Comunicare e vendere durante le festività può risultare molto difficoltoso, ma una strategia di holiday marketing ben pianificata può portare enormi vantaggi. In questo articolo andremo a vedere insieme come strutturare una strategia di holiday marketing efficace e alcuni esempi da cui trarre spunto.
Lo shopping natalizio e quello inerente alle altre festività è ormai diventato un rito che coinvolge milioni di persone. Di conseguenza i brand sono molto attivi con le loro attività promozionali durante questo periodo dell’anno. Lo dimostra il fatto che il termine “holiday marketing” è nato proprio per indicare questo preciso fenomeno e differenziarlo dalle altre tipologie di marketing.
Le strategie di holiday marketing sono una ricetta vincente che premia sia il cliente (che può sfruttare gli eccezionali sconti per acquistare regali per sé e per i propri cari) sia per le aziende che le attuano, ricompensate da significative entrare economiche e un aumento della brand awareness.
Gli utenti sono però ormai abituati alla sfrenata concorrenza tra i vari brand su tutti i canali: la SERP, le email, i social media e i media tradizionali come televisione e carta stampata, oltre che nei negozi fisici. Catturare l’attenzione dei potenziali clienti durante le festività è dunque estremamente impegnativo e richiede un’elevata dose di creatività e pianificazione.
Cosa aspettarsi dalle festività 2021
Un recente sondaggio condotto da Google e Boston Consulting Group ha rivelato che gli acquisti online ricopriranno ancora un ruolo di primaria importanza, ma ora che le restrizioni legate alla pandemia di COVID-19 sembrano essersi allentate, le esperienze di shopping nei negozi offline non vanno assolutamente sottovalutate. Di conseguenza, le campagne di marketing per lo shopping natalizio nel 2021 dovranno prendere in considerazione un approccio multicanale, che includa touch-point sia digitali che fisici.
Per quanto riguarda i social media invece, Sprout Social stima che i brand assisteranno ad un aumento dei messaggi del 18%. Al fine di gestire questo aumento, sarà probabilmente necessario implementare anche delle strategie di customer service, come dei chatbot per Messenger oppure delle FAQ tra le storie in evidenza su Instagram o tra i video fissati in alto nel profilo su TikTok.
Puntare su contenuti dal grande impatto emotivo è certamente una strategia che può portare enormi vantaggi, ma non è sufficiente. Di seguito elenchiamo le principali tecniche da seguire per strutturare una campagna di holiday marketing di successo insieme ad alcuni esempi pratici da cui trarre spunto.
Come creare una campagna di holiday marketing
Iniziamo con la definizione di holiday marketing: il termine identifica i processi e le strategie messe in atto al fine di intensificare le attività di promozione su qualsiasi canale di comunicazione durante le festività. Queste attività non sono esclusivamente focalizzate sulla vendita di prodotti e/o servizi, ma dipendono piuttosto da obiettivi prefissati (come brand awareness, fidelizzazione, ecc…).
Lo spot televisivo con personaggi famosi come testimonial, le campagne con gli influencer, gli annunci stampati sulle pagine dei giornali, i banner sui siti web o il volantino delle offerte natalizie sono tutti esempi di attività di holiday marketing. Queste attività sono state pianificate con attenzione (o almeno, lo dovrebbero essere) e in anticipo, essendo frutto di alcuni passaggi fondamentali. Andiamoli a vedere insieme:
Stabilire gli obiettivi
Sebbene l’obiettivo finale di ogni brand sia quello di incrementare le vendite, non sempre ciò è possibile fin da subito. Le campagne di marketing andrebbero strutturate seguendo il customer journey, ovvero tenendo conto delle diverse necessità dei clienti. Alcune potrebbero avere l’obiettivo di migliorare la visibilità del brand senza proporre specifici prodotti oppure quello di ottenere delle informazioni di contatto per delle attività di marketing future. Altre invece sono proprio incentrate sulla vendita, mentre altre ancora sul fidelizzare il cliente già acquisito. Ogni utente si trova in una fase diversa del customer journey, perciò dovrebbe essere soggetto a campagne specifiche.
Identificare i migliori canali di comunicazione
I canali di comunicazione a nostra disposizione sono tantissimi e offrono formati promozionali molto diversi. Non è necessario però essere su tutti i canali.
Ad esempio, uno spot televisivo permette di raggiungere un numero di potenziali clienti molto ampio ma, oltre a richiedere un budget elevato e a non permettere una tracciabilità precisa, rischia di essere poco efficace qualora il nostro prodotto non sia un bene di largo consumo. Una campagna sui social media, invece, richiede un budget di accesso più contenuto e ci permette di selezionare la nostra audience più accuratamente, anche se dovremo fare i conti con una competizione maggiore.
Anche l’email marketing e gli SMS sono due canali efficaci per comunicare la nostra campagna di holiday marketing, soprattutto se, in precedenza, abbiamo costruito un profilato database di contatti sui quali agire con comunicazioni mirate.
Quindi, concentriamoci sui canali più adatti ai prodotti e ai servizi che offriamo ma soprattutto al tipo di pubblico a cui ci stiamo rivolgendo.
Creare il giusto contenuto
Una volta stabiliti gli obiettivi di comunicazione, i canali da implementare e il pubblico a cui ci vogliamo rivolgere, è arrivato il momento di creare il contenuto più adatto.
Sebbene fare leva sulle emozioni delle persone e trasmettere sensazioni positive siano le principali modalità con cui si realizzano i contenuti, molto dipende dal tipo di brand, dai prodotti/servizi offerti e dalle caratteristiche della propria target audience. È impossibile pertanto stabilire dei criteri oggettivi su quali contenuti siano i più adeguati, l’importante è che non snaturino l’essenza dell’azienda e il suo stile comunicativo, e che rispondano alle reali esigenze del nostro pubblico.
