“I cileni ripieni di zucchero”, chi non ha cantato almeno una volta la versione storpiata di “Tuta Gold”? Sono stati tantissimi i meme sui social ispirati proprio al verso critico della hit, nati dalla libera interpretazione della frase “I gilet neri pieni di zucchero”. Le community hanno subito pensato ad un nuovo tipo di biscotto e sono corse alla ricerca di informazioni online. Mulino Bianco ha colto la palla al balzo e ha inviato a Mahmood una confezione formato gigante di “cileni ripieni di zucchero”.
La pratica messa in atto dall’azienda dolciaria è frutto del social listening, scopriamo insieme di cosa si tratta.
Cos’è il social listening?
Il social listening è il processo di monitoraggio delle conversazioni online per comprendere cosa dice il pubblico su un'azienda, un marchio, un prodotto o un servizio specifico. Questo va oltre il semplice conteggio di like e condivisioni sui social media; coinvolge l'analisi approfondita dei sentimenti, delle tendenze emergenti e delle opinioni degli utenti attraverso l'ascolto attivo dei loro messaggi e commenti.
Che differenza c’è con il social monitoring?
Il social monitoring è il primo step di un’attività di social listening. Si concentra sulla raccolta e sull'analisi dei dati quantitativi relativi alla presenza online di un'azienda o di un marchio, ad esempio il numero di follower, interazioni e reach.
In questa prima fase si misurano le metriche di base e si identificano i pattern o le anomalie nei dati raccolti, si monitorano le performance delle campagne pubblicitarie, si valuta il coinvolgimento del pubblico e si identificano opportunità di crescita. L'obiettivo principale del monitoring dei social media è quello di controllare l'efficacia delle attività di marketing, misurare il successo delle campagne e identificare eventuali problemi o criticità che richiedono un'azione immediata.
Il social listening, invece, si concentra sull'interpretazione e sull'analisi approfondita delle conversazioni online per ottenere insights significativi sul pubblico. L’obiettivo in questo caso è ottenere informazioni approfondite e utilizzarle per adattare le strategie di marketing, migliorare i prodotti o servizi e gestire la reputazione online dell'azienda.
Perché il social listening è importante?
Sfornare in continuazione prodotti o servizi senza ricevere alcun feedback da parte degli utilizzatori finali rappresenta un ostacolo nel processo di continua crescita di un’azienda. Per questo la tendenza è quella di cercare sempre più modi diversi per capire come migliorarsi e rispondere alle esigenze. È possibile “ascoltare” il pubblico in modo diretto attraverso sondaggi o chiedendo recensioni, oppure ascoltando silenziosamente quello che si dice sui diversi canali digitali e analizzare il sentiment di queste conversazioni. In questo caso il social listening può essere un’arma vincente da sfoderare per:
- Comprendere il sentimento del mercato: le aziende possono valutare il feedback degli utenti in tempo reale. Ciò offre un'opportunità senza precedenti di adattare le strategie di marketing e di prodotto in base alle esigenze e alle preferenze del pubblico.
- Identificare opportunità di miglioramento: attraverso l'ascolto delle lamentele o dei suggerimenti dei clienti sui social, è molto più semplice individuare le aree di miglioramento per prodotti o servizi, e perchè no, anche per sviluppi di mercato futuri.
- Rilevare tendenze e cambiamenti di mercato: ascoltare le conversazioni online consente alle aziende di rimanere aggiornate sulle tendenze emergenti e sulle dinamiche di mercato. Queste informazioni possono essere utilizzate per adattare le strategie di marketing, identificare nuove opportunità di business e anticipare i movimenti dei concorrenti.
- Gestire la reputazione online: monitorando attivamente il sentiment degli utenti online, è possibile gestire la propria reputazione in modo proattivo. Rispondere prontamente a commenti negativi o controversie può aiutare a mitigare eventuali danni all'immagine del marchio.
Quali vantaggi porta il social listening?
Sottovalutare il social listening è un errore in cui si può cadere facilmente, soprattutto perché la tendenza a guardare solo i like e i nuovi follower è preponderante. Non tutti però citano un brand usando il simbolo @, facendo arrivare così la notifica. Basti pensare, ad esempio, a X (ex Twitter), un social in cui si scrive di getto e molte volte ci si dimentica di menzionare l’interessato quando si sta esprimendo un parere. Non ricevere una notifica significa perdere il commento.
Utilizzare uno strumento di social listening che intercetta ogni messaggio in cui viene citato il brand, anche quelli in cui non c’è la menzione, permette di avere un controllo completo su ogni conversazione online.
