Crisis Management: come uscire da una crisi aziendale. Il caso studio di Chiara Ferragni

In un mondo in costante evoluzione, in cui le informazioni viaggiano velocemente, gli eventi imprevisti possono mettere a dura prova la stabilità di qualsiasi organizzazione. È qui che entra in gioco il Crisis Management, un pilastro fondamentale della comunicazione per navigare le acque torbide delle situazioni di emergenza. Questo approccio strategico e proattivo è essenziale per prevenire, affrontare e uscire indenni da crisi che potrebbero minacciare la reputazione e la continuità operativa di un’organizzazione.

Che cos’è il Crisis Management?

Il  Crisis Management, o gestione delle crisi, è un insieme di strategie, processi e azioni implementate da un’organizzazione per affrontare, gestire e superare situazioni di emergenza. Questo approccio è progettato per limitare i danni, proteggere gli interessi dell’organizzazione e ripristinare la normalità operativa il più rapidamente possibile in seguito a eventi imprevisti o minacce gravi.

Secondo l’autore e consulente per la gestione delle crisi americano Eric Dezenhall “un’organizzazione in crisi non è un’organizzazione. È un insieme di individui in preda al panico motivati dall’istinto di conservazione”.

Che cos’è quindi una crisi?

Possiamo affermare che una crisi è la  conseguenza di uno o più eventi imprevedibili, interni o esterni all’azienda, che creano uno stato di emergenza e di destabilizzazione del sistema organizzativo. Il normale svolgimento delle attività quotidiane presenti e future può quindi essere compromesso, insieme alle relazioni con il pubblico, con conseguenti danni di immagine e reputazione.

Tipologie di crisi

Le crisi che potrebbero colpire un’organizzazione sono correlate a una varietà di eventi,  distinguibili in base alle loro origini.

Quando consideriamo le cause esterne, che sfuggono al controllo dell’azienda, ci concentriamo su scenari come disastri naturali, attacchi criminali o guasti tecnici. Quelle interne, al contrario, dipendono direttamente dall’impresa e possono riguardare errori umani, corruzione, carenza di innovazione e aggiornamento, strategie di comunicazione scorrette e poco etiche, conflitti con dipendenti e sindacati.

Come pianificare la crisi

La pianificazione della crisi è un processo strategico attraverso il quale un’organizzazione identifica, sviluppa e implementa piani e procedure mirate a prevedere e saper superare situazioni critiche. Avere ben chiari preventivamente quali possono essere i rischi costituisce un elemento fondamentale per assicurare la continuità aziendale.

Per farlo, è necessario seguire i seguenti passaggi:

• Costituzione di un team: si tratta di selezionare un gruppo di persone responsabili di guidare la risposta dell’azienda a un momento critico. Le figure chiave sono il Crisis Management Manager, il responsabile della sicurezza, il legale, il consulente per le relazioni istituzionali, il responsabile finanziario, il portavoce.
• Definire un piano di gestione della crisi: è un documento che fornisce al team esecutivo una risposta organizzata di fronte a eventuali interruzioni con l’obiettivo di influire in modo significativo sulla vita dell’organizzazione. Deve essere sempre in forma scritta, nonché semplice e pratico sia da leggere che da eseguire.
• Definizione delle tempistiche e dei metodi di attivazione del piano: stabilire quando e come mettere in atto il piano; ad esempio, si potrebbe attivare quando alcune condizioni di rischio superano una certa soglia.
• Strumenti di ripristino: è l’insieme di risorse necessarie a rispondere in modo efficiente ad un momento critico, stabilendo anche chi le deve utilizzare e in che modo. Sono strumenti di comunicazione, procedure, piani di supporto e fonti di informazioni.

La pianificazione del Crisis Management non solo chiarisce la risposta dell’organizzazione, ma svolge altresì un ruolo cruciale nell’individuare e superare eventuali ostacoli che potrebbero emergere, ritardando così il processo di ripristino in modo imprevisto.

Crisis Communication: i principi fondamentali

Gestire in modo efficace una crisi prevede anche, e soprattutto, un controllo accurato della comunicazione. La Crisis Communication ha come obiettivo la gestione efficace e tempestiva dell’informazione, atta a fare chiarezza, ridurre l’incertezza e proteggere la reputazione dell’organizzazione.

Gli elementi essenziali per pianificare una strategia di comunicazione in momenti di crisi sono:

• Comunicazione interna: far comprendere a manager e dipendenti quello che sta succedendo è importante per fare sì che tutta l’azienda sia consapevole delle procedure e delle azioni da intraprendere. Questo processo è fondamentale per evitare errori che potrebbero generare il caos.
  
• Comunicazione esterna: è essenziale instaurare una comunicazione efficace con una vasta gamma di stakeholder, tra cui azionisti, istituzioni, clienti, opinione pubblica e fornitori, allo scopo di preservarne la fiducia. È cruciale stabilire una presenza autorevole sui social media e monitorare l’attività su tutte le piattaforme per contrastare eventuali informazioni negative, fornire dettagli precisi e coinvolgere attivamente il pubblico.

Per strutturare un buon piano di comunicazione in questi casi è bene seguire questi principi guida:

1. Trasparenza e veridicità: comunicare sempre apertamente e in modo onesto. Mai negare o nascondere un’emergenza: la mancanza di sincerità è la via più breve alla perdita di credibilità e stima da parte del pubblico.

