Fila: storia di un rebranding di successo

Nell’articolo di oggi ricostruiamo la storia del marchio di abbigliamento Fila, dalla sua affermazione negli anni ’70 come brand di abbigliamento sportivo, alla crisi alla fine degli anni ’90 fino alla rinascita negli anni 10 del 2000, grazie ad un’operazione di rebranding di grande successo. 

La storia dei brand è ricca di successi, fallimenti e rinascite. Quella che vi presentiamo oggi è una storia che ha conosciuto tutte queste fasi.

Brand iconico dagli anni ‘70 agli anni ‘90, Fila ha subito una battuta d’arresto che ha portato l’azienda per diversi anni nel dimenticatoio, luogo mistico in cui nessun brand vorrebbe mai trovarsi. Tuttavia, complice una serie di scelte azzeccate e anche un pizzico di fortuna, ingrediente che non manca mai in nessuna storia di successo, il brand Fila è tornato alla ribalta, attirando l’attenzione anche dell’elusiva Generazione Z.

Nell’articolo di oggi ripercorriamo la storia di Fila, le cause che l’hanno portata al quasi fallimento e quelle che ne hanno permesso la rinascita, ponendo particolare attenzione alle strategie di marketing e comunicazione adottate dal brand.

Gli esordi e il successo di Fila

Forse molti non sanno che Fila è un brand italiano fondato dai fratelli Fila nel 1911. Partita come azienda produttrice di maglieria intima, nel 1973 si afferma sul mercato come Fila Sport con una linea tennis che porta colore in un settore dove, fino a quel momento, predominava il bianco. Sarà proprio il tennis a consacrare la popolarità di Fila, che vestirà moltissimi assi del tennis di quel tempo come Björn Borg, Guillermo Vilas e Adriano Panatta.

Negli anni ’90 c’è un primo cambio di marcia: da brand europeo di sport di élite, Fila approda sul mercato americano come un brand di streetwear che unisce sport e casual. Non solo, pone particolare attenzione sulle calzature sportive che rimarranno uno dei prodotti di punta dell’azienda per molto tempo. In questi anni Fila si affaccia anche sul mondo del basket, lanciando calzature sportive che registrano vendite e una popolarità senza precedenti, grazie anche alla collaborazione col cestita Grant Hill e alle scarpe da basket Grant Hill 2, ad oggi un pezzo iconico del brand e, ai tempi, un successo commerciale incredibile.

Il rapper Tupac con le Grant Hill II.

Il declino del brand Fila

Dopo essersi affermata in ambiti diversi e aver avuto successo per più di un decennio qualcosa inizia ad incrinarsi. Nel caso di Fila, il declino è forse imputabile alla troppa diversificazione, in un lasso di tempo troppo ristretto. Infatti, sebbene per tanti brand la diversificazione sia proprio ciò che ne determina il successo, nel caso di Fila, l’incapacità di concentrarsi su selezionati ma corroborati settori strategici ha contribuito al suo declino al punto che nel 1998 le vendite calano di quasi il 50%.

La rinascita di Fila

Per i primi anni 2000, nessuno o quasi sente più parlare di Fila. Nel 2007, tutte le attività del gruppo Fila a livello mondiale vengono cedute all’imprenditore sudcoreano Gene Yoon, che aveva già acquistato la filiale sudcoreana di Fila nel 2005.

Gene Yoon inizia sin da subito una serrata operazione di rilancio, partendo proprio dalla Corea, dove il marchio viene pubblicizzato attraverso una campagna con protagonista Paris Hilton, in quegli anni al vertice del successo e della popolarità.

A settembre 2010, Fila Korea presenta una IPO ed entra ufficialmente nel mercato azionario.

Come è stato possibile, quindi, rilanciare in così poco tempo un brand ormai decotto? Sicuramente grazie ad un’opera di riposizionamento, anche a livello di target.

Infatti, invece di rivolgersi a sportivi professionisti come in passato, la nuova Fila parla ai Millennial e alla Generazione Z, entrambe probabilmente ignare del passato dell’azienda. A livello di prodotto, Fila ha sapientemente sfruttato il tema della nostalgia per gli anni ’80 e ’90, giocando proprio sul fatto che molti associano il brand Fila a quegli anni. Ha quindi riproposto in chiave moderna l’estetica del passato, rimanendo fedele ai colori sgargianti che l’hanno aiutata a distinguersi negli anni ’70 e concentrandosi soprattutto sullo streetwear, sebbene persistano linee di abbigliamento dedicate agli sport.

Per riposizionare il proprio brand e i propri prodotti Fila ha investito molto anchesu partnership, testimonial e strategie social. Vediamo alcuni esempi. 

