Comunicare la sostenibilità con il green marketing

La sostenibilità e l’impatto che l’uomo ha sull’ambiente sono tematiche molto sentite nel dibattito pubblico. Negli ultimi, anni i consumatori hanno assunto grande consapevolezza delle problematiche ambientali tanto che la sostenibilità è diventata un fattore chiave nelle scelte di acquisto. Anche i brand hanno risposto a tale appello e sfruttano il green marketing per comunicare e promuovere il loro impegno nei confronti dell’ambiente. Leggi l'articolo per scoprire cos'è il green marketing e come impostare una strategia di successo.

L’impatto negativo che l’attività dell’uomo ha nei confronti della natura è diventato negli ultimi anni oggetto di dibattito sociale. Le numerose campagne di sensibilizzazione sulle problematiche ambientali hanno fatto in modo che aumentasse la nostra consapevolezza nei confronti di tali tematiche e che si trovassero nuovi modi e soluzioni per salvaguardare il nostro pianeta e le sue risorse naturali. Il cambiamento climatico, l’inquinamento da plastica nei mari e negli oceani e quello atmosferico sono soltanto alcuni dei principali argomenti che ogni giorno vengono trattati a livello mondiale.

Buona parte dei consumatori non mostra più indifferenza nei confronti di tali tematiche e ha progressivamente modificato le proprie abitudini, adottando comportamenti più sostenibili a tutela dell’ambiente. La stessa cosa hanno fatto le imprese, le quali che hanno lavorato e continuano a lavorare tuttora per ridurre al minimo l’impronta ambientale contribuendo alla salvaguardia dell’ambiente. Di conseguenza, per le aziende è diventato di fondamentale importanza comunicare le iniziative e i processi green implementati in quanto la sostenibilità è uno dei principali fattori che vengono presi in considerazione dai consumatori durante il processo di acquisto.

Il marketing viene quindi utilizzato come strumento per comunicare l’impegno di un’azienda nel produrre beni o servizi che non impattano fortemente sull’ambiente, per promuovere un approccio ecosostenibile o, ancora, per riuscire a coinvolgere e sensibilizzare il consumatore nei confronti di tali temi. Quando il marketing viene utilizzato a tali scopi, prende il nome di green marketing.

In questo articolo approfondiremo cos’è il marketing verde, quali sono i vantaggi che si possono ottenere con il green marketing e presenteremo alcuni case studies di aziende che hanno implementato con grande successo una strategia di green marketing.

Cos'è il Green Marketing?

L’espressione green marketing, o anche marketing ecologico, si riferisce ad una particolare strategia di marketing che consiste nel promuovere prodotti, processi o servizi ecosostenibili o concepiti con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale. Prodotti realizzati con materiali sostenibili, riciclati, a chilometro zero, o che vengono imballati usando particolari packaging che non danneggiano l’ambiente, ne sono un esempio. Il marketing verde viene anche utilizzato per incentivare pratiche sostenibili e sensibilizzare i consumatori sulle tematiche ambientali più importanti.

Il termine green marketing nasce tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 negli Stati Uniti anche se, in realtà, già nel 1975 l’American Marketing Association dedicò un workshop al “Marketing Ecologico” con lo scopo di valutare gli impatti del marketing sull’ambiente. Oggi il green marketing è una pratica molto utilizzata dalle aziende poiché è in linea ai trend e ai valori della società attuale: i consumatori mostrano una crescente preoccupazione nei confronti di alcuni aspetti e tematiche legate all’ambiente e adottano sempre più frequentemente uno stile di vita il più sostenibile ed ecologico possibile.

Green marketing vs Greenwashing

Diventare realmente “green” richiede investimenti, impegno, costanza e la soddisfazione di alcuni parametri comuni alla maggior parte delle realtà produttive e non.

Slogan accattivanti, enfatizzazione su numeri e percentuali, grafiche ed etichette dalle diverse sfumature di verde non sono sufficienti per essere considerati e per potersi considerare effettivamente un’azienda green. A tal proposito, non possiamo non citare un fenomeno piuttosto diffuso: il greenwashing. Questo neologismo – il cui significato si avvicina a ciò che viene definito “ecologismo di facciata” – fa riferimento ad una strategia di marketing e comunicazione ingannevole che presenta come ecosostenibili attività che in realtà non lo sono e che nasconde il fatto che il brand di fatto non abbia adottato nessuna concreta politica di sostenibilità. Per fare un esempio, Shell, multinazionale britannica operante nel settore petrolifero, nell'energia e nella petrolchimica, aveva presentato con uno spot un progetto che consisteva nell’estrarre il petrolio dalle sabbie bituminose del Canada sostenendo che tale estrazione avesse meno impatto sull’ambiente. Fu dimostrato però che le emissioni derivanti da tale procedura fossero invece dieci volte superiori a quelle della comune estrazione del greggio. Per questo motivo, Shell è stata aspramente criticata dall’Advertising Standards Authority in UK e costretta a ritirare le sue campagne pubblicitarie poiché considerate ingannevoli.

