Duolingo e la gamification come chiave di successo

Con 37 milioni di utenti attivi al mese nel 2021, Duolingo è una delle app più popolari per imparare una nuova lingua. Gli ingredienti del suo successo sono la facilità di utilizzo, la possibilità di completare una lezione anche quando si ha poco tempo e una buona dose di gamification. In questo articolo vediamo cos’è la gamification e come è stata utilizzata in maniera vincente da Duolingo.  

Duolingo è probabilmente una delle app più note per apprendere una lingua. Accessibile sia da desktop che da app, Duolingo ha una versione a pagamento e una gratuita, che comunque non limita l’apprendimento vero e proprio della lingua scelta. E la scelta è veramente ampia: oltre alle lingue più “popolari”, normalmente studiate anche a scuola, Duolingo permette di imparare anche lingue considerate in pericolo, come il Navajo, e persino lingue che arrivano dal mondo delle serie tv, come il Dothraki e l’Alto Valyriano, entrambe inventate dal linguista David J. Peterson (ma del tutto legittime, con regole grammaticali ben definite) per la serie tv Il Trono di Spade.

Ma Duolingo non deve il suo successo soltanto all’ampia offerta. Ha infatti saputo coniugare perfettamente didattica e gamification, un trend in fortissima crescita. Vediamo cos’è esattamente la gamification e come ha fatto Duolingo a sfruttarla.  

Cos’è la gamification

Con il termine gamification si intende la trasposizione delle regole del gaming ad altri ambiti non necessariamente correlati ad attività ludiche.

Applicare ad ambiti diversi le regole che normalmente si trovano nel mondo dei videogiochi – come i livelli, le sfide, l’accumulo di punti o l’ottenimento di speciali vantaggi o badge – ha come risultato un aumento significativo dell’engagement da parte dell’utente, che si sente più motivato a compiere un’azione (anche la più ripetitiva o noiosa), trasformandola in un’abitudine. Un po’ come quando i nostri genitori ci promettevano ricompense se ordinavamo la nostra camera o se aiutavamo con le faccende domestiche: la gamification si basa sul meccanismo azione-ricompensa.

Non solo, proprio come accade durante un gioco, l’utente è motivato a non perdere i vantaggi ottenuti e a impegnarsi affinché possa passare al livello successivo, “sfidando” amici o altri utenti.

La gamification di Duolingo

Imparare una nuova lingua è una sfida continua, non soltanto per le difficoltà intrinseche poste dalla lingua in sé ma anche perché richiede tempo, costanza e motivazione, tre elementi non sempre disponibili nella quotidianità delle persone. 

I creatori di Duolingo hanno fatto fronte a questo problema, ideando un metodo per rendere facile, veloce e divertente l’apprendimento di una lingua, sfruttando le logiche della gamification. Vediamo come.

La carica motivazionale

Duolingo invia diversi promemoria per invitare gli utenti a completare le lezioni. Nulla di nuovo da questo punto di vista. Tuttavia, lo fa in chiave ironica e motivazionale. Per quanto alcuni utenti siano sicuramente annoiati dal ricevere più notifiche al giorno in merito, molti altri si sentono spronati ad aprire l’app e divertiti dal tono irriverente di Duo.

Duo è così famoso per le sue notifiche che è diventato persino un meme.  

Gli obbiettivi e la celebrazione dei progressi

Una delle regole d’oro della gamification è tracciare e celebrare i progressi fatti. Duolingo fa ciò in diversi modi.

Sicuramente uno dei progressi più celebrati e che molti utenti si impegnano a non perdere è relativo ai giorni di slancio, ovvero il numero di giorni consecutivi in cui viene completata almeno una lezione. Sebbene si possa leggermente barare, in quanto ogni utente ha a disposizione due “congelazioni dello slancio” gratuite, grazie alle quali è possibile saltare due giorni di lezione pur mantenendo lo slancio (che viene appunto congelato), rimane vero che, terminate le congelazioni, lo slancio viene perso e si ritorna a zero.

Oltre allo slancio, Duolingo celebra ogni lezione e unità completata, facendo guadagnare punti esperienza (XP) e gemme, che possono poi essere spese per recuperare le vite, acquistare una congelazione slancio oppure tempo extra per le sfide a tempo.

Il tono con il quale vengono celebrati i progressi è sempre molto positivo e le grafiche sono ricche di animazioni divertenti, con personaggi ricorrenti. La progressione e il rinforzo positivo portano l’utente a sentirsi come se stesse facendo qualcosa di importante, incoraggiandolo a continuare a utilizzare la piattaforma.

Il senso di possedere qualcosa

Quando abbiamo la sensazione di possedere qualcosa, sentiamo il bisogno di migliorare e curare questo qualcosa. Nel caso specifico di Duolingo, ogni utente ha un proprio profilo che può personalizzare e che tiene traccia, come già detto, di tutto il progresso fatto, con tanto di statistiche sul nostro rendimento.

