Come creare una newsletter di successo: la guida completa

Le newsletter sono una delle forme di comunicazione più utilizzate dalle aziende per rimanere in contatto con i propri clienti. Che si tratti di campagne speciali o aggiornamenti regolari, l’email marketing offre un canale per comunicare regolarmente con la propria audience in modo rapido ed economico. E chi fa marketing lo sa: avere un contatto costante con il proprio pubblico è la base per fidelizzare o acquisire nuovi clienti.

Con l’avvento delle tecnologie digitali abbiamo assistito negli ultimi 30 anni ad un’evoluzione delle tecniche di comunicazione aziendale e di marketing, e in generale del modo in cui le aziende fanno business. Il web, oltre ad aver creato nuove forme di comunicazioni e metodi di lavoro, ha consentito alle aziende di automatizzare operazioni che in passato venivano fatte manualmente e che richiedevano molto più tempo e risorse. Fra queste, rientrava senza dubbio la necessità di diffondere frequentemente ai propri clienti e ai potenziali informazioni e novità riguardo prodotti, servizi, e in generale la propria attività lavorativa. Ciò che un tempo veniva recapitato in forma stampata nella casella postale, oggi può essere completamente automatizzato grazie ai numerosi strumenti e software a disposizione sul mercato per l’invio di newsletter che, nonostante siano di fatto una delle forme di comunicazione più vecchie, sono tuttora efficaci.

Cosa sono le newsletter? E quali sono i suoi vantaggi?

Le newsletter sono messaggi di posta elettronica inviate con cadenza regolare da un’azienda ad una mailing list specifica, costituita da utenti che hanno espresso esplicitamente il consenso per ricevere la comunicazione, con l’obiettivo di comunicare loro contenuti informativi o commerciali.

Piccole realtà imprenditoriali così come potenti multinazionali possono trarre numerosi benefici dall’invio di messaggi via posta elettronica, tra cui:

  • Convenienza: le piattaforme di email marketing presenti sul mercato hanno generalmente un prezzo contenuto;
  • Velocità: raggiungere un ampio bacino di utenti in pochissimi minuti;
  • Interesse reale:generalmente le newsletter sono inviate ad una mailing list creata ad hoc per ogni singola campagna. Ciò consente di inviare le newsletter in modo targettizzato e quindi indirizzarle a utenti interessati a un determinato contenuto;
  • Traffico indirizzato: all’interno delle newsletter è possibile inserire link e Call To Action che rimandano a specifiche pagine, generando così traffico e aumentando le visualizzazioni.
  • Controllo delle performance: tutti i software di invio di newsletter permettono di monitorare le performance delle newsletter e le attività degli utenti, fornendo un quadro completo dei risultati di una campagna.

Come in ogni ambito professionale e non, anche il mondo dell’email marketing può presentare insidie e potrebbe indurci a intraprendere “scorciatoie” che si rivelano in seguito la strada sbagliata.

Ad esempio, per acquisire senza particolare sforzo un grosso numero di contatti, alcune aziende acquistano a pochi centesimi database “preconfezionati. Tuttavia, questa attività è controproducente poiché generalmente si tratta di indirizzi email di scarso valore. È bene puntare più sulla qualità che sulla quantità degli indirizzi email presenti nel tuo database. Inoltre indirizzi di posta elettronica errati o generici (non appartenenti a una specifica persona) incidono sulla deliverability, ossia il tasso di recapito della tua email. Ultimo ma non ultimo, come scritto precedentemente, è importante che i contatti della mailing list abbiano espresso il consenso a ricevere la tua newsletter, altrimenti potresti incorrere in sanzioni.

Infatti, negli ultimi anni si sono inasprite le normative a tutela della privacy dei consumatori. Queste variano da paese a paese, ma è consigliabile dotare la tua azienda di una privacy policy completa. Ad esempio, in Europa, il GDPR obbliga l’azienda a ottenere l’esplicito consenso prima di inserire un’e-mail nel proprio database. Negli USA, invece, la legge CAN-SPAM Act afferma che il consenso esplicito non è necessario. Entrambe le normative obbligano però il mittente a fornire ai destinatari in pochi clic, la possibilità di disiscriversi.

