Il marketing esperienziale: creare esperienze memorabili per arrivare al cuore del pubblico

Come diceva l’esponente della scuola di Palo Alto Paul Watzlawick, non è possibile non comunicare: ogni azione umana, o non azione, compreso il silenzio, è un atto di comunicazione. Se quest’affermazione è vera, è altrettanto vero che, in un mondo in cui l’essere umano è continuamente sovrastimolato da messaggi, nella vita reale e in quella virtuale, riuscire a impacchettare una comunicazione davvero efficace facendosi spazio tra la moltitudine di stimoli che ci circondano, richiede che tale comunicazione contenga una caratteristica di base: la memorabilità. Ma come rendere un messaggio memorabile, ti starai chiedendo? Tramite l’esperienza, ovviamente.

Ora torna indietro di qualche anno. Sei seduto all’interno della tua aula di scuola: davanti a te la professoressa spiega a macchinetta gli avvenimenti storici avvenuti intorno al 1600. Parla solo lei, il suo tono di voce non accenna a subire variazioni, il suo corpo è quasi immobile, a eccezione di quella mascella che, spinta dalle parole che fuoriescono in continuazione dalla sua bocca, non si ferma mai. Che strazio! Ma soprattutto, che inutilità.

Ormai da anni, infatti, la pedagogia ricorda agli insegnanti che per trasmettere conoscenza – ovvero per rendere un messaggio efficace – e per far sì che tale conoscenza venga ricordata davvero, è necessario creare esperienze in cui gli studenti si sentano coinvolti e in cui sia possibile rendere giustizia alla famosa frase “Facendo, s’impara”.

Per la  comunicazione con fini di marketing, cambia l’obiettivo che può essere in generale quello di brand awareness, e non quello didattico come nel caso precedente, ma il concetto rimane il medesimo: perché il messaggio diventi memorabile serve far immergere il destinatario della comunicazione in un’esperienza che ricorderà.

Ecco perché conoscere il marketing esperienziale, le sue strategie e i suoi contesti di applicazione, può davvero comportare una crescita per la tua azienda.

Cos’è il marketing esperienziale?

Il marketing esperienziale è una strategia che si propone di creare esperienze memorabili e coinvolgenti per i consumatori, al fine di costruire una connessione emotiva tra il marchio e il cliente. L’obiettivo principale è quello di andare oltre la semplice transazione commerciale, offrendo un’esperienza che lasci un’impressione duratura e positiva nella mente dei consumatori.

Questo tipo di approccio si basa sull’idea che le esperienze positivamente percepite generino la fedeltà del cliente e promuovano il passaparola positivo. Ovviamente, il postulato alla base dell’importanza delle esperienze riguarda il fatto che negli ultimi anni, alle 4 P del Marketing Mix tradizionale – product, price, place, promotion – si è aggiunta una quinta P, ovvero “people” che ha comportato la centralità dei destinatari nelle strategie di comunicazione.

Le caratteristiche del marketing esperienziale

Le campagne di marketing esperienziale sono contraddistinte da alcuni elementi ricorrenti che le rendono efficaci. Sicuramente, il  coinvolgimento emotivo dei consumatori, o potenziali tali, è un aspetto essenziale in una strategia di questo tipo: creare esperienze che siano in grado di generare belle emozioni legate al brand o a un suo prodotto è sicuramente un ottimo metodo per far sedimentare nel pubblico ricordi che indurranno a pensare al marchio in maniera positiva. Infatti, il marketing esperienziale, oltre al valore funzionale del prodotto o del servizio, ha l’obiettivo di sottolineare il valore emozionale che il cliente percepisce durante l’interazione con il brand.

Nella maggior parte dei casi, le esperienze coinvolgenti prevedono la  partecipazione attiva dei destinatari della comunicazione: l’interattività è infatti una caratteristica fondamentale quando parliamo di marketing esperienziale. Tali forme di coinvolgimento possono avvenire attraverso eventi in-store, attività interattive online o campagne coinvolgenti sui social media.

Anche la  multisensorialità di un’esperienza gioca a favore della campagna di marketing. Infatti, il coinvolgimento di più sensi, come la vista, l’udito, il tatto e il gusto, contribuisce a creare attività complete. Ad esempio, un evento promozionale potrebbe includere elementi visivi accattivanti, musica, campioni di prodotto e attività pratiche. In generale, le esperienze immersive, come gli eventi pop-up, le esperienze virtuali o i percorsi interattivi, possono aumentare il coinvolgimento e dunque il grado di memorabilità di un’esperienza.

Come in ogni strategia di marketing che si rispetti, anche quando parliamo di marketing esperienziale partire da un buono  storytelling significa creare una campagna di valore. Raccontare storie coinvolgenti sul marchio o sui prodotti contribuisce a creare un’esperienza narrativa che i consumatori possono connettere e ricordare più facilmente.

Dal momento che, come detto precedentemente, la quinta P del marketing è relativa alle persone che diventano protagoniste centrali di ogni comunicazione, adattare le esperienze, tramite la  personalizzazione, alle preferenze individuali dei clienti crea un senso di riconoscimento personale, contribuendo a rafforzare il legame tra il consumatore e il marchio.

Un aspetto da non sottovalutare che dipende da campagne di marketing di tipo esperienziale, è l’ immediatezza del feedback. Generalmente, queste esperienze prevedono la possibilità dei consumatori di esprimere la loro “valutazione” in tempo reale, ma anche di condividere le loro esperienze attraverso i social media.

In sintesi, il marketing esperienziale mira a trasformare i consumatori da semplici acquirenti a partecipanti attivi e sostenitori fedeli del marchio, grazie a una totale immersione del pubblico in esperienze che diventeranno ricordi indelebili.

