Case study: la strategia di marketing di Apple

Il successo del brand Apple è soprattutto merito di una strategia di marketing e comunicazione unica nel suo genere, che riesce ad attirare nuovi clienti e trasformarli in fan accaniti. Ma come ci riesce? In questo case study andremo ad analizzare le strategie di comunicazione e marketing utilizzate da Apple nel corso degli anni.

Fondata ormai quasi cinquant’anni fa da Steve Jobs, Apple è diventata una delle aziende più famose che siano mai esistite grazie anche alle sue mirate strategie di marketing e comunicazione, che l’hanno resa un brand unico nel suo genere. Capace di creare enormi profitti economici e indirizzare le tendenze di tutto il mercato tecnologico, il suo successo l’ha resa un simbolo non solo tra i propri clienti ma anche tra chi non ha mai utilizzato un prodotto targato Apple.

Tutti i prodotti Apple hanno, in un modo o nell’altro, rivoluzionato il loro mercato di riferimento, mantenendo però lo stesso inconfondibile stile accattivante e moderno. Il computer Macintosh ha permesso di diffondere maggiormente l’uso di pc grazie alla sua semplicità di utilizzo, l’iPod ha contribuito in maniera sostanziale alla digitalizzazione dell’industria musicale e l’iPhone può essere considerato il primo smartphone utilizzato su larga scala, su cui si basano ancora tutti quelli attuali.

Più recentemente, Apple si è dedicata anche al mercato degli smart-watch e degli home-assistant, arrivando persino a sviluppare una propria piattaforma di film e serie TV. Dei prodotti sicuramente molto diversi rispetto agli esordi, eppure con lo stesso stile di design minimale e che testimoniamo la spinta innovativa del brand.

Com’è stato possibile per una azienda differenziare così tanto la propria offerta, pur mantenendo sempre le stesse caratteristiche tipiche del brand? In questo case study andremo ad analizzare i pilastri delle strategie di marketing e comunicazione che Apple ha implementato nel corso degli anni, soffermandoci in particolare su alcuni momenti storici.

I motivi del successo di Apple

Sono stati condotti innumerevoli studi per cercare di comprendere a fondo i segreti che hanno consentito ad Apple di diventare il brand che conosciamo oggi. Forse, il fatto che ancora oggi nessun’altra azienda sia riuscita ad eguagliarla può significare che ci sfugge ancora qualcosa, ma tutti i marketer sono concordi nell’identificare i seguenti 4 pilastri alla base della strategia di marketing che ha contribuito al successo di Apple:

1 - Il posizionamento

Forse ciò che più differenzia Apple tra tutti gli altri competitor sul mercato è l’elevato costo dei suoi prodotti. O, per meglio dire, il posizionamento che il brand ha scelto per sé stesso e la sua offerta.

Le principali aziende concorrenti puntavano generalmente ad offrire i prezzi più bassi possibili, al fine di avvicinarsi maggiormente a più clienti. Apple ha, invece, stravolto questa consuetudine nel mondo tecnologico, proponendo dei prezzi sopra la media ma giustificati dai benefici apportati e dagli elevati standard di qualità. Questo ha fatto sì che il brand fosse percepito come di nicchia e alternativo, adatto per tutte quelle persone che cercavano di distinguersi dalla massa. Infatti, oltre a vendere a un costo di gran lunga superiore alla media del mercato, Apple non applica quasi mai degli sconti (solitamente nemmeno durante il Black Friday), anche se attua diverse strategie di vendita come il cross-selling (di cui discuteremo in seguito).

I prodotti commercializzati da Apple hanno, in genere, un basso costo di produzione ma sono venduti come beni di lusso, quindi l’azienda ottiene un ingente profitto da ogni singola vendita – che può così reinvestire in altri servizi. È interessante segnalare come secondo alcuni professionisti del settore, Apple avrebbe “perso la guerra dei PC contro Microsoft”.

2 – La comunicazione

Un altro importante elemento all’interno della strategia di marketing di Apple è lo stile con cui presenta e pubblicizza i propri prodotti: non ne descrive le caratteristiche ma utilizza lo storytelling per raccontare come i prodotti possono permettere di raggiungere lo status a cui la propria audience aspira.

Per capire appieno ciò possiamo prendere ad esempio la pubblicità del Macbook Air, presentato come “The world’s thinnest notebook”, già citata sul blog.

Invece di comunicare una serie di informazioni tecniche che, terminati i 30 secondi di video, probabilmente ci saremmo dimenticati, Apple ha scelto di concentrarsi su un’informazione in particolare (il design compatto) veicolata attraverso un messaggio semplice e diretto che risulta di immediata comprensione e facile da ricordare. Lo fa associando il prodotto a qualcosa che tutti conoscono: una normale busta per le spedizioni.