Un altro fattore da tenere in considerazione quando si parla di email marketing è che, per quanto sia ancora imprescindibile in ogni strategia di comunicazione, si tratta di uno strumento inflazionato. Ogni giorno vengono inviate circa 2.9 miliardi di e-mail e tutti sappiamo quanto è fastidioso riceverne di continuo. Il nostro consiglio è quello di realizzare una newsletter efficace che risulti davvero interessante agli occhi del tuo pubblico, che quindi sarà più propenso a riceverla e leggerla.

Quindi, cosa possiamo fare per creare una newsletter efficace, che invogli il nostro pubblico ad aprirla, leggerla e interagire con i suoi contenuti?

Sicuramente, non si tratta solo di decidere il layout e i contenuti: la nostra strategia deve tenere conto anche di tutta la fase preparatoria precedente e del monitoraggio delle performance conseguente all’invio.

Prima dell’invio

1. Definisci la tua strategia di email marketing

Ancora prima di iniziare a progettare e scrivere una newsletter, è importante stabilire il focus e gli obiettivi in modo da mettere in atto la strategia di marketing più adatta alle esigenze della tua azienda. A scopi differenti corrispondono strategie e contenuti differenti: la newsletter servirà a vendere prodotti? A sponsorizzare un servizio piuttosto che un evento? Oppure a informare i lettori della pubblicazione di un nuovo articolo sul blog? O ancora a generare traffico verso il tuo sito?

Partendo dalle risposte a queste domande, pianifica una strategia funzionale al tuo obbiettivo.

2. Crea un calendario editoriale

La regolarità è un concetto molto importante quando si tratta di email marketing. Un invio costante di email ti consentirà di trovare il giusto equilibrio tra l’essere presente nella casella mail dei tuoi clienti e al tempo stesso non troppo invadente. Calendarizzare gli invii ti consentirà quindi di tenere monitorate le tue comunicazioni, evitando di inviarne troppe o, al contrario, troppo poche. Una frequenza ideale è di circa 2-4 newsletter al mese, a seconda del tipo di comunicazione e dell’obbiettivo finale.

Il presupposto fondamentale però è avere contenuti realmente interessanti e utili da comunicare: inviare newsletter prive di informazioni utili e funzionali per chi le legge può causare seri danni, come un aumento del tasso di disiscrizione e performance negative.

3. Scegli una piattaforma professionale adatta alle tue esigenze

È buona regola affidarsi a una piattaforma di email marketing per poter inviare senza problemi le tue comunicazioni. Molto spesso inviare email identiche dalla casella di posta personale è controproducente perché potrebbero finire nello spam o, peggio ancora, il tuo dominio potrebbe finire in black list. Ciò potrebbe comportare problemi con l’invio anche di semplici email quotidiane che, provenendo dallo stesso dominio, potrebbero essere erroneamente categorizzate come spam.

Piattaforme di email marketing come Mailchimp, Mailup o SendInBlue offrono un servizio professionale, monitorato e sicuro per l’invio delle nostre newsletter.

 4. Definisci il tuo pubblico

In base all’argomento della newsletter, è possibile profilare una lista di invio per cercare di offrire ai lettori contenuti sempre più pertinenti e interessanti e per misurare il reale interesse degli utenti nei confronti delle tue email.

Alla base del successo di gran parte delle attività aziendali – e non parliamo solo di marketing e comunicazione – vi è la creazione di un database di contatti specifico e ben organizzato. Inoltre, le piattaforme di email marketing offrono la possibilità di importare i contatti e organizzarli in specifiche mailing list. In questo modo potrai catalogare gli indirizzi email in base alle loro preferenze, inviando loro solamente i contenuti attinenti ai loro interessi.  

Questa fase è molto importante poiché più accurata è la profilazione, più sarà elevata la sua performance, soprattutto in termini di tasso di apertura e tasso di click. Oltre a questi, altri indicatori che ci possono far capire se la nostra lista è attiva e interessata sono il già citato tasso di disiscrizione, ovvero coloro che richiedono di non ricevere più le comunicazioni, e il numero di email inattive ed errate.

