Un concerto dei Coldplay con coriandoli e luci sul palco

Coldplay e marketing: la ricetta di una strategia di successo

Come hanno fatto i Coldplay a raggiungere un successo mondiale? Oltre a produrre musica in grado di conquistare diverse generazioni, il gruppo britannico applica alla propria comunicazione e ai propri concerti un’attenta strategia di marketing. Vediamola.

Con oltre venticinque anni di attività, i Coldplay sono uno dei gruppi pop-rock più acclamati del nuovo millennio. Capaci di vendere milioni di dischi e di esibirsi in stadi e palazzetti completamente esauriti in tutto il mondo, ogni nuovo album e il conseguente tour generano un hype enorme.

Ciò è certamente da attribuire alle capacità musicali dei componenti della band, alla qualità delle loro esibizioni e al carisma del frontman Chris Martin. Ma le attività promozionali per l’uscita di un nuovo disco o le strategie di marketing attuate durante i concerti giocano ruolo altrettanto fondamentale.

In passato il gruppo britannico ha implementato molteplici strategie di marketing e comunicazione per interagire con i propri fan e sfruttare questa relazione per pubblicizzare attraverso di essi le proprie attività. Il nuovo tour “Music of the Spheres” non è da meno.

Tra braccialetti luminosi per sincronizzare gli spettatori del concerto, palloncini giganti lanciati sulla folla e luci da cerimonia regale, i Coldplay stanno utilizzando trucchetti ben rodati per coinvolgere i propri fan. Ma questi concerti presentano anche nuovi elementi di marketing. Alcuni già di successo, altri involontari e altri ancora che hanno scatenato polemiche.

In questo articolo andremo ad analizzare insieme alcune delle tattiche di comunicazione e marketing usate dai Coldplay negli ultimi anni per promuovere i propri dischi e ingaggiare i fan durante i concerti.

I Coldplay e l’interazione sui social media

I Coldplay sono considerati dagli addetti ai lavori i pionieri dell’utilizzo dei social media per pubblicizzare le proprie attività. Sono stati i primi ad utilizzare la funzione di programmazione degli eventi offerta da Facebook, annunciando così le date dei loro concerti direttamente sulla piattaforma.

Hanno anche sapientemente sfruttato il boom iniziale di Snapchat, realizzando foto e video a tempo in cui condividevano la loro quotidianità durante i tour mondiali.

Non sorprende quindi che oggi la band britannica sia particolarmente attiva su TikTok. L’app cinese, per sua natura, premia i contenuti che spingono l’utente a guardare il video fino alla fine e spesso anche più volte. I post dei Coldplay, tra esibizioni dal vivo e momenti particolarmente emotivi di interazione con i fan, sfruttano in questo modo l’algoritmo e sono quindi diffusi e ricondivisi migliaia di volte.

L’interazione con i propri fan e la creazione di un legame emotivo sono infatti sempre stati dei capisaldi delle strategie di marketing e comunicazione dei Coldplay. Nel 2015, per esempio, la band ha deciso di creare un videoclip della propria canzone unendo brevi filmati realizzati dai propri fan. Ha quindi chiesto di condividere momenti di quotidianità da ogni parte del mondo e, due anni dopo, li ha usati per il video di “Amazing Days” pubblicato su YouTube.

La “caccia al tesoro” dei Coldplay

Ma come avviene la promozione di un nuovo disco? Solitamente, l’annuncio di un nuovo album su Facebook e Instagram prevede la pubblicazione di criptiche immagini che informano i follower dell’imminente arrivo di qualcosa di importante, per poi rilasciare successivamente altre informazioni più dettagliate.

Una strategia meno convenzionale è stata però utilizzata per promuovere il lancio dell’album “Ghost Stories”. In questa occasione, i Coldplay hanno utilizzato principalmente Twitter – creando una vera e propria caccia al tesoro transmediale.

Lo staff del gruppo ha nascosto nove biglietti scritti a mano da Chris Martin contenenti i testi delle nove canzoni che avrebbero composto l’album in nove biblioteche sparse in tutto il mondo. In più, citando il celebre film “La fabbrica di cioccolato” (2005), hanno inserito in una delle buste un biglietto dorato con un ulteriore biglietto aereo per Londra, città di esordio del nuovo tour.

