Alcuni NFT di Bored Ape Yatch Club.

Come sfruttare gli NFT nel marketing

In pochi anni gli NFT sono diventati un fenomeno di massa che ha generato un mercato multimiliardario. Sono quindi tanti i brand che hanno deciso di sfruttare gli NFT nelle proprie strategie di marketing. Ma cosa sono esattamente gli NFT? Come sono utilizzati? Vediamo 4 esempi di successo.

In origine, internet era popolato da immagini, video e gif di gattini. Con l’avvento del Web 4.0 sembra però che un altro animale stia prendendo il sopravvento: la scimmia annoiata. Le immagini della serie “Bored Ape” stanno infatti spopolando tra gli early-adopters di un nuovo fenomeno digitale: gli NFT.

La blockchain e le criptovalute stanno assumendo sempre più importanza sia nel mondo digitale che in quello reale, di conseguenza sono molti i settori che stanno sviluppando strumenti correlati per usufruire delle loro potenzialità (e sfruttarne la fama). Tra questi figurano gli NFT, opere d’arte corredate da un univoco certificato di originalità, che hanno dato il via al fenomeno della “crypto art”.

Le prime opere d’arte digitali caratterizzate dalla denominazione “non-fungible token” sono state realizzate nel 2017 da CryptoPunks. È però nel triennio successivo che il mercato degli NFT ha iniziato a riscuotere molto successo. Nel 2021, il fenomeno degli NFT è definitivamente esploso:

  • A febbraio, Chris Torres ha venduto il meme Nyan Cat per 580.000 dollari.
  • A marzo la casa d’aste Christie’s ha venduto The Last 5000 days, un singolo NFT realizzato dal digital artist Beeple, per 69.3 milioni di dollari – che hanno reso il suo autore il terzo artista vivente dal maggior valore.
  • Jack Dorsey, il fondatore di Twitter, ha venduto l’NFT del suo primo tweet per 2.9 milioni di dollari.

In totale, si stima che la vendita di NFT abbia generato nella prima metà del 2021 circa 2 miliardi e mezzo di dollari.

Il valore economico degli NFT ha perciò attirato l’attenzione non solo dei collezionisti d’arte digitale, ma anche di tanti brand più o meno noti che hanno individuato nei token non fungibili nuove opportunità di marketing. Già a partire dagli ultimi mesi del 2019 alcuni brand nell’ambito della moda e del food & beverage come Nike e Budweiser hanno deciso di sfruttare gli NFT nelle proprie strategie di marketing, creando versioni uniche e personalizzate dei propri loghi o prodotti.

I marketer si stanno dunque rapidamente rendendo conto che le strategie di marketing che coinvolgono gli NFT possono essere uno strumento efficace per creare brand awareness, aumentare il coinvolgimento degli utenti sui social media e migliorare le relazioni che i brand intrattengono con il proprio pubblico di riferimento.

Ma cosa sono nello specifico questi NFT? Com’è possibile che siano opere d’arte uniche? E come possono essere usati dai brand? Andiamo a scoprirlo insieme!

Che cosa sono e come funzionano gli NFT

Gli NFT (Non-Fungible Tokens, in italiano: “gettoni non replicabili”) sono blocchi di dati univoci e non riproducibili archiviati su un registro digitale che ne fornisce un certificato di autenticità e unicità. Gli NFT si basano sulla tecnologia blockchain – un registro di contabilità condiviso e immutabile che registra e traccia i beni in una rete commerciale – e sono beni interamente digitali, proprio come le criptovalute. A differenza dei Bitcoin o dei Dogecoin (due tra le criptovalute più famose) che sono interscambiabili tra di loro in quanto moneta virtuale, questi asset non possono essere sostituiti: il termine “token non fungibile” significa infatti che un oggetto (anche virtuale) è unico e non può essere sostituito da qualcos’altro oppure riprodotto.

Infatti, quando un NFT viene archiviato su una blockchain protetta, l’unico che sarà in grado di accedervi è il possessore della chiave crittografata. Ed è proprio la blockchain a fornire la garanzia dell’unicità, non replicabilità e autenticità di uno specifico NFT. Nel normale contesto digitale infatti, non è solitamente possibile distinguere la versione originale di una foto, un’immagine, un video o un file musicale dalla rispettiva copia. Ma un NFT consente di fornire una prova inconfutabile della proprietà degli asset digitali: la blockchain funge da certificato di proprietà e l’acquisto dell’NFT prevede dunque la sottoscrizione di un contratto che ne garantisce l’unicità e ne regola i successivi passaggi di proprietà.

