Molti simboli culturali che si sono affermati negli anni derivano proprio dall’immagine che alcuni brand hanno costruito intorno ai loro valori. Coca-Cola, Apple, Nike o Nutella si sono consolidati grazie alla scelta di comunicare messaggi che rimandassero a modelli universali che catalogano i comportamenti umani di qualsiasi cultura. Questi modelli sono proprio gli archetipi. Scopriamo più da vicino di che cosa si tratta e come possono essere utilizzati all’interno della definizione strategica della brand identity.
Cos'è l’archetypal branding
Per archetypal branding si intende un approccio alla costruzione del brand
sulla base di comportamenti umani universalmente riconosciuti. L’obiettivo di questo approccio è quello di creare una connessione emotiva con il proprio target e un’identità distintiva. Gli archetipi di brand possono essere utilizzati per sviluppare una strategia di comunicazione coerente e per creare un'immagine distintiva e riconoscibile. Tuttavia, è importante sottolineare che sono solo strumenti concettuali e che ogni marchio è unico nella sua identità e nella sua espressione.
La parola “archetipo” deriva dal greco
arché (“originale”, “governo”) e típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”). Le prime teorie sugli archetipi sono state ideate da Carl Gustav Jung, psichiatra e psicanalista svizzero. Jung sosteneva che ognuno di noi viene al mondo con un modello primitivo dato dall’inconscio ed ereditato dall’esperienza del genere umano nel corso dei millenni, base di partenza per costruire la propria identità personale. Riteneva che esistono dei comportamenti tipici inconsci in tutti gli esseri umani che guidano le azioni necessarie a perseguire obiettivi e smanie primordiali. Infatti, ogni archetipo è mosso da un desiderio potente e tende ad un obiettivo preciso.
Gli archetipi arrivano nella sfera del marketing grazie all’opera di
Margaret Mark e Carol Pearson “The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes”, in cui gli autori analizzano i brand più famosi che hanno avuto più successo nel pubblico proprio grazie a modelli identificati con gli archetipi.
Usare l’archetypal branding all’interno della propria strategia significa
scegliere uno o più archetipi che meglio identificano il marchio, i valori, la mission e che siano più adatti a soddisfare i desideri del pubblico.
A cosa servono gli archetipi
L’archetypal branding ha come fine quello di mettere in contatto la
personalità del brand, l’immagine che lo rappresenta e la comunicazione con il cliente finale. Proprio come il personaggio di una fiaba che si relaziona con i lettori.
Gli archetipi sono molto utili a far emergere l’anima del brand, affinché sia anche quella del cliente finale. Riescono a progettare l’atmosfera e lo stile visivo del marchio, quindi colore, font, immagini etc., ma anche lo stile comunicativo e il tono di voce da adottare. Quindi, per ottenere una comunicazione integrata e coerente attraverso la definizione di linee guida solide.
Va ricordato però, che anche se si scelgono gli stessi archetipi di un altro brand non significa che i due siano uguali. Infatti, utilizzare l’archetypal branding non implica assegnarsi delle etichette, ma conoscere un personaggio, i suoi punti di forza e debolezza, aspirazioni e paure, aspetti che differenziano ogni azienda.
I 12 archetipi di Jung
Jung ha catalogato 12 archetipi, suddivisi per bisogni fondamentali, ovvero:
- indipendenza – ricerca di pace e serenità (innocente, saggio, esploratore)
- cambiamento – lasciare un’impronta (ribelle, mago, eroe)
- stabilità – dare struttura (angelo, sovrano, creatore)
- appartenenza – creare relazioni (amante, burlone, amico)
Analizziamo ora ogni singolo archetipo per capire quali tratti li distinguono.
1. Innocente
Ha una personalità positiva e ottimistica sulla vita: punta sulla sicurezza e sulla felicità dei propri cari. I valori in cui crede fermamente sono l’onestà e la purezza d’animo, non prova sentimenti negativi o vendicativi. La sua comunicazione è semplice, positiva e onesta. I brand che scelgono questo archetipo puntano sul diffondere un senso di sicurezza, bellezza interiore e purezza. È ideale per i settori della cosmetica, salute, pulizia.
Obiettivi
Avere una vita semplice, essere libero di esprimersi e di essere sé stesso.
Punti di forza
Purezza, altruismo, ottimismo, onestà, semplicità.
Punti di debolezza
Paura che il mondo prenda una direzione negativa, può sentirsi fragile.