Per evitare che le nostre attività siano additate come greenwashing occorre impegnarsi realmente nella tutela dell’ambiente, comunicando in modo veritiero cosa stiamo facendo per salvaguardare il pianeta e sostenendo le nostre affermazioni con prove e numeri e non soltanto con slogan pubblicitari. Alcuni aspetti da tenere in considerazione quando decidiamo di comunicare il nostro approccio eco-friendly sono:

• La cura per il prodotto: ciò che lanciamo sul mercato deve essere realizzato mediante processi industriali a basso impatto ambientale o essere prodotto con materiali riciclati, sostenibili, o ancora, a chilometro zero;
• La giusta attenzione al packaging: scegliamo, ad esempio, imballaggi che non inquinano o che sono prodotti con materiale compostabile e biodegradabile;
• La certificazione del prodotto: apponiamo un’etichetta che dimostri che l’intero processo con il quale è stato creato il bene finale sia ecosostenibile. A tal proposito sono nate delle realtà di certificazioni internazionali a cui affidarsi per testare e attestare la conformità dei prodotti.
• L’adozione di comportamenti virtuosi: in azienda dobbiamo essere i primi a promuovere un comportamento realmente amico dell’ambiente, evitando sprechi di carta, plastica, corrente ed acqua.

Soddisfare questi punti comporta maggiore impegno e un aumento dei costi di produzione e di conseguenza del costo del bene finale. Tuttavia, quando un consumatore viene informato ed è consapevole della filiera green che si cela dietro il prodotto finito, tende solitamente ad essere più predisposto a pagare qualcosa in più.

Ecco che una strategia di marketing efficace supporta le aziende nel comunicare ed informare i consumatori di tali pratiche e processi. I mezzi di comunicazione digitali, tra cui social media e sito web aziendale, rappresentano le principali piattaforme dove le aziende diffondono su larga scala i propri messaggi e testimoniano con foto, video ed infografiche il proprio impegno nei confronti dell’ambiente.

I vantaggi del green marketing

Implementare correttamente una strategia di green marketing può apportare numerosi vantaggi alle aziende. In primis migliora la reputazione e l’immagine del brand poiché lo stesso viene riconosciuto dai consumatori come brand responsabile e attento alla salvaguardia dell’ambiente.

Le nuove generazioni, soprattutto i Millennials e la Generazione Z, continuano a dimostrare di avere fortemente a cuore il futuro del nostro pianeta e tendono a preferire i brand e i prodotti che coincidono con i loro valori etici. Dunque, una strategia di green marketing consente alle aziende di avvicinarsi a nuovi segmenti di pubblico che hanno sposato un certo approccio alla scelta di acquisto.

Implementare una strategia di green marketing significa anche trasformare il proprio modello di business, innovando l’azienda e trasformando i prodotti in modo che possano essere etichettati come sostenibili. Ciò si lega all’ultimo ma più importante vantaggio: adottare una politica green concreta consente di ridurre l’impatto negativo che l’azienda ha sull’ambiente, promuovendo un uso virtuoso delle risorse del nostro pianeta. L’obiettivo che ogni campagna di green marketing dovrebbe di fatto porsi.

Alcuni esempi di green marketing

Sebbene l’obiettivo sia il medesimo, ovvero dare un contributo concreto per la salvaguardia del nostro pianeta, ogni azienda ha la propria storia e può adottare un approccio differente nei confronti della sostenibilità ambientale. I case studies di seguito sono stati scelti appositamente per mettere in luce le differenze fra i diversi brand e le loro strategie.

Da un lato vi sono multinazionali come IKEA e Adidas che non nascono come brand sostenibili, ma che con il passare del tempo hanno fatto della salvaguardia dell’ambiente uno dei propri punti di forza; dall’altro vi sono aziende come Patagonia che nascono appositamente con la mission di trovare una soluzione alla crisi ambientale proponendo prodotti completamente green. Patagonia è soltanto un esempio, ma è molto comune che le aziende attive nel settore dell'abbigliamento siano costantemente alla ricerca di nuove soluzioni per rendere i propri capi il più sostenibili possibile: ciò deriva dalla consapevolezza che l’industria dell’abbigliamento, e in particolare del fast-fashion, è una delle industrie con il maggiore impatto ambientale.

Di seguito vi illustriamo i case studies.

