Il lungo processo di rebranding di Victoria’s Secret è durato sei anni e nonostante ciò non ha portato i risultati sperati.
Negli ultimi anni, Victoria’s Secret, marchio di lingerie famoso in tutto il mondo, ha intrapreso un percorso di rinnovamento che ha interessato non solo il rebranding ma anche una maggiore attenzione ai feedback dei clienti attraverso il social listening. Questa pratica consiste nel monitorare e analizzare le conversazioni online tra gli utenti per comprendere la percezione che hanno verso il brand e i prodotti che vende. In passato, il marchio è stato duramente criticato per mancanza di inclusività e diversità nelle sue campagne e nelle sue sfilate.
L’ultima sfilata, programmata per il 2019, è stata cancellata a causa dell’ondata di polemiche e commenti negativi che il brand ha ricevuto. In quel periodo, il movimento del body positive stava prendendo slancio, e la presenza ripetuta di modelle dal fisico statutario ha suscitato forti reazioni, costringendo il brand ad annullare l’evento.
Da quel momento è calato il silenzio. Victoria’s Secret ha dovuto affrontare una dura crisi. Ed Razek, il direttore marketing dell’epoca, ha affermato che nel contesto del marchio non c’era spazio per modelle curvy e trans. Queste dichiarazioni non solo hanno causato il suo licenziamento, ma hanno anche allontanato sempre più il pubblico del brand, portando a una drastica diminuzione delle vendite.
In questi anni, l’attenzione ai social media ha permesso a Victoria’s Secret di migliorare la qualità dei prodotti, ma anche di incrementare il modo in cui si presenta al pubblico. Il social listening sembrava l’arma vincente per recuperare il gap degli ultimi anni, tuttavia si è rivelato fallimentare dopo l’ultima sfilata, andata in onda sui canali social del brand e su Prime Video a livello mondiale. Nonostante gli sforzi del brand di rinnovare la sua immagine, molti utenti hanno criticato l’evento definendolo molto superficiale. Il feedback ottenuto dopo la sfilata, ha evidenziato come, nonostante il social listening, il brand non è riuscito a tradurle in un messaggio positivo. Questo ha generato una percezione di mancanza di coerenza e opportunità sprecate nel processo di rebranding.