva con 148 scatole di fazzoletti di carta a disposizione di chiunque passasse di li. Nel giro di poche ore, questa iniziativa semplice e a budget ridotto si è trasformata in una campagna esperienziale divertente, interattiva e memorabile, che ha portato diversi ragazzi a rivolgersi ai servizi sanitari per studenti.

Conclusioni

Come alcuni degli esempi qui sopra hanno dimostrato, fare ambient marketing non significa dover per forza investire budget ingenti in una campagna pubblicitaria ma piuttosto rendere tale campagna così memorabile, anche nella sua semplicità, da lasciare il segno in chi ne fruisce.

E se in prima battuta potrebbe essere considerata una forma più adatta al marketing B2C, in realtà può adattarsi bene anche al marketing B2B, soprattutto se l’ambiente che si sceglie (mi immagino, ad esempio, quello fieristico) è tale da riunire in un luogo preciso un target specifico.

La vera chiave quindi, come anticipato all’inizio dell’articolo, è la creatività. Dando libero spazio ad essa, i risultati, sia in termini di realizzazione sia di ritorno sull’investimento, potrebbero davvero sorprenderci.

Cosa ne pensi di questa forma di comunicazione? Pensi che possa essere efficace nel lungo periodo per fidelizzare un cliente? L’adotteresti per la comunicazione del tuo business? Facci sapere cosa ne pensi lasciando un commento qui sotto e contattaci per conoscere i nostri servizi di marketing e comunicazione.

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Barbara

Dopo la laurea in Mediazione Linguistica e Culturale all'Università degli Studi di Milano, l'interesse e la curiosità verso il mondo digitale mi hanno portato a perseguire una carriera in questo campo e a conseguire un Master di Specializzazione in Digital Marketing. Oggi sono responsabile della definizione e applicazione delle strategie di marketing e comunicazione sia per EOS sia per le riviste ipcm®. Nel tempo libero viaggio, leggo molto e faccio maratone di serie tv. Paese da visitare almeno una volta nella vita: Oman. Libro da leggere tutto d'un fiato: Qualcosa sui Lehman. Serie per il prossimo binge-watching: Mindhunter.

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