I motivi del successo degli NFT

Sebbene possa essere complicato verificare l’autenticità di un bene di lusso o di un’opera d’arte, grazie agli NFT è possibile determinare istantaneamente se un asset è veramente autentico. Le loro caratteristiche fanno dunque in modo che questi certificati siano particolarmente adatti per opere d’arti digitali, oggetti digitali collezionabili, brani musicali, meme, GIF e tweet. Pertanto, non sorprende che anche celebrità e influencer statunitensi del calibro di Snoop Dogg, Stephen Curry e Jimmy Fallon abbiano deciso di investire in questa nuova tecnologia e acquistare un’opera d’arte digitale.

Alle funzionalità appena citate si unisce anche un ulteriore fenomeno, che ha contribuito ad espandere la fama e di conseguenza l’impulso all’acquisto di NFT: gli utenti interessati al mondo degli NFT hanno formato una comunità online di appassionati ed early-adopters che ne stanno amplificando il successo. A ciò si aggiungono ulteriori fenomeni sociali, come l’hype creato dai media di riferimento e la FOMO (Fear of missing out), la sensazione d’ansia provata da chi teme di essere privato di qualcosa di importante se non ne è assiduamente coinvolto e non ne parla sui social media.

Inoltre, ad aver dato ulteriore slancio agli NFT è stato l’annuncio del Metaverso: in questo caso, i token possono interfacciarsi con una moltitudine di esperienze che coprono diversi settori, come per esempio la moda e il gaming. Nel multiverso sarà infatti possibile creare un proprio avatar 3D e abbellirlo con capi o accessori tramite NFT.

Gli NFT e il marketing

Come detto all’inizio di questo articolo, anche i brand e i marketer stanno cercando di capitalizzare sul fenomeno degli NFT. Sono ormai molte le aziende che hanno deciso di puntare sul collezionismo digitale di opere uniche tramite strategie di marketing volte a promuovere il brand.

Grazie alla loro unicità ed esclusività, gli NFT possono infatti essere usati per ottenere un ritorno economico ma anche per creare esperienze di fruizione interamente personalizzate e indirizzare messaggi specifici alla propria audience di riferimento.

Vediamo ora alcuni esempi di strategie di marketing di successo che hanno coinvolto NFT.

Nike

Nike ha scelto di utilizzare gli NFT per espandere il proprio mercato. L’azienda è già nota per le cifre che le edizioni limitate delle proprie scarpe possono raggiungere sul mercato dei collezionisti, perciò non sorprende che anche le loro versioni digitali abbiano generato ingenti guadagni.

La collezione di NFT CryptoKicks è stata messa all’asta sul marketplace online OpenSea ad un costo iniziale variabile tra i 4.000 e i 9.500 dollari. Le offerte sono però incrementate immediatamente e alcuni NFT hanno raggiunto un valore di 100.000 dollari.

La particolarità di questi NFT è che sono personalizzabili: gli acquirenti possono infatti cambiare il colore dello “Swoosh” (il classico logo della Nike), dei lacci e della linguetta. L’azienda ha sfruttato la propria notorietà come brand ambito dai collezionisti e le opportunità offerte dalla blockchain per creare nuove versioni dei propri prodotti e far felici i propri clienti più fedeli.

Macy’s

La catena di grandi magazzini Macy’s ha deciso di lanciare 9.510 NFT come versione digitale della propria 95° collezione della Parata del Ringraziamento. Questa celebrazione, che ha luogo a New York, prevede la presenza di palloncini giganti che da quasi un secolo colorano le strade della città durante la manifestazione. L’azienda ha sfruttato il proprio archivio per digitalizzare questi palloncini e realizzare delle opere d’arte uniche che sono state messe all’asta.

Le diverse versioni degli NFT di Macy's.
Le diverse versioni degli NFT di Macy’s.

Macy’s ha deciso di devolvere tutti i guadagni di questa iniziativa all’associazione benefica Make-A-Wish Foundation, che si occupa di esaudire gli ultimi desideri di bambini affetti da gravi patologie. L’offerta più alta per un singolo NFT è stata di 310.000 dollari. Inoltre, la catena ha sfruttato gli smart contract concessi dalla tecnologia blockchain per assicurare che una commissione del 10% su qualsiasi rivendita nel mercato secondario fosse devoluta anch’essa alla Fondazione.

Coachella

In alcuni casi gli NFT sono anche stati regalati ai clienti che hanno completato un acquisto. È il caso del Coachella Music & Arts Festival, un evento della durata di due fine settimana che si tiene in California e che prevede l’esibizione di numerosi musicisti internazionali. Ciò che ha reso l’edizione di aprile 2022 unica nel suo genere è stata la serie di NFT Blooming Flower. Il festival ha infatti regalato ai partecipanti un NFT di un fiore che è sbocciato al primo venerdì del festival.