La costruzione di questa identità non solo ci rende più coscienti di ciò che stiamo facendo, del nostro impegno, ma ci permette anche di interagire con gli altri utenti. Anche su Duolingo, infatti, possiamo seguire altri utenti, e complimentarci con loro per i progressi fatti. Questo punto è strettamente correlato al seguente.

L’influenza sociale, la competizione e il fare squadra

Ogni app social fa leva sull’influenza sociale, a volte anche con effetti negativi, creando false aspettative e messaggi fuorvianti. Duolingo, pur non essendo una vera e propria app social, gioca con il concetto di influenza sociale, spogliandola però dei suoi possibili messaggi negativi. Attraverso Duolingo, infatti, è possibile condividere i propri progressi ma anche invitare i propri contatti a iscriversi all’app e seguire i progressi degli amici, festeggiando insieme a loro i traguardi raggiunti.

Inoltre, Duolingo condisce il tutto con un po’ di sana competizione, impiegando un sistema di classifiche e leghe, che spronano gli utenti a una sfida virtuale a suon di lezioni completate per scalare la classifica ed entrare nella top 3 della lega, fino a raggiungere la lega di diamante, l’ultima e più ambita. Ma Duolingo non promuove solo il confronto e la sfida tra gli utenti ma anche il gioco di squadra. Ad esempio, propone sfide settimanali di gruppo, dove due utenti devono lavorare insieme verso un obbiettivo condiviso, ad esempio completare 15 lezioni in 4 giorni oppure ottenere una percentuale di correttezza di almeno 90% in 10 lezioni. Se la sfida di gruppo viene completata nel limite di tempo previsto, entrambi gli utenti ottengono dei premi. Durante la sfida, è possibile incoraggiare l’altro utente a completare qualche lezione in più e dargli il cinque a sfida vinta.  

Il senso d’impazienza e curiosità

Quando non possiamo ottenere qualcosa immediatamente, siamo motivati ad attivarci per abbreviare il più possibile i tempi e aggirare qualsiasi ostacolo. Questo senso d’impazienza misto a curiosità che accomuna un po’ tutti si collega perfettamente con le dinamiche finora analizzate.

Duolingo fa ulteriormente leva su questa attitudine. Ad esempio, ci sono dei forzieri contenenti speciali premi che l’utente può sbloccare soltanto completando una lezione in un determinato momento della giornata.

Anche per promuovere la versione a pagamento dell’app, Duolingo fa leva sulla curiosità dell’utente di esplorare nuove e più complete funzionalità, nonché sul senso d’impazienza di completare il corso.

Una ricetta vincente

Il successo di Duolingo si deve sicuramente alla facilità di utilizzo, alla completezza dei corsi e delle tipologie di esercizi proposti (scrittura, ascolto, pronuncia), all’ampia offerta (attualmente conta 120 corsi disponibili) nonché al fatto che le lezioni sono brevi e quindi possono essere completate anche quando si ha meno tempo a disposizione.

Ma non basta attirare gli utenti, bisogna anche saperli far tornare (e rimanere). Per un’app di studio non è cosa da poco: quanti di noi sono partiti con le migliori intenzioni per imparare una lingua per poi arrendersi alle prime difficoltà, perdere interesse o ritrovarsi a non avere tempo da dedicare allo studio?

Duolingo ha cercato di far fronte a questi problemi implementando all’interno della propria offerta logiche di gamification. Grazie ad essa, gli utenti si sentono motivati a continuare a fare lezione e premiati per i loro progressi. Non solo, il senso di sana competizione e, al tempo stesso, di gioco di squadra rendono gli utenti parte di una vera e propria community e li spronano a non perdere i progressi acquisiti.    

Con 37 milioni di utenti attivi al mese nel 2021, secondo me la ricetta di Duolingo è vincente. Tu che cosa ne pensi? Sei tra gli utenti di Duolingo? Apprezzi le logiche di gamification? Potrebbero davvero essere il futuro del marketing?

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Barbara

Dopo la laurea in Mediazione Linguistica e Culturale all'Università degli Studi di Milano, l'interesse e la curiosità verso il mondo digitale mi hanno portato a perseguire una carriera in questo campo e a conseguire un Master di Specializzazione in Digital Marketing. Oggi sono responsabile della definizione e applicazione delle strategie di marketing e comunicazione sia per EOS sia per le riviste ipcm®. Nel tempo libero viaggio, leggo molto e faccio maratone di serie tv. Paese da visitare almeno una volta nella vita: Oman. Libro da leggere tutto d'un fiato: Qualcosa sui Lehman. Serie per il prossimo binge-watching: Mr. Robot.

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