Un esempio dell’archetipo dell’innocente
Qui Dove celebra la bellezza di ogni donna esplorando la percezione che le protagoniste della campagna hanno di loro stesse rispetto a quella che hanno gli altri di loro, attraverso disegni realizzati da una persona che non le vede, ma che le ascolta. L’innocenza qui è percepibile nel messaggio che la campagna vuole veicolare: come cambia la nostra immagine quando siamo noi a guardarci, rispetto a quando ci guardano gli altri. I valori veicolati sono: ottimismo, semplicità, onestà.
2. Saggio
Il saggio si distingue per la sua conoscenza e saggezza, nonché il suo linguaggio forbito. È sempre alla ricerca della verità. Il suo obiettivo è conoscere profondamente il mondo e quindi condividere questa consapevolezza con gli altri. Lo studio e la curiosità guidano ogni sua azione.
Questo archetipo è adatto al settore dei media, delle news, delle università, della consulenza.
Obiettivi
Cercare la verità in ogni sua forma e condividerla.
Punti di forza
Curiosità, precisione, indipendenza, equilibrio.
Punti di debolezza
Paura di essere ingannato o frainteso
Un esempio dell’archetipo del saggio
Google Home in questa pubblicità dà informazioni precise e dettagliate, anticipando quasi le richieste della famiglia. Come un pozzo di verità, risponde ad ogni domanda con estrema attenzione, non commette neanche un errore. I valori veicolati sono: precisione, cura del dettaglio, conoscenza.
3. Esploratore
L’esploratore si caratterizza per la grande tendenza a voler uscire dalla propria zona di confort e dalla quotidianità della vita. È coraggioso, avventuroso e ama mettersi alla prova con sempre nuove sfide. Ama viaggiare e sfidare i confini della vita moderna. Infatti, è tendenzialmente avverso alle convenzioni sociali. È l’archetipo ideale per sport estremi, equipaggiamento tecnico, automotive e viaggi d’avventura.
Obiettivi
Libertà, indipendenza e fare nuove esperienze.
Punti di forza
Spirito avventuriero, autonomia, coraggio.
Punti di debolezza
Paura di conformarsi e restare intrappolato.
Un esempio dell’archetipo dell’esploratore
Qui North Face comunica il coraggio e lo spirito d’avventura dei tre protagonisti, che decidono di andare in Georgia per scalare l'Ushba e fare una discesa con gli sci. Questa mistica montagna di 4710 metri nelle montagne del Caucaso è molto remota e può essere raggiunta solo a piedi. I valori comunicati sono: intraprendenza, coraggio, audacia.
4. Ribelle
Questo archetipo disdegna le regole e tutto ciò che limita la libertà di scelta e di azione. A differenza dell’esploratore, il ribelle è mosso dalla rabbia, che in parte determina la sua motivazione a cambiare ciò che non funziona. Ogni sua azione è mossa da una battaglia da condurre o da una rivoluzione da portare avanti. Non sopporta lo status quo e la conformità. Il suo stile è informale e determinato. L’archetipo è ideale nei settori automotive, moda alternativa, attrezzi da lavoro.
Obiettivi
Cambiare ciò che non funziona, anche attraverso rivoluzioni.
Punti di forza
Indipendenza, istinto, onestà.
Punti di debolezza
Omologarsi ed essere inefficiente.
Un esempio dell’archetipo del ribelle
In questo spot di Harley Davidson il protagonista esce da ogni schema e si ribella alla quotidianità che lo soffoca. Scappa e vive per strada, finché non ritrova il suo bambino interiore, i suoi veri desideri più profondi. La moto, che si vede solo alla fine, è il simbolo della sua libertà, conquistata dopo la ribellione. I valori qui sono: libertà, combattimento, indipendenza.
5. Mago
Il mago è l’archetipo della trasformazione e del potere. Il suo scopo è realizzare sogni e far vivere momenti magici attraverso il rinnovamento di tutto ciò che lo circonda. È in grado di trovare soluzioni scientifiche o soprannaturali per creare qualcosa dal nulla, come un alchimista, uno scienziato, un ingegnere. Ogni sua azione è guidata dal desiderio di trasformare la realtà attraverso l’uso di energie positive e stratagemmi. È l’archetipo ideale per i settori di entertainment, bellezza, benessere e salute.
