La teoria della Gestalt: cos’è e come applicarla al marketing e al graphic design

Quando psicologia e marketing si incontrano possono dare origine ad innovative forme di comunicazione in grado di coinvolgere, stimolare l’attenzione dei consumatori e aumentare il ricordo del brand. Tra le correnti psicologiche che trovano sempre più spesso un ampio margine di applicazione nel marketing, nella comunicazione e nella progettazione grafica vi è la teoria della Gestalt. Nell’articolo approfondiamo cos’è la Gestalt, come e perché applicarla alle proprie attività di marketing e progettazione grafica, oltre che alcuni casi di successo di brand internazionali.

La psicologia e il marketing sono due scienze che spesso si incontrano e si influenzano a vicenda. Capire il motivo di questo continuo e reciproco avvicinamento è semplice: entrambe le discipline si dedicano allo studio della mente e ai comportamenti dell’essere umano. Il legame tra marketing e psicologia è diventato, con il passare degli anni, ancora più solido a seguito dei cambiamenti delle abitudini ed esigenze dei consumatori e delle modalità di comunicare da parte dei brand, i quali sono sempre più orientati verso forme di comunicazione innovative, capaci di coinvolgere e attirare l’attenzione del pubblico e aumentare la brand awareness.

Una delle correnti psicologiche che ha trovato un ampio spettro di applicazioni nel design, nell’architettura, ma soprattutto nel marketing e nella comunicazione è la psicologia della Gestalt, teoria incentrata sullo studio e sulla comprensione dei processi che regolano la percezione visiva e l’esperienza della realtà.

Vediamo quali sono le radici e i principi della Gestalt, i suoi principali campi di applicazione e alcuni casi di successo di brand conosciuti a livello internazionale.

Cos’è la psicologia della Gestalt e a cosa serve?

La psicologia della Gestalt, dal tedesco “della forma”, nasce in Germania all’inizio del XX secolo e ha come principali esponenti gli psicologi Max Wertheimer, Kurt Koffka e Wolfgang Köhler, i quali intuirono che il nostro comportamento è influenzato dal modo in cui la realtà è percepita, anziché per quella che è veramente.

Questa corrente psicologica si concentra principalmente sul modo in cui l’uomo organizza e percepisce la realtà che lo circonda. Quando osserviamo il mondo circostante, non percepiamo gli stimoli in maniera isolata poiché il nostro cervello tende a raccogliere - in modo automatico e da noi inconsapevole - oggetti ed elementi che sono simili tra loro all’interno di schemi già immagazzinati che consentono di dare senso e significato a quanto viene percepito. Da ciò deriva che la nostra capacità di percepire un oggetto non si basa esclusivamente da come un’immagine viene messa a fuoco dalla retina, ma da una complessa organizzazione che il nostro sistema nervoso svolge.

L'idea portante di questa corrente quindi può essere riassunta con la famosa massima "il tutto è diverso dalla somma delle sue parti”. Secondo i principi della psicologia della Gestalt la percezione di un oggetto non può essere limitata ai singoli elementi che lo compongono, non si limita quindi alla sua forma, ma è un processo che comprende l’intera esperienza percettiva: una visione di insieme delle parti che concorrono a formare un determinato oggetto e che sono state organizzate secondo leggi precise dal nostro cervello.

Vediamo quali sono le principali leggi teorizzate dagli studiosi.

Legge della chiusura

Secondo questa legge, gli individui preferiscono forme intere e complete. Di conseguenza la nostra mente tende a “riempire” o chiudere automaticamente gli spazi che separano i diversi elementi, così da percepire un’immagine completa. Ecco spiegato il motivo per il quale nell’immagine che segue vediamo due triangoli, quando in realtà non ce n’è nemmeno uno.

Legge della somiglianza

Gli individui hanno la tendenza a percepire e raggruppare all’interno di uno stesso insieme elementi che hanno caratteristiche simili tra loro tra cui forma, colore o dimensione. Da ciò deriva il fatto che tendiamo a inglobare all’interno di un gruppo i cerchi bianchi e all’interno dell’altro i cerchi neri.

Legge della prossimità

Secondo il principio della prossimità o vicinanza, gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un unico insieme e separati dagli elementi più lontani. Nell’immagine che segue, il nostro sistema percettivo riunisce gli elementi in tre gruppi distinti: due colonne di destra, due colonne di sinistra e colonna centrale.

