Lo storytelling è uno dei principali strumenti di marketing che ci viene in supporto per comunicare con successo con il proprio pubblico di riferimento: raccontare storie che veicolino i valori di un’azienda, che siano in grado di coinvolgere e suscitare emozioni è essenziale per rafforzare le relazioni o le interazioni tra un brand e i consumatori. Leggi l’articolo per scoprire come creare un racconto avvincente e raggiungere i tuoi obiettivi di business.
Lo storytelling è generalmente definito come l’arte di comunicare raccontando storie. Storie coinvolgenti e piene di significato in grado di catturare l’attenzione del proprio pubblico, di stimolarne l’immaginazione e attrarlo facendo leva sulle emozioni.
Più precisamente, la tecnica dello storytelling consente di dar vita a un racconto persuasivo in grado di creare una connessione emotiva ed empatica tra il destinatario della storia e il narratore, ovvero il brand stesso.
Nel marketing questa attività è chiamata storytelling marketing e rappresenta oggi uno degli strumenti più importanti per riuscire a comunicare con successo con il proprio pubblico di riferimento. Per usare le parole di Seth Godin: "Il marketing non si basa più sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti".
L’ascesa dei media digitali ha profondamente modificato il mondo del marketing: da un lato ha offerto alle aziende maggiori possibilità di raggiungere i consumatori; dall’altro ha collaborato a un sovraccarico di informazioni, rendendo più difficile la comunicazione, in virtù anche della sempre più bassa soglia d’attenzione degli utenti online. Ecco perché l’antica pratica di narrare storie è diventata oggi più attuale che mai.
Tuttavia, raccontare delle storie che abbiano effetto non è così facile come sembra. Non è sufficiente raccontare una storia qualsiasi, anche se potrebbe sembrarci interessante. Non tutte le storie possono essere trasformate in racconto: occorre selezionare i giusti argomenti e scegliere le giuste parole per toccare le corde emotive del nostro pubblico affinché le emozioni provate lo conducano verso un’esperienza unica e totalizzante in grado di rafforzare le relazioni o le interazioni tra un brand e i consumatori.
Come si crea una storia efficace?
Ci sono alcuni aspetti che, se presi in considerazione, contribuiscono a creare un forte legame tra narratore e destinatario. Una storia coinvolgente e di successo dovrebbe essere:
- Memorabile: una storia che sia in grado di ispirare, coinvolgere, commuovere, emozionare e rimanere impressa nella mente del nostro pubblico.
- Formativa: una buona storia dovrebbe suscitare curiosità e fornire informazioni utili e di valore aggiunto.
- Divertente: una storia deve saper intrattenere i lettori, creare suspense e tenerli incollati fino alla fine del racconto.
- Universale: chiunque dovrebbe essere in grado comprendere e immedesimarsi nella nostra storia. Per questo, è consigliabile scegliere termini semplici e comprensibili.
- Ordinata: sempre in termini di comprensione, una buona storia deve essere scritta in modo chiaro e coerente. Una storia deve avere un inizio e una fine ben definiti e organizzare le sequenze seguendo un filo logico.
Dopo aver visto come scrivere una storia efficace, vediamo quali sono i passaggi da tenere in considerazione nella nostra strategia di marketing.
Storytelling marketing
Nello storytelling marketing non basta fare leva sulle emozioni per comunicare e coinvolgere efficacemente il nostro target. Dobbiamo analizzare minuziosamente le relazioni tra brand e pubblico di riferimento, i valori e la mission della nostra azienda, scegliere gli strumenti da utilizzare per raccontare le proprie storie e assicurare una comunicazione quanto più accattivante e coinvolgente.
Vediamo step by step come fare.
1. Consolida la brand identity
Il primo step da tenere in considerazione è la definizione della brand identity, ovvero l’identità della nostra azienda. Riflettiamo su quali sono i valori, la mission, la personalità e il posizionamento della nostra azienda, come siamo percepiti attualmente e come desideriamo essere visti dai consumatori.
Questa analisi è estremamente importante per stabilire il messaggio, la storia che vogliamo raccontare e gli obiettivi che vogliamo raggiungere.
2. Analizza e ascolta il pubblico
Per raccontare serve un pubblico!
Il segreto dello storytelling è che si racconta la storia degli altri all’interno della propria. In un’operazione di storytelling infatti pur parlando di noi, staremo in realtà raccontando il nostro pubblico affinché possa immedesimarsi e sentirsi parte del nostro racconto.
Eseguire una “lettura del lettore” e affidarci alle buyers personas è fondamentale in questa fase per comprendere realmente cosa i nostri potenziali acquirenti o clienti vorrebbero vedere o sentire, quali sono le scene e i messaggi per loro più emozionanti e motivanti, in quali situazioni o da quali personaggi si sentirebbero identificati. Oltre alle buyers personas, interviste e ricerche di mercato possono aiutarci ad ascoltare la voce dei lettori e rispondere a queste domande chiave che guideranno la trama del nostro racconto.