Obiettivi
Realizzare i desideri altrui
Punti di forza
Carisma, innovazione e fascino
Punti di debolezza
Teme le conseguenze negative
Un esempio dell’archetipo del mago
Disney in questo spot fa tornare tutti bambini: mostra la magia che si assapora durante una sua crociera, in ogni ambiente e a qualsiasi ora del giorno. Il messaggio che l’azienda vuole trasmettere è che un viaggio in crociera con Disney è un sogno che diventa realtà. I valori trasmessi sono: trasformazione, incanto, rassicurazione.
6. Eroe
L’eroe rappresenta il guerriero che accetta le sfide e le affronta sempre a testa alta, è pronto a mettersi in gioco e migliorare sé stesso. Affronta ogni ostacolo con coraggio, determinazione e disciplina. È fonte di ispirazione per gli altri, in quanto aiuta le persone a trovare le motivazioni per combattere i propri demoni. Il suo scopo di vita è trionfare sulle avversità, lasciando un segno nel mondo. L’archetipo dell’eroe è ideale per il settore sportivo.
Obiettivi
Migliorare il mondo e superare i propri limiti.
Punti di forza
Coraggio, determinazione, giustizia.
Punti di debolezza
Essere considerato debole.
Un esempio dell’archetipo dell’eroe
Niente è impossibile, soprattutto per Nike: questo il messaggio che vuole trasmettere lo spot. Nike parla direttamente alle persone, comunicando loro che faranno grandi cose, anche se non se lo aspettano. Il messaggio che vuole far passare è: puoi fare qualsiasi cosa se hai la mentalità giusta. I valori qui sono: onestà, coraggio, incoraggiamento.
7. Angelo custode
L’angelo custode è compassionevole e altruista, mette sempre gli altri davanti a tutto. Il suo obiettivo è essere una guida e un supporto per i suoi cari, soprattutto nei momenti più difficili. Il suo impegno quotidiano consiste nell’accogliere le persone e farle sentire al sicuro. È ideale quindi per i business legati alla terza età, al non profit, alla formazione e alla salute.
Obiettivi
Prendersi cura del suo prossimo.
Punti di forza
Generosità, altruismo, accoglienza.
Punti di debolezza
Teme l’egoismo e l’indifferenza.
Un esempio dell’archetipo dell’angelo custode
Unicef, in questa campagna, tocca la sensibilità di ogni spettatore, mostrando come quella che può sembrare una trama di un film è una realtà in Etiopia. L’angelo custode che è in Unicef salva i bambini orfani, donando loro un futuro. I valori trasmessi qui sono: rassicurazione, cura, accoglienza.
8. Sovrano
È un leader nato, vuole un mondo e un sistema ordinato, in grado di aiutare gli altri ad avere successo e sicurezza. L’archetipo del sovrano ricerca ordine e controllo in ogni sua azione, pretendendo organizzazione. Vuole far sentire importanti gli altri. Ideale per brand automotive, hotel, lusso, di orologi, alta sartoria.
Obiettivi
Un mondo ordinato.
Punti di forza
Organizzazione, leadership, precisione.
Punti di debolezza
Ha paura del caos e di perdere il controllo.
Un esempio dell’archetipo del sovrano
Il lusso e la preziosità di Rolex in questa campagna sono lampanti: vengono mostrati la cura dei dettagli, la precisione delle lavorazioni e i fogli che certificano la durabilità dell’orologio. La campagna vuole trasmettere un senso di perfezione, di potere e di superiorità, attraverso un prodotto di lusso che rende speciale chiunque lo indossi.
9. Creatore
Il creatore trova soddisfazione nel creare qualcosa che prima non esisteva, ma ama anche il controllo e desidera la libertà. Ispira le persone a sentirsi creative e a tirare fuori il meglio da loro stesse. Si sente realizzato quando ottiene il risultato finale che aveva in mente. Il creatore è l’archetipo più utilizzato per i settori dell’arte, del design, dell’IT, del marketing.
Obiettivi
Creare valore che duri nel tempo.
Punti di forza
Creatività e immaginazione.
Punti di debolezza
Teme la mediocrità.
Un esempio dell’archetipo del creativo
Lego, in questo spot, vuole ispirare i bambini a costruirsi da soli le loro creazioni, usando la loro immaginazione. Questo perché i genitori hanno già insegnato loro a pensare e sognare e l’utilizzo dei Lego permette di mettere in pratica quanto appreso. I valori comunicati sono: ispirazione, originalità, sensibilità.