Il manoscritto con il testo della canzone A Sky Full of Stars. dei Coldplay
Una dei manoscritti di Chris Martin con il testo della canzone A Sky Full of Stars.

L’iniziativa è stata promossa quasi esclusivamente su Twitter, dove è stato sponsorizzato l’hashtag #LyricsHunt. L’account della band ha successivamente twittato informazioni aggiuntive per aiutare i partecipanti alla caccia al tesoro.

Questa strategia ha avuto molteplici risultati. Non solo i Coldplay hanno annunciato il nuovo album in modo originale, facendo parlare di sé grazie al passaparola e non semplicemente con i contenuti postati dal proprio profilo, ma hanno creato un evento che gli ha permesso di coinvolgere direttamente i propri fan – rendendoli parte di un gioco unico – e di incrementare al contempo il numero di follower su Twitter, social media all’epoca poco presidiato dal gruppo e dai suoi stessi fan.

Ma l’interazione tra il gruppo pop-rock e i propri fan non si ferma sui social network. Anzi, è proprio durante gli spettacoli dal vivo che la band britannica ha attuato le strategie più riuscite.

L’interazione e l’emotività ai concerti dei Coldplay

I Coldplay hanno implementato durante i loro concerti molteplici strategie di marketing destinante non solo a coinvolgere il pubblico durante l’evento, ma volte anche a spronare la generazione di UGC (User Generated Content), ovvero contenuti per i social media creati dagli utenti stessi.

Il gruppo si focalizza principalmente sul marketing sensoriale, ovvero su strategie volte ad instaurare emozioni e sentimenti positivi attraverso la stimolazione dei cinque sensi.

La band capitanata da Chris Martin collabora ormai da alcuni anni con la casa di produzione SD Concerts CR al fine di creare esperienze sensoriali uniche durante ogni concerto del gruppo. Una delle prime ha avuto luogo durante il tour “A Head Full Of Dreams”. Alle esibizioni nordamericane del gruppo, a ciascun spettatore è stato donato un braccialetto luminoso controllato da remoto. L’effetto scenico ottenuto durante il concerto è stato rilanciato sui social media, ingigantendone la portata.

Un altro esempio di successo targato Coldplay risale al 2016, durante un’esibizione a New York. Sulle note di “Adventure of a Lifetime”, lo staff ha rilasciato dei palloni colorati giganti.

Il pubblico presente al concerto ha così avuto modo di giocare con i palloni creando un effetto scenico che, unito alle luci proiettate dal palco e alle note della canzone, ha generato un forte impatto emotivo, tanto da essere condiviso sui social e sui principali portali di notizie dedicati al mondo della musica e non solo, incrementando l’esposizione mediatica dei Coldplay.

Queste strategie per interagire con il pubblico presente ai concerti si sono diffuse rapidamente e sono utilizzate da molteplici artisti in tutto il mondo. Oltre ad incrementare l’esperienza emotiva del pubblico, permettono infatti di sfruttare gli UGC per pubblicizzarsi ulteriormente. Ma i Coldplay non si sono fermati qui.

Il tema dell’inclusività

L’inclusività verso le minoranze oppure persone affette da disabilità è una tematica molto sentita dalle nuove generazioni. Focalizzarsi su di essa permette di includere nel proprio pubblico un nuovo target di persone e di migliorare la percezione del proprio brand. Ciò non vale solo per le aziende ma anche per i personaggi pubblici e gli artisti che possono così creare delle esperienze immersive e adatte a tutti.

Durante le date del più recente tour internazionale “Music of the Spheres” in America Latina, i Coldplay, oltre ad aver parlato spagnolo per tutta la durata dello show in modo da risultare maggiormente comprensibili ad un pubblico non particolarmente avvezzo alla lingua inglese, hanno anche distribuito agli spettatori non-udenti delle attrezzature che gli hanno consentito di poter comunque apprezzare il concerto.