Il fiore NFT del Coachella, non ancora sbocciato.
Il fiore NFT del Coachella, non ancora sbocciato.

Una volta sbocciato, il fiore ha potuto essere utilizzato come pass per accedere ad ulteriori eventi. Inoltre, Coachella ha deciso di sfruttare la notorietà dell’evento per commercializzare altri NFT e pass unici a vita che hanno fruttato al festival oltre 1.4 milioni di dollari. Il festival non è stato il primo evento ad utilizzare gli NFT insieme ai biglietti: questa tecnologia era già stata utilizzata per eventi sportivi e proiezioni cinematografiche. Ma l’attenzione generata dal Coachella e l’interesse verso gli NFT ne hanno assicurato il successo.

Budweiser

Budweiser, l’azienda statunitense produttrice di birra bionda ha annunciato su Twitter a fine novembre 2021 che avrebbe rilasciato 1.936 NFT per la nuova collezione “Budverse Cans Heritage Edition”. Il set di 1.936 lattine digitali, che celebrano l’anno di fondazione dell’azienda, è composto da immagini uniche che contengono a loro volta foto storiche e immagini tratte dalle più famose pubblicità di Budweiser.

Una selezione di lattine di birra Budweiser in formato NFT.

Nemmeno una settimana dopo, sempre su Twitter l’azienda ha comunicato di aver venduto tutti gli NFT e ha perciò chiesto ai propri clienti di ritwittare il post usando l’hashtag “#BudverseNFTGiveaway” per provare ad ottenere un ulteriore NFT.

Grazie a questa campagna di marketing, il brand Budweiser ha ottenuto molta risonanza sulla stampa e sui social media, ha realizzato un’iniziativa che è stata molto apprezzata dai clienti (che sono anche stati in grado di rivendere gli NFT e guadagnarci) e ha anche ottenuto un buon ritorno sull’investimento. Sebbene alcuni brand scelgano di cedere gli NFT gratuitamente, l’azienda statunitense ha deciso di venderli (anche se a un prezzo relativamente basso) per massimizzare i profitti di questa strategia.

Conclusione

Gli NFT sono passati in pochi anni da essere un oggetto di culto per una nicchia di appassionati ed early-adopters all’essere un fenomeno su scala globale che genera un mercato multimiliardario. Di conseguenza, questi asset hanno valicato i confini della crypto-arte e hanno attirato l’attenzione di brand operanti nei settori più svariati.

Come abbiamo visto, gli NFT possono essere venduti oppure utilizzati all’interno di una strategia più ampia, sia essa per rendere felici i propri clienti con oggetti unici e collezionabili oppure per garantire l’accesso ad ulteriori eventi ed attività esclusive.

Sono ormai molti i brand, oltre a quelli citati in questo articolo, che stanno implementando delle strategie di marketing utilizzando gli NFT. L’interesse verso i Non-Fungible Tokens, le criptovalute e la blockchain possono essere sfruttati per aumentare la notorietà del proprio brand ed entrare nelle conversazioni degli appassionati, che sono propensi ad acquistare asset digitali che ritengono preziosi. Pertanto, legare il valore di questa tecnologia al proprio brand potrebbe rivelarsi una mossa vincente.

Tu cosa ne pensi? Hai mai acquistato un NFT? Ritieni che siano un buon investimento? Rappresenteranno un nuovo strumento per le strategie di marketing e comunicazione dei brand oppure sono un fenomeno destinato ad esaurirsi presto? Dicci la tua opinione nei commenti!

Come dimostra questo articolo, gli NFT possono venduti per generare un incasso immediato, ma possono anche essere usati per generare brand awareness e far parlare del proprio brand. Tuttavia, per avere successo nell’attuale panorama mediale, è necessario studiare un’attenta strategia di marketing e comunicazione e considerare molteplici approcci.

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Gabriele

Da sempre appassionato di marketing, ho conseguito una laurea in scienze linguistiche per i media e la comunicazione all'Università Cattolica di Milano e mi sono poi trasferito in Scozia per un MSc in Media Management. Grazie ai miei studi, ho la fortuna di fare il lavoro che ho sempre desiderato: mi occupo infatti di comunicazione per EOS e le riviste internazionali di ipcm®. Nel tempo libero gioco a pallacanestro e guardo tanti film. Squadra del cuore: Milwaukee Bucks. Regista preferito: David Lynch.

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