Progetta il contenuto

Il layout

Quando abbiamo stabilito il contenuto della nostra newsletter, è importante scegliere un template grafico che permetta di presentare i contenuti nel migliore modo possibile e che rispecchi lo stile del tuo brand. Un buon layout dovrebbe essere caratterizzato dal giusto equilibro tra i tre elementi che solitamente compongono una newsletter: testo, immagini e call-to-action.

Poiché molti utenti visualizzano la newsletter senza immagini, è bene evitare di scrivere informazioni importanti sulle immagini, in quanto potrebbero non essere viste. 

A tal proposito è sempre bene inserire anche un link per la visualizzazione nel browser, in modo da scongiurare possibili problemi di visualizzazione nei client di posta.

L’anteprima

Come abbiamo visto, la media giornaliera di mail che si ricevono ogni giorno è molto elevata e in continuo aumento. Come fruitori in prima persona, sappiamo bene che gran parte di esse vengono cestinate frettolosamente per differenti motivi. Fra questi, anche un oggetto troppo banale o un’anteprima poco curata che induce il destinatario a pensare che si tratti di email sospette e pericolose. La decisione dell’utente di aprire o cestinare il messaggio è influenzata dai tre livelli di anteprima della newsletter: mittente, oggetto e preheader. Questi sono gli unici elementi che il destinatario è in grado di visualizzare prima dell’apertura, ed è quindi fondamentale sfruttarli al massimo per stimolare l’interesse del destinatario.

Scegliamo sempre un mittente riconoscibile, solitamente il nome dell’azienda, magari accompagnato al nome del titolare o di chi si occupa di comunicazione, in modo da rendere la comunicazione più personale.

L’oggetto deve riassumere in maniera chiara e sintetica ciò che gli utenti troveranno all’interno della newsletter. Esso pesa enormemente sulla riuscita o meno della nostra comunicazione perché di fatto è l’unico elemento che dà qualche indizio sul motivo della comunicazione.

Con un numero limitato di caratteri, a volte può risultare difficile trovare l’oggetto giusto, in grado di attirare l’attenzione dell’utente e al contempo fornire informazioni utili sul contenuto della newsletter. In nostro soccorso c’è il preheader, un’ulteriore breve anteprima testuale (spesso ignorata e sottovalutata da chi crea le newsletter) che viene visualizzata in quasi tutti i client di posta e che mette a nostra disposizione qualche carattere in più per specificare ulteriormente l’obbiettivo della nostra newsletter.

Pensiamo quindi all’oggetto e al preheader come ad una piramide delle informazioni: nell’oggetto dovremo inserire l’informazione più importante, mentre potremo sfruttare il preheader per elaborare ulteriormente l’oggetto o per inserire una call to action o un’informazione aggiuntiva che inviti ad aprire la newsletter.

Il contenuto

Oltre al numero in costante aumento delle email che raggiungono la nostra casella di posta, gli utenti hanno sempre meno tempo da dedicare alla loro lettura. Il modo più adatto per presentare il contenuto all’interno di una newsletter è il modello della piramide rovesciata: il contenuto più importante dovrà apparire per primo, in modo da catturare immediatamente l’attenzione dei destinatari su quello che è il focus della nostra newsletter.

Non esageriamo nemmeno con la quantità di informazioni: la newsletter deve essere chiara e andare dritta al punto. Evitiamo quindi giri di parole e premesse che distolgono l’attenzione dal focus del nostro messaggio.

Infine, non dimentichiamoci che l’elemento grafico è importante tanto quanto il testo. Bilanciamo quindi i contenuti testuali con immagini grafiche accattivanti, in grado di attirare l’attenzione ma sempre in linea con il messaggio che stiamo inviando e il nostro brand. 

La revisione finale

Per evitare di minare la buona riuscita di una campagna, fai sempre dei test di invio, per assicurati che non ci siano problemi di visualizzazione.