Le cinque tipologie di esperienza

Secondo Bernd H. Schmitt, professore di affari internazionali presso il dipartimento di marketing della Columbia Business School, sarebbero cinque le macrocategorie di esperienze possibili e queste sarebbero legate ad altrettante leve:

• sense: esperienze che smuovono l’apparato sensoriale dei clienti (gusto, olfatto, tatto, udito e vista);
• feel: esperienze affettive legate alla marca che stimolano i sentimenti interiori del consumatore;
• think: esperienze pensate per la mente che agiscono stimolando le capacità intellettive e creative dell’uomo e le sue abilità di problem solving;
• act: esperienze che coinvolgono la fisicità, gli stili di vita e le interazioni;
• relate: esperienze che risultano dal porsi in relazione con altri individui e altre culture.

Brand che utilizzano il marketing esperienziale come strategia principale

Numerose aziende hanno adottato con successo strategie di marketing esperienziale facendo di esse il modus operandi tramite cui comunicare con il pubblico in maniera costante e coerente.

Apple è nota per i suoi negozi che sono progettati per offrire un’esperienza coinvolgente ai clienti. Negli store è possibile provare i prodotti in modo interattivo, partecipare a sessioni di formazione e ricevere assistenza personalizzata.

Red Bull ha invece creato un’immagine di marca basata sull’adrenalina e sull’avventura. Per questo motivo, il brand ha spesso organizzato o sponsorizzato iniziative con questo focus tematico.

Anche  IKEA utilizza strategie di marketing esperienziale. Il marchio ha ad esempio implementato una serie di iniziative, dal nome “Ikea Family Day”, in alcuni dei suoi negozi. Questi eventi offrono attività per tutta la famiglia, offerte speciali e un’esperienza di shopping più interattiva, trasformando la visita in store in un momento di condivisione familiare.

Coca-Cola ha realizzato numerose campagne di marketing esperienziale, tra cui la famosa “Share a Coke”. In questo caso, il brand ha iniziato a produrre lattine su cui erano scritti i nomi di persone: la gente, spinta dal desiderio di trovare il proprio o quello di amici, è stata spinta ad acquistare la nota bevanda, ma anche ad interagire e condividere un “momento Coca Cola”.

Nike ha organizzato eventi di corsa e allenamento in tutto il mondo attraverso il progetto “Nike Run Club” che include iniziative mirate al target di riferimento del brand. Questi eventi offrono un’esperienza di fitness comunitaria, coinvolgendo gli appassionati di sport e di allenamento e creando un sentimento positivo nei confronti di Nike che, in questo modo, viene percepito come aggregatore di persone con le medesime passioni.

Anche  GoPro ha investito per costruire una comunità online attiva e appassionata. Come? Il brand promuove i suoi prodotti incoraggiando i clienti a condividere i propri video avventurosi e straordinari catturati con le videocamere GoPro.

Questi esempi dimostrano come il marketing esperienziale possa essere adattato a diversi settori e contribuire al successo di un marchio attraverso l’interazione diretta con i consumatori.

“The Happiness Machine” di Coca-Cola: una strabiliante campagna di marketing esperienziale

Parallelamente a comunicazioni che vanno sempre in una direzione esperienziale, sono state messe a punto campagne più specifiche che hanno fatto dell’esperienza la leva per coinvolgere il pubblico. Un esempio significativo è sicuramente la campagna “The Happiness Machine” di Coca-Cola. Lanciata nel 2010, mirava a portare gioia e sorrisi nelle vite delle persone attraverso un’esperienza inaspettata e coinvolgente.

La campagna prese avvio dall’idea di installare speciali distributori automatici, noti come “Happiness Machines”, in luoghi pubblici come campus universitari e aree affollate. L’obiettivo era trasformare l’atto comune di acquistare una lattina di Coca-Cola in un’esperienza sorprendente e positiva. Quando le persone inserivano una moneta nel distributore automatico per acquistare una bevanda, invece di ricevere solo la lattina di Coca-Cola, venivano sorprese da un flusso di regali inaspettati e situazioni divertenti. Ad esempio, potevano ricevere una valanga di lattine di Coca-Cola, fiori, palloncini, pizza, e persino un gigantesco sandwich. Gli utenti venivano catturati dalle telecamere nascoste e i video di queste reazioni sorprendenti venivano successivamente utilizzati per creare contenuti promozionali.

La campagna si è poi estesa in rete, incoraggiando le persone a condividere i video delle loro reazioni sui social media. Coca-Cola ha creato un microsito dedicato e ha utilizzato piattaforme come YouTube e Facebook per diffondere i video virali. Questo ha amplificato l’impatto della campagna, raggiungendo un pubblico più ampio e incoraggiando la partecipazione online.

Il successo di questa trovata è stato indiscusso. I video hanno generato milioni di visualizzazioni, aumentando significativamente l’engagement e la consapevolezza del marchio. La campagna è stata elogiata per il suo approccio creativo e per il modo in cui ha trasformato un momento quotidiano in un’esperienza indimenticabile e positiva ed è quindi un ottimo esempio dell’efficacia di campagne di marketing esperienziale.

E tu? Non vorrai trasformare il tuo brand nella vecchia professoressa di storia che parla da sola, vero? La tua azienda ha bisogno di destinatari che ascoltino il tuo messaggio, ma affinché questo sia possibile la tua comunicazione deve essere vivace, accattivante e immersiva.

Contattaci e creeremo insieme campagne di marketing esperienziali che faranno del tuo marchio il protagonista indiscusso dei ricordi di molti.