Halloween, festa di origine celtica nata nel 1745, rappresenta oggi, una delle festività più amate al mondo. Originariamente questa festa segnava la fine dell’estate e l’inizio dell’inverno, un momento in cui si credeva che il mondo dei vivi fosse molto vicino a quello dei morti. Ad oggi Halloween è diventata un’occasione per le aziende di fare marketing e incrementare le vendite.
La notorietà che questa festa ha raggiunto nel corso degli anni è stata fondamentale per i brand che adottano la loro comunicazione proprio in occasione di Halloween. Questo comporta un aumento della visibilità del brand e un coinvolgimento sempre maggiore da parte del pubblico.
In questo articolo ci occuperemo di analizzare lo sviluppo che Halloween ha avuto nel corso dell’ultimo secolo, e di come le imprese oggi sfruttano questa festa a proprio vantaggio. Inoltre, vedremo le iniziative più particolari prese dalle aziende per festeggiare questa festa.
Il ruolo del marketing nel creare “dolcetto o scherzetto”
Una delle tradizioni più iconiche di Halloween è il "trick or treat", che si è diffusa principalmente grazie al marketing. Prima del XX secolo, i bambini non praticavano questa usanza di chiedere dolci porta a porta. Questa emerse negli Stati Uniti durante la grande depressione, quando si incoraggiarono i bambini a chiedere dolci come alternativa sicura per festeggiare, evitando così atti vandalici. Negli anni '50 e '60, le aziende dolciarie iniziarono a sfruttare questa tradizione, contribuendo alla diffusione e alla commercializzazione di Halloween così come la conosciamo oggi.
La trasformazione di Halloween in America
L’inizio della commercializzazione di Halloween avvenne negli Stati Uniti, dove la festività giunse con gli immigrati irlandesi e scozzesi nel XIX secolo. Il “trick or treat” ossia dolcetto o scherzetto è stato portato dalle comunità antiche negli USA, ma fu solo negli anni ’20 del Novecento che Halloween iniziò a diffondersi su larga scala, grazie anche all’urbanizzazione. Il primo passo verso la commercializzazione fu fatto attraverso la produzione di costumi in serie. Le persone iniziarono a vendere abiti e maschere in occasione di Halloween e fu proprio lì che le aziende scovarono una grande opportunità di profitto. La domanda di vestiti e maschere crebbe sempre di più tanto che negli anni ‘50 Halloween era diventata ormai un appuntamento fisso nel calendario di tutti gli Stati Uniti. Questa tendenza non fece altro che aumentare anche negli anni successivi. Negli anni ‘60 e ‘70 del Novecento i film horror non fecero altro che incrementare questo trend.
Esempi di campagne di comunicazione per Halloween
Ogni anno, le aziende riservano parte delle loro strategie di comunicazione per questa festività. L’utilizzo di creatività e umorismo sono spessi fattori vincenti che portano le campagne al successo.
Ecco alcune delle campagne più originali realizzate dai brand:
Burger King – Scary clown night
Una delle campagne marketing più memorabili di Burger king è stata la campagna “Scary Clown Night” del 2017. Durante questa notte, chi si presentava vestito da clown in alcuni punti vendita, riceveva un whopper gratis. La campagna era un chiaro riferimento al celebre film “IT” e lo scopo era quello di prendere in giro il competitor McDonald’s. Video promozionali in tono horror-comico hanno completato l’iniziativa rendendola di fatto virale sui social.
Netflix – Stranger things
Netflix, in occasione dell’uscita della seconda stagione di Stranger Things, ha avviato diverse attività di marketing a tema Halloween.
In alcune città europee sono apparsi dei portali simili a quelli che portano al Sottosopra, creando un’esperienza immersiva per i fan che si sono sentiti come all’interno della serie. Inoltre, sono stati rilasciati dei nuovi episodi e teaser, mantenendo sempre alto il livello di coinvolgimento e attenzione da parte dei fan.
Fanta – Devi avere paura
La campagna “devi avere paura” invitava i consumatori a interagire con i prodotti del marchio Fanta utilizzando i filtri presenti sui social, sbloccando effetti speciali spaventosi. Anche il design delle lattine è stato rivisitato in vista di questa festa, con grafiche e colori tematici che evocano l’atmosfera di Halloween, rendendo ogni lattina un oggetto da collezionare e un perfetto accessorio per festeggiare.
Heineken – The final girl
Nel 2022, Heineken ha lanciato una mini serie su YouTube intitolata “The Final Girl”, che ha catturato l’attenzione del pubblico con la sua narrazione avvincente e le atmosfere coinvolgenti. Questa serie, che si concludeva con un’imperdibile festa di Halloween, non solo intratteneva gli spettatori, ma trasmetteva anche un messaggio profondo. Lo scopo di questa campagna era quello di sottolineare come, anche in occasioni che possono apparire più spaventose e inquietanti, come una festa di Halloween, una birra possa rappresentare un momento di convivialità e condivisione tra amici.
Nike – Haunted hallway
In occasione di Halloween, Nike ha trasformato il suo negozio di Los Angeles in un haunted hallway, un vero e proprio posto spaventoso. I clienti attraversano un percorso spettrale fatto di nebbia, luci soffuse ed effetti sonori, prima di poter acquistare i capi del brand. Questa iniziativa ha riscontrato un ottimo successo, attirando migliaia di persone che hanno postato l’esperienza sui social.
Ikea – Ghost in the bedroom
Ikea, ispirato dal celebre film “Shining” ha realizzato un video pubblicitario. Nel video veniva mostrato un bambino che camminava attraverso i corridoi del negozio, molto simili a quelli dell’hotel nel film. Nel tragitto incontra diversi oggetti a tema Halloween firmati Ikea. La campagna ha giocato sull’idea di oggetti domestici che prendono vita, adottando un tono spaventoso e ironico che è tipico del brand.
Skittles – Zombie skittles
Skittles ha lanciato per Halloween un’edizione speciale chiamata “Zombie skittles” dove alcuni confetti avevano un gusto disgustoso ma era impossibile riconoscerli rispetti a quelli “buoni”. L’idea era quella di creare paura e suspence durante il consumo di questi confetti. La campagna si basava su video divertenti e provocatori dove si incitavano i clienti a consumarli senza sapere quale gusto avrebbero trovato.
Questo dimostra come una festa possa rappresentare un’opportunità per i brand di esplorare e giocare con temi leggeri e divertenti. Le aziende possono così creare contenuti coinvolgenti e accattivanti che non solo mantengano l’attenzione del pubblico, ma lo coinvolga in maniera attiva, partecipando alle attività.