Legge della figura/sfondo

Secondo il principio organizzatore della figura-sfondo, gli individui tendono a suddividere ciò che percepiscono in elementi primari (figure) e secondari (sfondo). Ciò che attira prima la nostra attenzione sarà interpretato come figura, mentre diamo allo sfondo un ruolo secondario. Le figure vengono percepite grazie al loro contorno e a quello che viene percepito come sfondo. L’immagine può così acquisire significato in relazione all’elemento che viene percepito come sfondo.

Legge della percezione multistabile

Gli individui tendono a percepire le immagini con più interpretazioni come due immagini diverse in maniera alternata e discontinua. Nella seguente immagine infatti vediamo raffigurati sia un vaso – in nero – sia due profili – in bianco.

Legge del destino comune

Secondo la legge del destino comune, gli individui tendono a raggruppare all’interno dello stesso insieme gli elementi che si muovono in sincronia, separandoli dal resto. In questo caso, le linee verticali sono percepite in un unico insieme e separata dalla linea obliqua.   

Legge della continuità di direzione

Secondo il principio della continuità di direzione, il nostro sistema visivo tende a evitare bruschi cambiamenti di direzione e interruzioni. Questo spiega il motivo per il quale nella figura sottostante, percepiamo come un’unica linea 1-2 e 3-4, ma non le linee 1-3, 2-3, 1-4, 4-2.

Legge della buona forma (o della pregnanza)

Più le immagini sono regolari, simmetriche, omogenee e semplici, più è alta la probabilità che hanno di imporsi alla nostra percezione. Nell’immagine che segue, le figure percepite sono due esagoni in parte sovrapposti e non 3 figure asimmetriche poste sullo stesso piano poiché la nostra mente preferisce una percezione che sia il più armonica possibile.

Legge dell’esperienza passata

Secondo questo principio organizzatore, gli individui tendono a ricreare oggetti secondo la propria conoscenza ed esperienza passata. Ad esempio, nella figura di seguito, soltanto chi avrà familiarità con l’alfabeto latino, potrà vedere una E tra le righe.

La Gestalt nel marketing e nella comunicazione

Partendo dalla consapevolezza di come gli elementi influenzano la nostra percezione, la Gestalt ci fornisce gli strumenti per creare immagini o messaggi in grado di coinvolgere e attirare l’attenzione del nostro target e aumentare la brand awareness e recognition. Inoltre, gli esperti di marketing possono sfruttare le leggi prima elencate per “manipolare” la mente dei consumatori con un approccio indiretto, sfruttando il potere della mente.

La pubblicità è sicuramente il campo di applicazione della teoria della Gestalt che i marketers prediligono. Il numero di annunci a cui è esposto il consumatore medio registra anno per anno una crescita esponenziale e si stima che nel 2021 ogni persona sia esposta quotidianamente a circa 6.000-10.000 annunci pubblicitari. Per questo motivo, i professionisti del marketing sono sempre alla ricerca di nuove tecniche di marketing efficaci che tengano in considerazioneil modo in cui il loro messaggio viene percepito e suggestiona il target di riferimento, influenzandone il comportamento di acquisto.

I suoni, i colori, le immagini scelti per uno spot televisivo piuttosto che per una campagna pubblicitaria sui social media non sono casuali: ogni consumatore tende a reagire a seconda dell'età, del background emotivo, delle esperienze passate e del livello di istruzione. Tutti concetti ben consolidati all’interno del nostro cervello che, non a caso, è l’organo che guida la nostra percezione della realtà.

A seconda quindi del prodotto o del servizio che vogliamo promuovere, dobbiamo tenere in considerazione come questi fattori possano influenzare il nostro target di riferimento in modo tale da veicolare i giusti messaggi.

Vediamo ora alcuni esempi di come brand internazionali hanno incorporato i concetti della Gestalt all’interno dei loro annunci pubblicitari.

Coca Cola

In questa pubblicità di Coca-Cola trova applicazione la legge della prossimità: senza rendercene conto, il nostro cervello ha raggruppato le bottiglie, percependole come un insieme e non come stimoli individuali. Di conseguenza, in un primo momento non percepiamo le singole bottiglie - strategicamente posizionate l'una vicino all'altra – ma un ampio sorriso. 

Cosa significa ciò?

Il consumatore tenderà ad associare la Coca-Cola al sorriso, sinonimo di felicità e gioia. Il che si traduce in un maggiore incentivo ad acquistare il prodotto.

Ma questa, non è l’unica pubblicità in cui il produttore di bevande analcoliche ha sfruttato i principi gestaltici per trasmettere sentimenti di allegria e condivisione, come può essere il momento dei pasti con i propri cari o di un bacio.