Controlla che non vi siano refusi o errori nei testi e soprattutto nell’oggetto.

Assicurati anche che le immagini scelte siano coerenti con il contenuto e che i destinatari scelti siano profilati correttamente.

Verifica che i collegamenti ipertestuali reindirizzino i destinatari alla pagina giusta in modo tale da non disperdere il traffico.

Infine, assicurati che la newsletter non sia troppo pesante, altrimenti potrebbero esserci problemi di ricezione. In genere il peso massimo consigliato è di 50 kb.

Dopo l’invio

Monitora risultati e statistiche

Come puoi sapere se quello che hai fatto funziona o se c’è qualcosa da migliorare?

Generalmente la piattaforma da cui hai inviato la newsletter ti fornisce un’analisi specifica su diversi parametri di performance, come il tasso di apertura (open rate), cioè quante persone hanno aperto la newsletter, e la percentuale di click (click rate), cioè in quanti hanno cliccato sui link che hai inserito. Inoltre, potrai vedere quante persone hanno deciso di disiscriversi e quante email non sono arrivate a destinazione a causa di problemi di varia natura, suddivisi di solito in soft bounce, quindi errori temporanei come la casella piena, oppure hard bounce, problemi permanenti legati magari a un’email errata.

Raccogliere e analizzare attentamente tutti questi dati ci permetterà di capire il grado di interesse generato dalle nostre comunicazioni e quali tipi di CTA portano maggiori conversioni.

Un altro metodo per testare l’efficacia delle nostre newsletter è fare un A/B test, ovvero creare due messaggi che abbiano lo stesso obbiettivo di conversione (ad esempio, il clic sulla Call To Action che invita i lettori a comprare un prodotto) ma con testi e grafiche leggermente differenti, magari anticipando determinate informazioni e posponendone altre. Una volta impostate le due newsletter, basterà selezionare la nostra mailing list, scegliere il numero di contatti su cui effettuare il test e stabilire i criteri di successo (ad esempio il miglior tasso di apertura o di clic). Sarà poi la piattaforma stessa a gestire entrambi gli invii e, in base ai parametri impostati, sceglierà in automatico la newsletter più efficace da inviare al resto della lista.

In conclusione

Sebbene le newsletter siano probabilmente il principale strumento adottato dalla quasi totalità delle aziende, scrivere una newsletter veramente efficace e che porti i risultati desiderati può rivelarsi difficile.

Infatti, proprio per l’immediatezza e per la facilità di gestire le newsletter, alcuni potrebbero credere che si tratti di un compito facile, quasi banale. Tutt’altro. Come accade per ogni strumento di comunicazione, se non padroneggiamo l’email marketing nella maniera corretta, monitorando i dati e gli indici di performance e curando attentamente le liste di invio, il tempo e le risorse impiegate in quest’attività saranno stati inutili. Un errore che non possiamo permetterci in un mondo già così saturo di comunicazioni e email.

Questa guida riassume le best practice da seguire prima, durante e dopo il processo di creazione dei nostri messaggi di comunicazione, durante il quale non deve mai mancare un pizzico di originalità e creatività.

Sperando che ti sia di aiuto, non ci resta che approfittarne per invitarti a iscriverti alla nostra newsletter, che ti terrà aggiornato sulle ultime notizie dal mondo del marketing e della comunicazione, e a contattarci per valutare insieme la giusta strategia per impostare una newsletter vincente.

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Ilaria

Fin da piccola le mie scelte scolastiche sono state guidate dalla passione per ciò che volevo fare “da grande”. Mi sono così laureata in lingue e culture moderne all’Università degli Studi di Pavia e ho proseguito il mio percorso universitario studiando editoria e comunicazione presso l’Università degli Studi di Bergamo. Oggi faccio quello che più mi piace: lavoro nel mondo dell’editoria tecnica dedicandomi in particolare ai social media e al marketing digitale presso Eos Mktg&Communication, la casa editrice delle testate internazionali ipcm®. Se dovessi descrivermi in 3 parole in base ai miei hobby ed interessi, direi: globetrotter, shopaholic and motorsport-addicted.

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