IKEA

La multinazionale svedese specializzata nella vendita di mobili è in vetta alla classifica delle aziende che hanno fatto della sostenibilità un loro punto di forza. Le iniziative di green marketing di IKEA partono da molto lontano. Noi vi illustreremo soltanto le più significative e che hanno avuto forte rilevanza.

Nel 2014, l’azienda ha lanciato uno spot pubblicitario dal titolo “Forest”. L’ambientazione della campagna è proprio una foresta oscura che pian piano acquista maggiore luminosità grazie all’illuminazione LED. La voce fuori campo chiarisce l’obiettivo di tale campagna e l’impegno dell’azienda nei confronti dell’ambiente con la frase: “Entro il 2016 venderemo solo lampadine a LED ad alta efficienza energetica. A volte le piccole cose possono fare una grande differenza”.

Successivamente, nell’aprile 2019, IKEA ha lanciato a livello globale una campagna dal titolo “Climate action starts at home” con l’obiettivo di continuare a mostrare l’impegno corporate verso la salvaguardia del pianeta e al tempo stesso responsabilizzare i consumatori e promuovere comportamenti eco-friendly da adottare quotidianamente. Nello spot vengono ovviamente messi in evidenza alcuni dei prodotti dell’azienda svedese (dal set di contenitori per la raccolta differenziata, ai rubinetti e soffioni doccia che riducono il consumo di acqua fino al 50%, sino alle lampadine a LED a basso consumo energetico) che ci aiutano nella nostra routine quotidiana ad adottare pratiche ecosostenibili.

Oltre agli spot televisivi, IKEA ha sviluppato una pagina web dal nome “Sustainable everyday” con l’obiettivo di offrire spunti ai consumatori su come migliorare le proprie abitudini in ottica ambientale e fornire informazioni aggiornate su cosa l’azienda sta facendo per raggiungere determinati obiettivi e sulle iniziative green. Un esempio potrebbe essere il servizio di riacquisto e rivendita dei mobili: i consumatori possono vendere direttamente alla multinazionale svedese i propri mobili IKEA che saranno riutilizzati per produrre nuovi complementi d’arredo. Sempre nell’anno 2019, IKEA ha dato una seconda vita a 47 milioni di prodotti recuperati ed è impegnata a diventare un’azienda completamente circolare entro il 2030.

Adidas

Anche Adidas, la multinazionale tedesca attiva nella produzione di abbigliamento sportivo, è fortemente legata alla salvaguardia dell’ambiente. Già nel 2000, Adidas pubblicò il primo report annuale sullo sviluppo sostenibile. Da allora, tale report viene pubblicato a marzo di ogni anno ed è l’occasione in cui l’azienda rende note le proprie ambizioni e obiettivi su un piano di sette anni. Riassumendo le attività più salienti della strategia di green marketing vi sono: l’impegno nel dimezzare l’acqua utilizzata nella produzione dei capi d’abbigliamento, la riduzione della percentuale di cotone da utilizzare nella fase di produzione e l’eliminazione graduale della plastica vergine da tutti i suoi prodotti, uffici e negozi.

Parte della campagna di green marketing di Adidas è la collaborazione con Parley for The Oceans, organizzazione ambientale no-profit che mira a sensibilizzare e responsabilizzare aziende, brand, governi ed organizzazioni sulla protezione degli oceani. La filosofia Parley si basa su tre principi “Avoid, Intercept, Re-design”; da qui il nome della strategia Parley A.I.R., abbracciata anche da Adidas. In particolare, il termine “Avoid” sottolinea l’importanza di evitare di utilizzare sacchetti di plastica e microsfere di plastica che rappresentano uno dei principali nemici dei mari e degli oceani poiché a causa delle loro piccolo dimensioni, non vengono filtrate dai sistemi di depurazione delle acque finendo direttamente nei mari, fiumi ed oceani. A tal proposito, la multinazionale tedesca decise già nel 2015 di abbandonare le classiche shopper di plastica ed adottare le ormai diffuse paper bag e vietò l’utilizzo di qualsiasi oggetto realizzato in plastica monouso negli uffici, strutture e negozi Adidas.

Collegato al concetto “Avoid”, vi è il termine “Intercept” che fa riferimento a quelle pratiche che intercettano la plastica dispersa nell’ambiente. Per evitare, infatti, che i rifiuti plastici contaminino l’ecosistema, Adidas ha avuto l’idea di utilizzare i materiali plastici di scarto per realizzare articoli ed accessori sportivi altamente performanti e della stessa qualità dei capi prodotti con plastica vergine. Non solo. Nel 2015, Adidas e Parley hanno presentato alle Nazioni Unite un prototipo di scarpa ad alte prestazioni, la cui tomaia era realizzata in filato e filamenti provenienti da rifiuti marini riciclati e reti da pesca illegali recuperate nelle acque profonde. Tale modello fu poi messo sul mercato e ottenne un grande successo con milioni di vendite a livello globale. In seguito, Adidas creò un’intera collezione di prodotti performanti realizzati soltanto con materiali plastici di scarto.