10. Amante
L’amante ricerca relazioni autentiche, sincerità e intimità. È mosso dal desiderio di sentirsi speciale per gli altri. Costruisce rapporti sani e stabili attraverso onestà e passione. Questo archetipo non è solo passione, ma racchiude in sé ogni tipo di amore: genitoriale, familiare, spirituale, amichevole. L’amante si addice ai settori del viaggio, del food & wine, del lusso, della cosmetica.
Obiettivi
Costruire relazioni sane con le persone
Punti di forza
Passione, poesia, estetica
Punti di debolezza
Solitudine, non essere amato
Un esempio dell’archetipo dell’amante
Nulla può far palpitare il cuore come una proposta di matrimonio. In questo spot, Tiffany si veste dei panni dell’amante con l’obiettivo di instaurare una relazione profonda con il suo pubblico, mostrando un’atmosfera romantica e intima. I valori qui sono: amore, intimità, empatia.
11. Burlone
È il giullare di corte, sincero e schietto, ama circondarsi delle cose belle della vita e sa vedere sempre il lato divertente. Gli piace intrattenere e riuscire a far stare bene attraverso la sua spensieratezza. Grazie alla sua ironia può dire le cose come stanno, sfruttando il suo tono di voce scherzoso. Adatto al beverage, prodotti per l’infanzia, dolci, servizi professionali.
Obiettivi
Aiutare gli altri a godere di ogni momento della propria vita.
Punti di forza
Allegria, leggerezza ed entusiasmo.
Punti di debolezza
Annoiare gli altri.
Un esempio dell’archetipo del burlone
M&M's da sempre ha l’intento di divertire lo spettatore con le sue campagne, creando un mondo in cui i gli M&M’s assumono fattezze umane, parlando e scherzando tra loro. In questo spot lo spettatore non capisce subito con chi stia parlando la donna e si dà per scontato che stia riprendendo i propri figli. Solo in un secondo momento si scopre che in realtà sono proprio gli M&M’S a bisticciare perché incollati in un’unica tavoletta. Qui l’intento comunicativo è divertire e strappare un sorriso allo spettatore.
12. Amico
L’archetipo dell’amico, chiamato anche uomo comune, è ordinario e ha come obiettivo la realizzazione di un mondo in cui ognuno può sentirsi realizzato e apprezzato per quello che è. Ama la collaborazione e sentirsi parte di un gruppo. L’amico è genuino, simpatico e ha un grande senso del dovere. Preferisce l’autenticità e la sincerità rispetto agli status symbol e al lusso. È l’ideale per settori e prodotti di uso quotidiano, ad esempio per la pulizia della casa.
Obiettivi
Desiderio della realizzazione altrui.
Punti di forza
Autenticità, onesta, rispetto.
Punti di debolezza
Paura di non sentirsi accettato.
Un esempio dell’archetipo dell’amico
La pubblicità di Ceres vuole trasmettere i valori del compagno di viaggio, l’amico che ci è sempre stato e ci sarà per sempre. Accompagna la vita dello spettatore in ogni momento. I valori che vuole trasmettere sono: amicizia, autenticità e connessione.
Come scegliere il proprio archetipo di brand
Per capire quale archetipo meglio rappresenta il brand è necessario analizzare i propri
valori e la mission, quali principi guida si vogliono trasmettere attraverso il marchio. È utile identificare i tratti di personalità che si vogliono esprimere e quali archetipi li rappresentano. Inoltre, si possono utilizzare analisi e ricerche di mercato per comprendere l’opinione sulle percezioni che hanno i consumatori nei confronti dell’azienda. Comprendere il tipo di pubblico ideale al quale rivolgersi può giocare un ruolo importante nella scelta dell’archetipo, chiedendosi quali tratti, valori e ispirazioni riguardano i propri clienti.
L’aspetto più importante è comunque quello di
mescolare tra loro tratti di archetipi diversi, così da creare un personaggio-band unico e irripetibile. Con questo principio si può essere liberi di giocare non solo con valori e punti di forza, ma anche colori e toni di voce che raccontano il brand e lo distinguono dalla concorrenza.
Possiamo riassumere così gli step fondamentali per scegliere i propri archetipi:
- comprendere i desideri dell’audience;
- identificare la personalità del brand;
- scegliere il giusto mix di archetipi;
- dare alla propria immagine una posizione nel mondo e uno stile definito.
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