Lo zaino dato dai Coldplay agli spettatori sordi.

Degli speciali zaini con sensori che vibrano in sincronia con la musica hanno infatti consentito alle persone con disabilità uditive di sentire fisicamente le canzoni. Inoltre, un interprete della lingua dei segni è stato proiettato sul maxi-schermo presente sul palco in modo da poter spiegarne anche i testi.

Questo gesto, oltre ad attrarre un segmento demografico precedentemente escluso, ha permesso la generazione di un sentiment positivo nei confronti dei Coldplay, alimentato dalla condivisione sui social di foto e dal passaparola.

L’inclusività non riguarda però solamente le disabilità. I Coldplay hanno una fama mondiale e fan sparsi su tutto il globo. Spesso per molti di questi fan è logisticamente complicato recarsi ai concerti e la band ne è consapevole. In Italia, per esempio, la band ha annunciato una serie di quattro concerti a Milano, città in cui si svolgono spesso grandi eventi musicali grazie alla disponibilità di grandi venue e collegamenti con le altre città circostanti e le capitali europee.

Altre due date sono state però annunciate a Napoli, città con una popolazione di circa 3 milioni di abitanti ma in cui i concerti di band internazionali non sono molto comuni. I Coldplay hanno tuttavia scelto personalmente questa città. Roberto De Luca, presidente di Live Nation (società che si occupa dell’organizzazione degli show dei Coldplay in Italia), ha dichiarato che è stato Chris Martin a chiedere di verificare la possibilità di esibirsi nel capoluogo campano, in modo da raggiungere una location in cui non avevano mai suonato in precedenza.

In questo modo la band è in grado di raggiungere un settore demografico solitamente escluso dai loro concerti e ricevere in cambio un sentiment positivo.

I Coldplay, il secondary ticketing e il marketing della scarsità

Come abbiamo visto, i Coldplay generano sempre molto hype quando pubblicizzano un nuovo disco e i propri concerti. Non sorprende quindi che i biglietti per molte date si esauriscano in fretta. Tuttavia, a volte i biglietti non sono acquistati solamente dai fan, ma anche dai cosiddetti “bagarini”, persone o società che acquistano volumi alti di biglietti per poi rivenderli a prezzo maggiorato nel mercato del secondary ticketing.

Fino a qualche anno fa, le maggiori piattaforme di vendita non imponevano grossi limiti all’acquisto dei biglietti, di fatto favorendo, seppur indirettamente, questa pratica del tutto scorretta. Fu proprio un concerto dei Coldplay del 2016 a scoperchiare il vaso di pandora e a generare una sollevazione così forte da parte dei consumatori (già da tempo alle prese con queste dinamiche) da provocare l’apertura di un’istruttoria dell’Antitrust e, successivamente, da spingere tutte le maggiori piattaforme di vendita a imporre il biglietto nominale e un limite al numero di biglietti acquistabili da una singola persona.

Ma cosa c’entra tutto ciò con il marketing? Sebbene questa non sia una strategia attuata intenzionalmente dai Coldplay, la band ne ha per certi versi beneficiato. La scarsità e la difficoltà di accaparrarsi un biglietto hanno infatti generato un hype attorno all’evento tale da spingere anche coloro che non si definirebbero propriamente fan della band a voler partecipare a tutti costi a un loro concerto. In poche parole, le logiche e la psicologia che governano lo scarcity marketing e la FOMO (Fear Of Missing Out) hanno reso il concerto dei Coldplay l’evento imperdibile per antonomasia, the place to be.  

Le accuse di greenwashing rivolte ai Coldplay

Non tutte le strategie comunicative messe a punto dai Coldplay hanno avuto un responso positivo.

I Coldplay si sono dimostrati più volte particolarmente attenti alle tematiche ambientali e sensibili ai problemi legati alla sostenibilità dei concerti e dei grandi eventi dal vivo. Durante la fase promozionale del nuovo tour mondiale dedicato al disco “Music of the Spheres”, i Coldplay hanno annunciato che – grazie a delle collaborazioni con diverse aziende – i concerti sarebbero stati totalmente eco-sostenibili. Tuttavia, alcune di queste collaborazioni si sono rivelate delle operazioni di greenwashing.