Infine, bisogna scegliere con attenzione l’esatto momento in cui lanciare la campagna di holiday marketing: un lancio troppo anticipato potrebbe non generare il giusto appeal e senso di urgenza; un lancio troppo tardivo potrebbe privarci di una fetta di conversioni, già generate altrove.
PER APPROFONDIRE: Come creare una strategia di content marketing efficace
Analizzare dati relativi alla nostra audience e alle performance di precedenti campagne di marketing è essenziale al fine di poter implementare efficacemente una strategia di holiday marketing e costruire il giusto messaggio per il giusto pubblico.
Non solo, tracciare la campagna di holiday marketing ci permetterà di sfruttare i dati raccolti anche per attività future e capire cosa è piaciuto di più, cosa meno e se ci sono aspetti da migliorare.
Ciò che non deve mai mancare è una buona dose di sperimentazione, sia con il pubblico sia con il contenuto. Infatti, per quanto possiamo basare la nostra campagna sui dati in nostro possesso, la ricetta per una comunicazione perfetta e sicuramente efficace non esiste e ciò che prima ha funzionato potrebbe non funzionare più. Quindi, ricordiamoci di leggere i dati che ricaviamo dai report di settore e dai nostri stessi strumenti cum grano salis.
Non pensare solo al Natale
L’holiday marketing può anche arrivare ad includere il periodo immediatamente antecedente al Natale: il Black Friday e il Cyber Monday, che di fatto danno il via allo shopping natalizio.
È però di fondamentale importanza che i brand siano in grado di adattarsi all’aumento del volume di vendita, altrimenti c’è il rischio di esaurire le scorte. Oltre alle mancate vendite, ciò potrebbe avere delle conseguenze ancora più gravi sull’immagine dell’azienda, che non è stata in grado di mantenere le promesse effettuate verso i propri clienti.
Esempi di campagne di holiday marketing
Osservare i propri competitors e le grandi multinazionali è sicuramente utile per trarre ispirazione, perciò ora riporteremo alcuni esempi famosi di campagne di holiday marketing di successo:
Coming home for Christmas
Il Natale per molti significa tornare a casa, spesso da paesi stranieri. In questo periodo, l’aeroporto di Heathrow è quindi molto più frequentato del solito. L’azienda che lo gestisce ha scelto di realizzare un video apposito per celebrare questo periodo e i suoi viaggiatori.
Lo spot utilizza due orsetti di peluche per sfruttare ancora di più le emozioni positive trasmesse e stringere un legame emotivo con gli spettatori. Come si può vedere, non cerca di vendere direttamente un prodotto ma è comunque uno degli spot natalizi che ha generato maggiore interesse nel 2016.
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The Black Friday Fund
Il caso del brand di abbigliamento Everlane ha dimostrato che si può fare holiday marketing anche andando controcorrente. Infatti, dopo aver deciso, in un primo momento, di chiudere il proprio sito web durante il periodo del Black Friday per promuovere acquisti più consci, Everlane ha tentato un approccio differente, istituendo una nuova tradizione: il Black Friday Fund, attraverso il quale tutti i proventi generati dagli acquisti di questo periodo sono impiegati dal brand per migliorare le condizioni di lavoro del proprio personale.
Una campagna sicuramente diversa dal solito, ma che ha permesso all’azienda di migliorare la propria reputazione e rendere più felici i propri dipendenti.
La “Natalizzazione” di Starbucks
Come detto, sfruttare le emozioni positive connesse alle festività è una delle strategie maggiormente usate. Per questo motivo le aziende molto spesso addobbano le sedi dei loro negozi, specialmente durante Natale. Starbucks però non si è fermata qui: oltre a festoni, luci e alberi di Natale, il brand ha anche personalizzato il proprio logo, il proprio sito e i propri canali social con elementi distintivi di questo periodo. Inoltre, ha creato anche delle “Christmas Cup”, una versione alternativa dei propri famosi contenitori per i caffè d’asporto, che sono state utilizzate per tutto il mese di dicembre.
Così facendo, l’azienda ha potuto anche sfruttare gli UGC (User-Generated-Content): gli utenti, piacevolmente sorpresi da queste novità, hanno condiviso sui propri profili social foto e video con i loro caffè natalizi, generando maggior interesse intorno a Starbucks.
Cookies of the world
Per celebrare la giornata nazionale dei biscotti, il 4 dicembre, Food52 ha creato una mappa interattiva con biscotti tipici da tutto il mondo, linkando poi ai prodotti disponibili nel proprio e-commerce. Un esempio di holiday marketing che non ha richiesto grandi spot pubblicitari, ma che ha comunque permesso al brand di attirare potenziali nuovi clienti e far loro conoscere le offerte disponibili.
Per riassumere
Ogni anno, non appena si supera Halloween, siamo inondati di campagne di marketing natalizie, dalle e-mail, passando per i volantini e i post sui social media fino ad arrivare ad annunci in radio o in televisione. Questi messaggi promozionali solitamente cercano di evocare profonde emozioni e promuovere la condivisione di valori positivi, ma non esiste una strategia univoca per fare breccia nel cuore dei consumatori.
Bisogna innanzitutto impostare degli obiettivi per le diverse campagne che si vorranno intraprendere, comprendere le necessità e le abitudini dei potenziali clienti e, in base a ciò, scegliere il canale e il messaggio più adatti ad attirare l’attenzione del nostro pubblico.
Facci sapere nei commenti se conosci altri esempi di campagne di holiday marketing di successo e contattaci per ricevere una consulenza mirata.
Buon Natale (e buon marketing)!