Ascoltare attivamente cosa dicono online gli utenti, oltre a comprendere meglio il mercato, può essere uno spunto in termini di customer service e influencer marketing.
Customer service: addio crisi, benvenute opportunità
Immagina di essere un consumatore e di trovarti veramente male con un prodotto o un servizio. Scrivi all’assistenza dell’azienda ma non ricevi risposta, neanche dopo qualche giorno. Provi anche a chiamare, ma nulla. A quel punto sfoghi tutta la tua frustrazione sui social per cercare di attirare l’attenzione del brand e chiedere aiuto. Non tutti però utilizzano un tono pacato ed educato quando si tratta di recensire negativamente.
È qui che entra in gioco il social listening per aiutare il customer service ad intercettare queste lamentele e trasformarle in opportunità: nessuna lamentela rimarrà scoperta e sarà possibile instaurare delle conversazioni personalizzate e mirate con i clienti, aumentando così il loro grado di soddisfazione.
Influencer veramente appassionati del tuo brand
Chi meglio degli influencer può parlare della tua azienda? Applicare il social listening all’interno della tua strategia di marketing ti consentirà di identificare tutte quelle figure chiave del mondo social che parlano e apprezzano già il tuo marchio. In questo modo avrai l’opportunità di instaurare con loro delle relazioni ancora più stabili e, perché no, farli diventare Brand Ambassador, letteralmente un portavoce che ha il compito di invogliare i consumatori (follower) a scoprire e acquistare il tuo prodotto/servizio.
Come Funziona il Social listening?
Entriamo ora nella parte più pratica di questa attività. Il social listening si struttura in diversi passaggi:
- Monitoraggio delle conversazioni: le aziende utilizzano strumenti di monitoraggio dei social media per raccogliere e analizzare i dati provenienti da diverse piattaforme.
- Analisi dei dati: una volta raccolti i dati, vengono utilizzati algoritmi avanzati per analizzare i messaggi, identificare tendenze e valutare i sentimenti del pubblico.
- Risposta e coinvolgimento: sulla base delle informazioni ottenute, le aziende possono agire concretamente, rispondendo a domande o commenti dei clienti, creando contenuti mirati o adattando le strategie di marketing.
La strategia di social listening di Mulino Bianco
Una confezione extra large di biscotti firmati Mulino Bianco con “Cileni ripieni di zucchero” scritto a caratteri cubitali è stata recapitata a Mahmood. Perché questa mossa è un ottimo modo di fare social listening?
Perché da quando Mahmood ha cantato “Tuta Gold” al Festival di Sanremo in tanti hanno frainteso la frase “I gilet neri pieni di zucchero”, deformandola in “Cileni ripieni di zucchero”. Da lì sono spuntati sui social molti meme che ironizzavano la storpiatura, generando migliaia di like, commenti e interazioni tra gli utenti. Alcuni hanno iniziato anche a chiedersi se questi fantomatici biscotti esistessero davvero oppure no.
Mulino Bianco ha ascoltato e letto attentamente queste conversazioni, captando il desiderio dei consumatori di vedere una confezione reale dei Cileni. Detto, fatto! I “Cileni ripieni di zucchero” sono stati consegnati direttamente a casa di Mahmood: alla trasmissione Che Tempo che Fa andata in onda lo scorso 9 marzo, il cantante ha raccontato: “Oggi ragazzi, non sto scherzando, mi è arrivato a casa uno scatolone alto tipo 1.60 e ho detto “Ma cosa c’è qua dentro?”. Ho aperto ed era il pacco di Cileni ripieni di zucchero della Mulino Bianco”.
Mahmood riceve la confezione di Cileni ripieni di zucchero
Una sorpresa che ha fatto il giro di qualsiasi social ottenendo, secondo Brand News, in 24 ore circa 50 media hits, tra cui i maggiori quotidiani online e alcune emittenti tv, e oltre 2.000 mention sui social.
Su LinkedIn Alessio Garbin, Digital Strategy Director di Barilla (azienda proprietaria del brand Mulino Bianco) scrive “Dal malinteso sul testo di una canzone nasce un meme 🎼Da un meme può nascere l'azione di un brand come #MulinoBianco. Ed ecco i Cileni ripieni di zucchero, spediti a casa di #Mahmood”.
I biscotti non esistono ancora, ma non è detto che il brand di dolciumi si fermi solo a questa prima azione di marketing. Infatti, potrebbe essere solo il primo step per sondare il terreno e capire se ci sarebbe davvero richiesta in futuro di Cileni. Chissà che non nasca davvero una partnership
tra Mahmood e Mulino Bianco.