Infine, con il termine “Re-design” si vuole promuovere l'eco innovazione intorno a materiali e prodotti e i nuovi modi di reinventare la plastica. Adidas ha studiato un nuovo modello di business che consentirà di utilizzare poliestere riciclato al 100% in ogni prodotto entro il 2024.

Un’altra iniziativa che ha riscontrato un enorme successo a livello globale è il progetto “Adidas x Parley Run for the Oceans”, nata per combattere l'inquinamento da plastica degli oceani attraverso la corsa e lo sport. Ogni anno, per circa 20 giorni e fino all’8 giugno, giornata mondiale degli oceani, i runners di tutto il mondo possono registrare le proprie sessioni di corsa sull’app Adidas Running e per ogni km percorso, la multinazionale tedesca raccoglie l’equivalente in peso di 10 bottiglie di plastica, fino a un massimo di 250.000 kg.

Patagonia

Patagonia è un brand di abbigliamento sportivo fondato in California nel 1973 con l’obiettivo di “realizzare il miglior prodotto, non causare danni inutili e utilizzare il business per ispirare e implementare soluzioni per la crisi ambientale”. La strategia di Patagonia, denominata “Common Threads”, si basa su cinque principi (5 R) che hanno l’obiettivo di ripensare il consumismo e il settore dell’abbigliamento, che come anticipato prima è uno dei grandi nemici della sostenibilità ambientale. Le 5 R di Patagonia sono: riduci ciò che compri, ripara ciò che puoi, riutilizza ciò che hai, ricicla più che puoi e re-immagina un mondo sostenibile.

Sulla base di tale strategia, l’azienda con sede in California, ha iniziato a produrre capi d’abbigliamento e accessori sportivi utilizzando esclusivamente materiali sostenibili, coltivati biologicamente e riciclati.

L’azienda ha inoltre attivato importanti programmi di responsabilità ambientale che promuovono il benessere degli animali e tracciano la filiera di realizzazione dei materiali e prodotti. Patagonia aderisce inoltre all’iniziativa “1% for the Planet”; infatti a partire dal 1985, l’azienda ha devoluto l'1% delle proprie vendite annuali alla tutela e al ripristino dell'ambiente naturale. Più di 89 milioni di dollari sono stati destinati a gruppi di attivisti a sostegno dell'ambiente, sia a livello nazionale che internazionale, che lavorano per fare la differenza nelle rispettive comunità locali.

Tutto ciò ha fatto sì che a partire dal 2012, Patagonia fosse riconosciuta una B Corp, diventando la prima azienda californiana a ottenere tale certificazione ed entrando a far parte della comunità di 500 società già riconosciute come "sostenibili" in 60 diversi settori. Per essere riconosciuta come B Corp, un’azienda deve avere un'esplicita mission sociale o ambientale ed essere disposta ad accettare vincoli che tengano conto degli interessi dei lavoratori, della comunità, dell'ambiente e degli shareholders.

Per promuovere il proprio brand, le sue iniziative green e per responsabilizzare i consumatori, Patagonia sfrutta principalmente i suoi canali digitali, tra cui sito web e canali social.

Non sono mancate però campagne pubblicitarie offline.

Le persone che scelgono Patagonia, così come i tanti altri brand green presenti sul mercato, condividono valori, filosofia e stile di vita, si identificano con l’identità del brand e decidono di affrontare insieme la sfida verso la sostenibilità.

In conclusione

La Terra è la nostra casa e proteggerla è un nostro dovere. Negli ultimi anni la salvaguardia dell’ambiente è diventata una delle tematiche di importante dibattito pubblico e (fortunatamente) il numero di aziende e di consumatori che scelgono di adottare un approccio ecosostenibile è in costante crescita.

Impostare una strategia di green marketing è una pratica preziosa non soltanto per l’ambiente e la protezione del nostro ecosistema, nel quale di fatto tutti viviamo e prosperiamo. Ma anche per il brand, in quanto consente di comunicare efficacemente con un pubblico sempre più attento alle tematiche legate alla sostenibilità. 

Ovviamente, conditio sine qua non di tutto ciò è l’impegno concreto (e non di facciata) nell’essere green.

EOS Mktg&Communication può aiutarti ad implementare la strategia di green marketing più adatta alle esigenze della tua azienda. Visita la pagina dedicata ai nostri servizi oppure scrivici a info@eosmarketing.it per ricevere maggiori informazioni.