3. Definisci il messaggio principale e gli obiettivi da raggiungere
Dopo aver analizzato il proprio target di riferimento e aver individuato i loro valori, interessi e bisogni, dobbiamo concentrarci sul messaggio che vogliamo trasmettere. Interroghiamoci su cosa vogliamo realmente comunicare e quali risultati vogliamo ottenere: ad esempio, se aspiriamo a consolidare l’awareness del nostro brand, promuovere uno specifico prodotto, sensibilizzare il pubblico su una determinata tematica, incentivare determinati comportamenti nei consumatori, ecc.
Per trovare il nostro messaggio centrale, è consigliabile cercare di riassumere la narrazione in circa sei-dieci parole. Se ciò non è possibile, probabilmente non abbiamo ancora le idee ben definite circa il racconto e gli obiettivi chiave.
Qualsiasi sia la storia e il messaggio che vogliamo trasmettere abbiamo a disposizione varie scelte stilistiche e narrative: il cuore del racconto può essere rivelato fin dal principio e fungere da fil-rouge nel corso dell’intero racconto o essere svelato all’improvviso, l’importante è che sia presente e che lasci spazio a riflessioni e/o emozioni quando si finisce di guardare o ascoltare la storia.
4. Determina gli elementi essenziali del racconto
Una volta che abbiamo definito le fondamenta del nostro racconto, è arrivato il momento di sviluppare l’intera storia con tanto di personaggi, ambientazione, collocazione temporale, tone of voice, conflitti e risoluzioni.
Per strutturare adeguatamente il racconto, è possibile rispondere alle seguenti domande:
Chi?
La prima domanda a cui rispondere riguarda i personaggi, ovvero coloro che attraverso le loro parole, pensieri e azioni veicolano il messaggio centrale della storia.
Tendenzialmente, le storie hanno un protagonista (definito il “portatore del racconto”), un antagonista (che ha una posizione e valori contrari al personaggio principale), oltre che personaggi principali e secondari. Per ognuno di essi dobbiamo chiederci:
- Qual è il loro ruolo e lo scopo nella storia;
- Quale messaggio vogliono comunicare;
- Quali emozioni suscitano;
- Quali sono i loro valori;
- Come appaiono fisicamente.
La scelta e costruzione dei personaggi hanno un ruolo fondamentale in quanto devono portare lo spettatore a identificarsi.
Dove?
L'ambientazione è il luogo in cui si svolge la storia e per questo motivo è fondamentale descrivere e presentare i luoghi e gli scenari all’interno dei quali avvengono i fatti. Domandiamoci qual è il luogo più adatto al messaggio che vogliamo comunicare e ai personaggi scelti, in modo da dare coerenza all’intera narrazione.
Cosa?
Una trama narrativa avvincente e ben strutturata deve includere un conflitto. È proprio quest’ultimo che guida l'azione, mantiene il pubblico coinvolto, ispira le persone ad agire e riflettere. Per identificare il conflitto alla base della nostra storia, dobbiamo porci le seguenti domande:
- Cosa vogliono ottenere i personaggi?
- Cosa impedisce loro di ottenerlo?
- Quali ostacoli incontrano lungo il percorso e quali sfide devono affrontare?
- Qual è la loro ricompensa?
Come e perché?
Se i personaggi indicano il “chi”, l'ambientazione spaziale il “dove” e il conflitto rivela il “cosa”, attraverso la trama rispondiamo alle domande “come” e “perché”.
Al centro di queste domande vi sono gli eventi accaduti: la storia è costituita dai singoli eventi che compongono la narrazione, quindi dal “come” sono avvenuti, e dalla loro connessione causale e dunque dal "perché" i conflitti nella storia sono avvenuti. Solitamente il perché riguarda tre situazioni differenti:
- Crescita personale: il protagonista nel corso della storia affronta un processo di cambiamento mirato alla trasformazione di sé stesso e del rapporto con gli altri.
- Rivalità: il protagonista affronta un antagonista e vive uno scontro di valori e posizioni ideologiche.
- Ricerca: il protagonista va alla ricerca di un alleato, un oggetto, un tesoro o di una conoscenza specifica.
5. Scegli il formato corretto e il canale di diffusione per condividere la tua storia
Infine, l’ultimo passaggio riguarda i formati e i canali di diffusione da includere nella nostra strategia per la diffusione del racconto. Abbiamo a disposizione numerosi strumenti e formati di varia natura. Scegliere il formato migliore per raccontare e trasmettere il nostro messaggio non è sempre facile. Ancora una volta ci troveremo ad analizzare il nostro pubblico per comprendere dove e come raggiungerlo al meglio oltre che a studiare i vari canali per comprendere quello che più è in grado di esaltare gli elementi chiave della storia e di emozionare il target.
Contrariamente a quanto si possa pensare, lo storytelling può essere declinato in vari formati e su altrettanti canali di diffusione:
- Cartaceo attraverso comunicati stampa, racconti scritti, infografiche, biglietti da visita, brochure aziendali, ecc.;
- Digitale con video, immagini, 3D, infografiche, ecc. da diffondere sui propri canali social, sito aziendale, blog, email e newsletter;
- Relazionale: mediante l’organizzazione di spettacoli, eventi aziendali, iniziative di responsabilità sociale d’impresa, ecc.