Le collaborazioni con brand, personalità ed influencer

Una delle collaborazioni più note e che hanno creato più buzz sia online sia offline è sicuramente quella con Fendi, marchio del gruppo LVMH, e l’artista scozzese Hey Reilly, che ha reinterpretato il logo Fendi utilizzando il lettering di Fila per creare la capsule collection Fendi Mania.

I capi, tra cui felpe, bomber, giacche, top e sneakers, sono un mix di streetwear, abbigliamento sportivo e di lusso, che strizzano l’occhio ai colori e alle linee di entrambi i brand. La collezione è stata presentata in anteprima a Milano in occasione della sfilata Donna Autunno/Inverno 2018-2019 e poi lanciata simultaneamente a livello mondiale attraverso l’apertura di sette pop-up store edeventi specialiin diverse città del mondo con deejay e celebrità di primo piano.

Dal 2015, Fila collabora anche con Urban Outfitters firmando una collezione che punta tutto sul revival degli anni ’90, con capi sportivi e casual dal marcato gusto retro.

Più recente è, invece, la collaborazione con Airbnb, con la quale Fila ha lanciato una campagna di influencer marketing in occasione della settimana della moda primavera/estate 2020. Nell’ambito della campagna, le celebrità e gli influencer hanno partecipato alla sfilata Fila, indossando abiti del brand, e sono stati ospitati da diversi host Airbnb milanesi.

Molti dei volti noti con cui Fila ha collaborato in passato, tra cui Grant Hill, Björn Borg e Reinhold Messner, che già nel 1978 ha portato il brand in cima al mondo durante la sua ascesa al Monte Everest senza ossigeno, sono tornati ad essere brand ambassador Fila. A loro si sono aggiunte altre personalità del mondo dello sport e dello spettacolo. Ultimi, in ordine di tempo, i BTS, la band rivelazione k-pop che ha firmato con Fila “Project 7”, una capsule collection di abbigliamento, accessori e calzature.

Messner sul Monte Everest.
La capsule collection Project 7 di Fila in collaborazione con i BTS.

Oltre a collaborare con celebrità e brand di grande successo, Fila è riuscita anche nell’intento di creare capi estremamente “instagrammabili”, traguardo non indifferente per un brand che ha come target i Millennial e la Generazione Z. I pezzi che sicuramente hanno ottenuto maggior successo sui social sono le Fila Disruptor, le Fila Disruptor 2 e le Fila Electrove, le “chunky sneakers” dalla struttura imponente e disponibili in svariati colori che fanno capolino nelle foto e nei Reel di moltissimi influencer.

Conclusioni

La storia di Fila è esemplificativa di come alcune scelte strategiche poco azzeccate possano danneggiare anche i brand più affermati. Tuttavia, se c’è qualcosa che vorremmo portaste con voi dopo la lettura di questo articolo non è tanto una storia di fallimento quanto una di rinascita. Infatti, Fila è riuscita nell’intento di riaffermarsi sul mercato senza snaturare il proprio brand e rimanendo fedele ai propri valori, riproponendo in chiave moderna ciò per cui era inizialmente famosa e facendo leva su trend estremamente attuali: la nostalgia per gli anni ’80-’90 e la passione delle nuove generazioni per lo streetwear e la “logo mania”.

Nel 2021, Fila Holdings ha registrato un fatturato di gruppo di 3.793.959 milioni di won coreani (3,3 miliardi di dollari): una crescita del 21,3% rispetto al 2020. L’utile netto annuo è aumentato del 71%, pari a 337.809 milioni di KRW (295,2 milioni di dollari).

Sebbene ci sia ancora molta strada da fare, soprattutto per costruire un brand e una storia in grado di resistere e prosperare in un mercato tanto competitivo come quello dell’abbigliamento sportivo e dello streetwear, ci sembra che Fila sia sulla strada giusta. Voi cosa ne pensate? Scrivetecelo nei commenti e contattateci per conoscere i nostri servizi di consulenza di marketing e comunicazione.

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Barbara

Dopo la laurea in Mediazione Linguistica e Culturale all'Università degli Studi di Milano, l'interesse e la curiosità verso il mondo digitale mi hanno portato a perseguire una carriera in questo campo e a conseguire un Master di Specializzazione in Digital Marketing. Oggi sono responsabile della definizione e applicazione delle strategie di marketing e comunicazione sia per EOS sia per le riviste ipcm®. Nel tempo libero viaggio, leggo molto e faccio maratone di serie tv. Paese da visitare almeno una volta nella vita: Oman. Libro da leggere tutto d'un fiato: Qualcosa sui Lehman. Serie per il prossimo binge-watching: Mr. Robot.

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