Heinz

Heinz, società agroalimentare statunitense, ha utilizzato in questa pubblicità la legge della chiusura, ovvero quel principio secondo il quale tendiamo a riempire e chiudere gli spazi che separano i diversi elementi al fine di percepire un’unica immagine completa. Ecco spiegato il motivo per il quale inizialmente vediamo una bottiglia di salsa di pomodoro, mentre se guardiamo più da vicino diventa chiaro che la bottiglia è composta da fette di pomodoro. In questo modo, l’azienda ha voluto comunicare ai consumatori che il loro Ketchup è prodotto con pomodori freschi.

Nescafè

Nescafè ha sfruttato la classica associazione sonno-caffeina all’interno di una sua campagna pubblicitaria basandosi sulla legge della somiglianza tra lettere “N” e “Z”: la “Z” del sonno si gira lentamente trasformandosi nella “N”, iniziale del brand. La grafica, accompagnata dal pay-off “Nulla ti sveglia come Nescafé”, fa leva su come il caffè ci aiuti a combattere il sonno e la stanchezza, dandoci energia.

La Gestalt nel logo design

I principi della Gestalt sono stati a lungo impiegati e vengono tutt’ora ampiamente utilizzati dai designer nella creazione dei loghi in quanto consentono di ideare progetti grafici originali e accattivanti, capaci di stimolare l’engagement, attirare l’attenzione dei consumatori e creare un ricordo stabile nella loro mente. Vediamo alcuni esempi di loghi famosi che incarnano le leggi della Gestalt.

WWF

Il logo del WWF è il tipico esempio di logo che sfrutta la legge della chiusura: nonostante la forma del panda non sia completa, riusciamo a percepire l’animale nella sua interezza in quanto la nostra mente ha chiuso e completato gli spazi bianchi.

Zoo di Pittsburgh

LoZoo diPittsburgh ha invece creato un logo che rimanda al principio della percezione multistabile: la stessa immagine viene percepita sia come un albero, sia come i profili di un gorilla e di una leonessa.

Formula 1

Sfrutta invece la legge della figura-sfondo il logo della Formula 1: l’individuo percepisce la “F” e la bandiera come figure e il numero “1” come parte dello sfondo.

La Gestalt nel web design

Comprendere come funziona il cervello e il modo in cui percepiamo la realtà è molto utile anche per i web designer che desiderano progettare un sito web di successo e a misura di utente. Per realizzare un sito non basta che sia funzionante o accattivante dal punto di vista grafico, ma occorre garantire usabilità e una buona user experience. La Gestalt ci aiuta a capire quali elementi visivi sono più efficaci in una determinata posizione in modo tale da influenzare la percezione, l'attenzione e provocare cambiamenti comportamentali negli utenti.

Ad esempio, il sito di vendita e aste online ebay ha sfruttato il principio della somiglianza: l’utilizzo di uno stesso colore di sfondo o di uno stesso colore e font per i testi, aiuta l’utente a riunire all’interno di uno stesso insieme articoli e categorie (shop organization, shop outdoor storage, start selling) diverse fra loro.

Nel suo e-commerce, Adidas ha invece sfruttato la legge della continuità: posizionare le scarpe in file ben allineate tra loro consente ai nostri occhi di seguire un percorso stabilito che va da sinistra a destra. Questo movimento degli occhi da sinistra a destra è inoltre dovuto al fatto che tutte le scarpe puntino nella stessa direzione. Inoltre, il principio della somiglianza e della prossimità ci guidano riga per riga, raggruppando i diversi modelli di scarpe all’interno di uno stesso insieme di prodotti tra loro correlati.

Conclusioni

Nonostante la teoria della Gestalt sia una corrente prettamente psicologica, essa ha avuto ampi margini di applicazione tra gli esperti di marketing, comunicazione e grafica, fornendo loro gli strumenti per comprendere come il pubblico interpreta visivamente gli stimoli a cui viene sottoposto.

La forza della Gestalt sta propria nella sua abilità di fornire supporto durante la creazione di contenuti accattivanti e che stimolino l’attenzione del nostro pubblico, ispirando un’azione in base a come il cervello degli utenti percepisce le informazioni.

Eri a conoscenza di come la teoria della Gestalt possa essere applicata a tutte le attività di marketing e progettazione grafica? La metterai in pratica per i tuoi prossimi progetti? Facci sapere cosa ne pensi nei commenti e contattaci per scoprire i nostri servizi di marketing, comunicazione e progettazione grafica.