Il copywriting è l’arte di scrivere contenuti testuali persuasivi e in grado di catturare l’attenzione e l’interesse degli utenti. Scrivere un copy facile da leggere e da comprendere, accattivante e che rimanga impresso nella mente dei consumatori non è semplice, anzi, tutto il contrario. Nasce così la professione del copywriter, quel professionista del mondo della comunicazione che ha il compito di scrivere testi di varia natura per consentire ai brand di comunicare in modo corretto con il proprio pubblico di riferimento. In occasione della Giornata mondiale del Copywriter, che occorre ogni anno il 30 settembre, vediamo insieme quali sono i segreti per rendere un copy perfetto.
Provate a immaginare la parola “casa”. Cosa vi viene in mente? Probabilmente nella vostra testa è comparso l’insieme di grafemi, ovvero le unità grafiche elementari di una lingua che, in questo caso, sono le lettere alfabetiche C – A – S – A. Il motivo è molto semplice: siamo la civiltà della scrittura.
Walter Ong, studioso che a lungo si è dedicato ai temi di oralità e scrittura, afferma che l’uomo moderno, alfabetizzato ormai da millenni, non ha più la capacità di immaginare una comunicazione basata sul suono.
Se ai tempi degli antichi poemi epici la cultura veniva tramandata oralmente, oggi imparare solo ascoltando risulta estremamente difficoltoso. Impariamo leggendo ed è per questo che chi si occupa di scrittura, a qualsiasi livello, ha il compito di farlo in maniera tale da agevolare il più possibile il processo di memorizzazione.
Le parole scritte sono una potentissima arma, il più forte strumento di comunicazione nelle mani di tutti.
Nell’epoca in cui la pubblicità è protagonista del mercato mondiale, saper scrivere diventa una priorità. Nasce così il copywriting, l’arte di redigere testi che lascino un segno nel cervello dei destinatari. Se vogliamo comunicare in modo efficace, dobbiamo scrivere in maniera efficiente. Per farlo, non è sufficiente conoscere le regole grammaticali e ortografiche, ma è necessario mettere in pratica alcuni accorgimenti che renderanno il nostro scritto interessante e memorabile.
Scopriamo insieme quali.
Brand identity: per raccontare una storia dobbiamo conoscerla
Avete mai sentito parlare di un autore di biografie che ne scrive una senza conoscere vita, morte e miracoli del protagonista? Non credo.
Il passo preliminare alla scrittura consiste nel domandarci chi siamo. Abbiamo come obiettivo quello di raccontarci, ma qual è la nostra storia? A cosa pensiamo se riflettiamo sulla nostra identità? Queste domande sono importantissime per definire cosa vogliamo che gli altri sappiano di noi. Deve essere ben chiara l’essenza del brand di cui siamo comunicatori: solo così potremo trasmettere la sua mission e vision.
Target: non possiamo narrare una vicenda horror ai bambini
Non possiamo raccontare una storia dell’orrore a dei bambini, così come non possiamo parlare di attrezzi da giardinaggio a un avvocato: sarebbe inutile.
Individuare il target di riferimento è essenziale per ottenere una comunicazione mirata. Per questo, per scrivere un copy performante è utile individuare le buyer personas. Si tratta di destinatari ideali del nostro messaggio. Questi utenti tipo vengono individuati avviando un’analisi a partire dai dati anagrafici, psicologici e demografici dell’utente che consentono di delineare i loro obiettivi, paure e frustrazioni.
Tone of voice: i decreti ministeriali non si scrivono con la lingua del popolo
Se l’ex presidente del consiglio in periodo pandemico avesse presentato i dpcm in dialetto in diretta nazionale, ci saremmo fatti tutti una gran risata.
Questo perché ogni contesto necessita di un attinente tono di voce.
Il TOV (acronimo di Tone of Voice) è il modo in cui un brand esprime la sua identità attraverso le parole, nonché uno degli aspetti più salienti da tenere in considerazione quando vogliamo scrivere un buon copy.
Quindi, dopo aver definito la nostra identità e il target di riferimento, dovremo capire qual è il modo giusto di comunicare che dev’essere univoco per dare coerenza all’azienda.
Il TOV è un elemento che, se mantenuto costante, consente di presentare un’immagine aziendale pertinente alla mission e vision del brand.
Piano editoriale: la pagina di un libro non ha senso senza le altre
Pensate di leggere la pagina di un libro e di cercare di capire la storia per intero: impossibile!
All’interno della comunicazione di un brand, uno strumento imprescindibile è il piano editoriale. Esso serve per situare i singoli copy in un percorso comunicazionale coerente.
Al suo interno vengono precisati date di pubblicazione e canali di diffusione, insieme ai contenuti solitamente composti da copy ed elementi visuali come immagini o video.
Per completare il calendario è utile inserire argomenti e rubriche.
Con una strategia di comunicazione continuativa e organizzata, i singoli testi assumeranno di volta in volta la forma di un messaggio ricco di senso.
Storytelling: il libretto delle istruzioni non è memorabile
Vi sarà sicuramente successo di dover leggere un libretto d’istruzioni, ma se vi chiedessi di ricordare i vari passi spiegati al suo interno? Probabilmente non li ricordereste e il perché è molto semplice: si tratta di un testo apatico, privo di emozioni.
La stesura di un copy di successo presuppone l’utilizzo di principi di retorica e narratologia, elementi centrali quando si parla di storytelling.
Esso è una tecnica di comunicazione persuasiva, in cui il brand crea una relazione con la sua audience attraverso l’emozione e l’empatia.
In sostanza, la narrazione deve essere coinvolgente e deve far leva sugli istinti e sui bisogni del pubblico.
Formati diversi, copy differenti: non è possibile scrivere un romanzo sull’etichetta di un barattolo di marmellata
Immaginate di andare al supermercato e di trovare una descrizione di prodotto contente 15000 caratteri o, viceversa, di trovarvi di fronte a un manuale di storia composto da una breve frase: assurdo!
Per quanto possa sembrare scontato, nel mondo della comunicazione l’errore di non badare, in fase di stesura dei testi, alle peculiarità di ogni canale viene spesso commesso.
Frasi troppo lunghe per le caption di un post sui social o assenza di call to action in testi promozionali possono gravemente compromettere un progetto comunicativo.
Seguire accorgimenti particolari per ogni mezzo di diffusione è essenziale quando scriviamo un copy.
Se ci stiamo rivolgendo al pubblico dei social è bene optare per testi ridotti e dal lessico semplice.
Se lo strumento di comunicazione scelto è invece un blog, è necessario prestare particolare attenzione alla suddivisione dell’articolo in paragrafi, evitando l’uso eccessivo di gerundio, forma passiva e frasi negative.
Per un copy efficace di una scheda prodotto serve concisione, accuratezza nel descrivere i dettagli e una buona dose di scrittura persuasiva.
A questo punto, non ti resta che iniziare a scrivere o, in alternativa, puoi continuare a occuparti del tuo business e affidarti a esperti di copywriting come noi: ti accompagneremo in tutte le fasi della campagna di comunicazione ideando e realizzando i testi più adatti.
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