La scelta del canale o dei canali più appropriati attraverso i quali diffondere, condividere e promuovere la nostra storia dipende dal formato che più ci sembra adatto, dal budget a disposizione e dal target che desideriamo raggiungere.
Dalla teoria alla pratica
Ora che abbiamo visto come instaurare un vero e proprio dialogo coinvolgente con il proprio target di riferimento con l’obiettivo di suscitare curiosità ed interesse nei confronti della nostra azienda e dei nostri prodotti, vediamo due casi studio che hanno fatto la storia.
Red Bull Stratos
Lo sport è una delle attività che più unisce e genera coinvolgimento ed entusiasmo tra le persone. Questa forte compartecipazione emotiva è spesso sfruttata dall’azienda austriaca produttrice bevande e energy drink, Red Bull, che la pone alla base della propria strategia di storytelling marketing: essere presente in ogni evento sportivo, soprattutto se estremo, è il leitmotiv della strategia di Red Bull per coinvolgere, emozionare e ispirare un’ampia fetta di pubblico. Il messaggio trasmesso è che, comprando e consumando Red Bull, anche i consumatori possono compiere qualsiasi impresa eroica, proprio come ricorda lo slogan “Red Bull, ti mette le aaali”.
Con il progetto “Red Bull Stratos” i confini dello storytelling sono addirittura superati.
Il pubblico diventa testimone di una performance sportiva unica fino a quel momento e di un record mondiale: il salto nella stratosfera con un paracadute da un’altezza di oltre 38.000 metri realizzato da Felix Baumgartner nel 2012. La notizia ha suscitato grande clamore ed è diventata virale in pochissimo tempo sul web e sui social media. Il video sul canale YouTube di Red Bull è stato visto finora da oltre 46 milioni di utenti.
In tutto ciò il brand Red Bull non è mai stato al centro dell’impresa ma ancora oggi quel salto viene associato al nome dell’azienda austriaca ed è ancora in grado di risvegliare la stessa tensione ed emozioni negli utenti e registrare un forte engagement.
In termini di narrazione, il progetto “Red Bull Stratos” nasce da un’idea originale: non è stato necessario scrivere nemmeno una parola per raccontare una storia così appassionante. Il salto nella stratosfera, l’impresa di Felix Baumgartner e il vento sono stati sufficienti per scrivere la storia.
Lo storytelling transmediale di Lego
Se il caso precedente riguardava una campagna prettamente improntata sui video, gran parte delle strategie di storytelling create dalle aziende è di tipo transmediale: “un processo in cui elementi integrali di una storia si diramano sistematicamente attraverso molteplici canali con l’obiettivo di creare un’esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata” - Henry Jenkins.
A differenza della crossmedialità, in cui gli stessi contenuti vengono pubblicati sui diversi canali scelti dall’azienda – nella comunicazione transmediale diversi contenuti sono diramati su molteplici canali adattandoli alle potenzialità di ognuno e costruendo un mix mai ripetitivo e mai ridondante.
Lego, la celebre azienda danese produttrice di giocattoli, è tra i principali brand che ha scelto di costruire la sua strategia di storytelling usufruendo di una moltitudine di canali, dispositivi e strumenti in modo unico e innovativo: dal film d'animazione rilasciato sul grande schermo nel 2014 “Lego Movie”, ai cortometraggi Lego Star Wars e Lego Indiana Jones, alle serie TV Lego Friends, Lego Ninjago, Lego Bionicle, agli episodi speciali per specifici canali TV quali Cartoon Network o Disney Channel, fino ai video più brevi destinati al canale YouTube dell’azienda. Inoltre, Lego ha investito in parchi divertimento tematici e brandizzati “Legoland”, in videogiochi, libri, t-shirt, gadget di ogni tipo.
A tutto questo, ovviamente, si sono aggiunti tutti i più classici strumenti delle campagne di comunicazione, dagli spot pubblicitari, passando per i banner web e le pagine sui social, fino alla cartellonistica.
Così facendo, Lego ha saputo creare un racconto in grado di toccare costantemente le nostre corde emotive: i ricordi legati alla nostra infanzia e la nostalgia di quel periodo rappresentano il filo conduttore della strategia di marketing e del successo di Lego, che spinge gli adulti a provare ancora oggi piacere nel giocare con i prodotti dell’azienda danese e quindi a continuare ad acquistare i giocattoli, incrementando le vendite dei loro prodotti.
Ecco quindi come Lego ha saputo costruire un racconto e trasformarlo in successo a livello mondiale, oltre che un esempio di storytelling marketing per eccellenza.
Ora tocca a te!
Sei pronto a creare un racconto avvincente per il tuo target? Hai mai pensato di introdurre lo storytelling all’interno della tua strategia di marketing e comunicazione?
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