2. Tempestività: rispondere tempestivamente è una prassi fondamentale per evitare la diffusione di informazioni non verificate e per mantenere il controllo sulle narrazioni della crisi. Le speculazioni sono sempre dietro l’angolo, meglio anticipare quello che i media potrebbero dire.

3. Coerenza e coordinazione: bisogna mantenere un messaggio coerente su tutti i canali e coordinare la comunicazione tra tutte le parti interessate, come abbiamo visto, sia interne che esterne.

4. Adattabilità: mai rimanere fissi sulla strategia stabilita, meglio essere sempre flessibili e pronti ad adattarla in base all’evolversi della situazione di crisi e alle nuove informazioni disponibili.

5. Ascolto attivo: un’attenzione particolare va prestata alle preoccupazioni, ai commenti, alle domande del pubblico, e bisogna rispondere in modo empatico e proattivo. L’ascolto attivo contribuisce a dimostrare una gestione consapevole e responsabile della situazione.

6. Chiarezza del Messaggio: la comunicazione deve avvenire in modo chiaro e conciso. È preferibile evitare l’uso di un linguaggio complesso, ma fornire informazioni facilmente comprensibili per tutti gli stakeholder.

7. Coinvolgimento del pubblico: coinvolgere attivamente il pubblico attraverso canali di comunicazione bidirezionali, come i social media, contribuisce a mitigare l’ansia e a fornire informazioni utili.

8. Pianificazione preventiva: è fondamentale avere piani di comunicazione preventivi pronti prima che si verifichi una crisi; questi dovrebbero includere messaggi chiave, ruoli designati e procedure per affrontare scenari specifici.

L’esempio di Crisis Management di Chiara Ferragni

Ormai se ne parla da settimane: la  gestione del pandoro-gate di Chiara Ferragni è stata criticata da molti, anche a causa della strategia di comunicazione adottata dall’influencer e dal suo team.

La crisi legata a Chiara Ferragni ha avuto inizio con una multa di 1,4 milioni di euro inflitta dall’Antitrust a due delle sue società e all’azienda dolciaria Balocco. La sanzione è stata emessa in seguito a una campagna promozionale del  “Pandoro Pink Christmas”, una linea di pandori di Balocco promossa da Ferragni nel 2022, presentata come un’iniziativa di beneficenza verso l’ospedale Regina Margherita di Torino. L’Antitrust ha accusato la campagna di essere ingannevole, poiché faceva credere che la vendita di ogni pandoro avrebbe contribuito a una donazione all’ospedale, mentre l’importo della donazione era già stato fissato in anticipo da Balocco, indipendentemente dall’andamento delle vendite.

Questa multa ha generato un’ampia copertura mediatica, attirando l’attenzione persino della presidente del Consiglio, Giorgia Meloni.

L’influencer è corsa ai ripari: inizialmente con un lungo silenzio sui suoi canali social, una mossa che ha messo in luce la serietà della situazione dimostrando la volontà di adottare un approccio cauto atto a ripristinare la sua reputazione.

Successivamente ha pubblicato un video di scuse in cui affermava di aver commesso un errore di comunicazione in buona fede, facendo intendere però di non aver sbagliato nei fatti e sottolinea che il problema è stato proprio non aver separato l’attività di beneficenza da quella commerciale. Aggiunge anche che qualcosa è sfuggito al suo controllo, non addossandosi così il 100% della colpevolezza.

Errore di comunicazione che però non sembra fermarsi alla campagna pubblicitaria di Balocco, ma che si può riscontrare anche nella gestione della crisi stessa, ossia nei diversi messaggi che Chiara Ferragni ha pubblicato sui social a seguito della notizia: prima è triste e la vediamo piangere, poi è serena, poi si scusa, ma decide di impugnare la sentenza, per poi pubblicizzare i saldi del suo brand.

Insomma, una comunicazione un po’ confusionaria.

La tecnica del “far finta di niente” adottata nel dicembre 2022, quando già Selvaggia Lucarelli fece uscire alcuni articoli che sottolineavano luci e ombre dell’operazione Pandoro Ferragni/Balocco, sembra aver funzionato solamente per un breve periodo.

L’opinione pubblica non ha apprezzato la scostante comunicazione dell’influencer, che nelle ultime settimane ha perso oltre 157mila follower della sua pagina Instagram.

La conseguenza? La fuga di alcuni brand che, temendo una crisi reputazionale di riflesso, hanno scelto di prendere le distanze dal nome Ferragni.

Tra i tanti spicca il brand di occhiali  Safilo Group, il quale ha deciso di interrompere la licenza per il design, la produzione e la distribuzione delle collezioni eyewear a marchio Chiara Ferragni a seguito di una violazione di impegni contrattuali legati alle clausole di «buona condotta».

Proprio in questi giorni, inoltre, sarebbe dovuto andare in onda il nuovo spot di Coca-Cola con l’influencer come protagonista; la collaborazione è stata tuttavia interrotta proprio dalla multinazionale, che in una nota ha precisato di non prevedere l’utilizzo dei contenuti girati con lei nel 2023.

L’obiettivo della Ferragni in questo momento è quello di riconquistare la fiducia dei suoi follower e soprattutto dei grandi brand con cui ha collaborato negli anni.

Tutto questo evitando ripercussioni sul lungo periodo. La sfida è proprio quella di dimostrare di aver imparato dai propri errori, attraverso un impegno genuino e ancor più trasparente nelle prossime campagne pubblicitarie.