Per anni il marketing ha raccontato il percorso di acquisto come un funnel: un imbuto lineare che partiva dalla consapevolezza e si restringeva man mano fino alla decisione finale. Oggi, però, quella visione è superata. Il comportamento dei consumatori è cambiato, frammentato e reso più complesso dall'enorme quantità di stimoli, contenuti e canali disponibili.
Benvenuti nell'era del Messy Middle.
Cos'è il "Messy Middle"?
Il Messy Middle è un concetto sviluppato da Google per descrivere quello spazio caotico, dinamico e non lineare che separa il primo contatto con un brand dalla decisione finale di acquisto. Non c’è più un percorso prevedibile: le persone saltano avanti e indietro tra momenti di esplorazione
e valutazione, confrontano recensioni, leggono articoli, guardano video, chiedono consigli sui social… e tutto questo accade prima che decidano se acquistare o meno.
Le tappe del customer journey (e come oggi si sovrappongono)
Nel marketing tradizionale, il customer journey
veniva suddiviso in tappe ben definite. Anche se queste fasi restano valide, oggi si sovrappongono, si contaminano e si intrecciano in modo sempre più fluido.
Ecco le sei fasi:
1. Interest – L’interesse si accende
È il momento in cui il consumatore entra in contatto per la prima volta con un brand o un bisogno. Può accadere grazie a una pubblicità, un contenuto sui social, il passaparola, o una ricerca online.
2. Consideration – Valutazione attiva
Il potenziale cliente inizia a cercare alternative, confronta marchi, legge recensioni, guarda video. È in pieno Messy Middle, e ogni informazione può spostare l’equilibrio.
3. Decision – La scelta finale
La decisione di acquisto viene presa solo dopo diversi passaggi avanti e indietro. Spesso entra in gioco il fattore emotivo, la fiducia nel brand o un dettaglio cruciale nella comunicazione.
4. Purchase – L’acquisto
È l’azione concreta, ma non rappresenta la fine del percorso. È solo un passaggio in un rapporto più ampio tra cliente e brand.
5. Retention – Fidelizzazione
Una volta acquisito, il cliente va mantenuto. Servizio post-vendita, comunicazioni mirate, offerte personalizzate e assistenza sono fondamentali per coltivare la relazione.
6. Advocacy – Il cliente diventa promotore
Il passaggio più potente: il cliente soddisfatto parla del brand, lo consiglia, lo difende. È il punto più alto della fiducia, ed è raggiungibile solo con una customer experience eccellente.
Dal funnel lineare al customer journey fluido e multidirezionale
Oggi il customer journey somiglia più a una rete che a un imbuto. Gli utenti entrano in contatto con un brand attraverso tanti touchpoint diversi – un post Instagram, un articolo su Google, una pubblicità in TV, una newsletter, una chiacchierata con un amico – e ciascuno di questi può influenzare la loro decisione.
Non si tratta più di "accompagnare" l’utente in un percorso definito, ma di essere presenti ovunque conti davvero.
L'importanza di presidiare tutti i touchpoint
Ogni punto di contatto è un'opportunità, ma anche una responsabilità: se un potenziale cliente trova contenuti incoerenti, siti poco chiari o messaggi disallineati, il rischio di abbandono è altissimo.
Ecco alcuni touchpoint fondamentali da presidiare:
- Motori di ricerca (SEO, Google Ads, contenuti informativi)
- Social media (organici e sponsorizzati)
- Sito web (esperienza utente, design, velocità)
- E-mail marketing (automazioni, newsletter personalizzate)
- Punti vendita fisici (brand experience coerente)
- Pubblicità offline (TV, radio, affissioni coordinate con il digitale)
- Recensioni e passaparola (reputazione online)
In questo panorama, non basta esserci: bisogna comunicare in modo coerente, personalizzato e strategico su ogni canale.
Strategia omnicanale: la chiave per guidare i clienti nel caos
L’unico modo per guidare davvero i clienti nel Messy Middle è adottare un approccio omnicanale. Questo significa:
- Integrare i canali online e offline
- Raccogliere e analizzare dati per comprendere il comportamento degli utenti
- Creare contenuti mirati per ogni fase del journey
- Automatizzare e personalizzare le comunicazioni
- Costruire una narrazione coerente del brand in ogni contesto
Come EOS può aiutare il tuo brand nel Messy Middle
Navigare nel Messy Middle richiede competenze strategiche, creatività e una solida conoscenza dei canali di comunicazione. È qui che entra in gioco EOS Agenzia di Comunicazione.
Con il nostro team multidisciplinare, aiutiamo i brand a:
- Definire una strategia di comunicazione integrata
- Presidiare i canali digitali e tradizionali in modo coerente
- Ottimizzare ogni touchpoint per migliorare l’esperienza del cliente
- Monitorare i risultati e adattare le campagne in tempo reale
In un mondo in cui l’attenzione è frammentata e il percorso di acquisto è tutt’altro che lineare, affidarsi a professionisti della comunicazione non è un optional: è un investimento per garantire coerenza, visibilità e risultati concreti.
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