Ma cosa significa nello specifico? Partiamo dalla definizione. Il vocabolario Treccani identifica il termine greenwashingcome l’insieme delle tecniche di comunicazione e marketing perseguite da aziende, istituzioni ed enti che propongono come ecosostenibili le proprie attività, esaltando gli effetti positivi di alcune iniziative e al contempo cercando di occultare l’impatto ambientale negativo di altre o dell’impresa nel suo complesso.

In questo caso specifico, la band ha stretto una collaborazione con la compagnia petrolifera finlandese Neste: grazie ai carburanti combustibili a base rinnovabile dell’azienda, la band è stata in grado di dimezzare le emissioni dovute ai trasporti del tour.

Tuttavia, l’azienda produce anche olio di palma e tra il 2019 e il 2020 si è resa responsabile della demolizione di oltre 10.000 ettari di foresta in Indonesia e Malesia ed è stata anche accusata di corruzione e violazione dei diritti dei lavoratori.

Le critiche hanno ovviamente travolto i Coldplay, accusati di essere degli “utili idioti al servizio del greenwashing”. Ulteriori polemiche sono scaturite in seguito alla collaborazione con BMW, casa automobilistica tedesca che ha fornito alla band quaranta batterie elettriche a bassissime emissioni per alimentare i concerti. L’azienda è stata però accusata di aver esercitato pressioni per impedire all’Unione Europea di fissare il 2035 come data limite per l’immatricolazione di veicoli ad emissioni di CO2.

I Coldplay sono immediatamente corsi ai ripari, scusandosi per l’errore e assumendosene la responsabilità: “Quando annunciammo il tour, sostenemmo che avremmo fatto del nostro meglio per renderlo il più ecosostenibile e a basso impatto ambientale possibile. Ciò resta vero, ma è ancora un lavoro in corso”.

Anche questo caso studio ha però un risvolto positivo. La risposta dei Coldplay ha permesso di limitare i danni: le scuse e l’assunzione della responsabilità per l’errore commesso hanno ricucito i rapporti con i fan delusi. A volte i brand evitano di rispondere alle accuse per non alimentare ulteriori polemiche, creando però la sensazione di voler semplicemente ignorare la questione. I Coldplay l’hanno invece affrontata in modo da spiegarla e chiarire la propria posizione.

Per concludere

I Coldplay hanno ottenuto una fama mondiale grazie alla capacità delle loro canzoni di parlare a più generazioni, allo spettacolo offerto ai fan ad ogni concerto e ad attente strategie di marketing e comunicazione che rendono ogni iniziativa della band un evento dal forte impatto emotivo, permettendo di stringere una solida relazione con i fan che, a loro volta, ne amplificano il successo.

Dai più classici post sui social media a iniziative interattive e transmediali, i Coldplay sono molto attivi sul web. Ma anche durante gli show dal vivono creano degli spettacoli unici, che lasciano a bocca aperta e alimentano il passaparola sui social. Non sempre queste iniziative riscuotono il successo sperato, ma il gruppo britannico è indubbiamente un caso studio interessante per comprendere al meglio come instaurare una relazione duratura e trasparente con la propria audience.

Tu sei un fan dei Coldplay? Hai mai provato ad acquistare il biglietto per un loro concerto? Oppure preferisci altri generi musicali, ma sei comunque interessato a capire il motivo del successo planetario di questa band? Faccelo sapere nei commenti!

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Published by

Gabriele

Da sempre appassionato di marketing, ho conseguito una laurea in scienze linguistiche per i media e la comunicazione all'Università Cattolica di Milano e mi sono poi trasferito in Scozia per un MSc in Media Management. Grazie ai miei studi, ho la fortuna di fare il lavoro che ho sempre desiderato: mi occupo infatti di comunicazione per EOS e le riviste internazionali di ipcm®. Nel tempo libero gioco a pallacanestro e guardo tanti film. Squadra del cuore: Milwaukee Bucks. Regista preferito: David Lynch.

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