La comunicazione di Applenon utilizza un gergo tecnico e specifico ma un linguaggio comprensibile a chiunque. Chi acquista un Macbook Pro, ad esempio, non sta comprando un semplice pc portatile perché la RAM è più grande o la scheda grafica è migliore ma perché si identifica nello stile e in ciò che rappresenta: un prodotto per uno specifico tipo di persona, che agisce secondo dei canoni completamente differenti rispetto a quelli della massa e che le permette di definire la propria identità personale sulla base di quella del brand.

Ciò ha permesso ad Apple di diversificare la propria offerta e passare da computer a cellulari ad orologi, mantenendo intatta la credibilità del proprio brand.

La semplicità della comunicazione portata avanti da Apple, che non si perde in inutili digressioni ma procede dritta verso gli effetti pratici che il brand può avere sulla società, si può identificare in altri aspetti. Il design essenziale e minimale dei prodotti Apple, che li accomuna fin dalla nascita dell’azienda, e i post sui profili social. Anzi, la mancanza di post. Sebbene gli account dedicati al supporto siano estremamente attivi e rapidi nel rispondere, la pagina ufficiale di Apple su Facebook è dedicata solo agli annunci sponsorizzati e all’aggiornamento delle immagini di profilo e copertina. Twitter, invece, è completamente vuoto. Una strategia che non consigliamo agli altri brand, ma perfettamente in linea con lo stile di Apple.

3 - La customer retention

Un ulteriore aspetto che ha contribuito al successo di Apple è la cura e l’attenzione che il brand rivolge al proprio cliente. Esemplificativo di questo è il negozio fisico, l’Apple Store. Al suo interno, ogni prodotto è sapientemente posizionato in modo da trasmettere un senso di modernità e innovazione. Ma ciò che veramente differenzia questi negozi dagli altri è il personale, che deve essere altamente preparato e gentile. A questo scopo, i commessi seguono un preciso tone of voice, che ricalca lo stile comunicativo utilizzato dall’azienda. Non sorprende, quindi, che gli Apple Store siano considerati come l’esempio da seguire sia per la vendita nei negozi fisici sia per l’assistenza diretta che possono offrire al cliente.

Ma non è finita qui: Apple si prende cura dei propri clienti anche dopo che l’acquisto è andato a buon fine. L’assistenza post-vendita è uno dei fattori per cui il brand si distingue: oltre a risolvere i problemi il più rapidamente possibile, il brand non esita a sostituire completamente dei prodotti malfunzionanti pur di non scontentare il cliente. Ciò ha certamente un costo elevato, ma la fiducia del cliente risulta assicurata. Così facendo, l’azienda ha creato una vera e propria community di fan, che si identificano nel brand e sono altamente fidelizzati.

La community permette, inoltre, di sfruttare gli stessi utenti come Ambassadors, vale a dire come un mezzo per diffondere il messaggio di Apple.

4 - L’ecosistema Apple

Prima della commercializzazione del Mac, le persone più tech-savvy prediligevano acquistare diversi componenti del computer e poi assemblarli personalmente. Apple ha invece cambiato questa abitudine, rivoluzionando il modo in cui si concepisce la tecnologia: non più un singolo elemento, ma un prodotto nella sua interezza.

L’azienda ha poi spinto questa caratteristica ancora oltre. Apple ha infatti sviluppato la propria offerta in modo da poter creare un vero e proprio ecosistema digitale che crea una sorta di dipendenza nel consumatore: dopo aver acquistato un iPhone, è probabile che il cliente procederà con l’acquisto degli AirPods, di un iPad o di un Apple Watch: prodotti di genere diverso ma che sono in realtà estremamente compatibili e complementari. Soprattutto in passato, i prodotti dell’azienda di Cupertino non erano compatibili con dispositivi esterni, pertanto gli utenti erano “costretti” a dipendere da Apple. Ancora oggi, i dispositivi Apple spesso necessitano di caricabatterie o auricolari specifici, che sono venduti dall’azienda attraverso il cross-selling, la pratica di promuovere, in fase di acquisto o subito dopo, un prodotto complementare a quello che l’utente sta comprando.

Per aiutare gli utilizzatori, tuttavia, Apple ha puntato molto sulla facilità di sincronizzazione tra tutti i propri prodotti, così da rendere possibile trasferire tutti i dati e tutti i contenuti in modo automatico e immediato. Ciò ha reso decisamente più semplice il passaggio ad un dispositivo nuovo e aggiornato, come nel caso degli iPhone. Il cambiamento può portare incertezza e paura nella mente degli utenti, perciò Apple ha sfruttato la semplicità che da sempre contraddistingue il brand anche in questo ambito, in modo da provare a rassicurare gli utenti durante il passaggio al modello successivo.

Si potrebbe addirittura arrivare a sostenere che Apple in realtà vende un solo tipo di prodotto: il proprio ecosistema. Ciò le permette di eliminare il processo decisionale a cui andrebbe incontro il consumatore. In aggiunta, questo semplifica anche il lavoro dello staff all’interno degli Apple Store: non devono infatti conoscere infiniti modelli di smartphone o tablet, e se c’è un problema se ne possono immediatamente occupare.

Pertanto, tramite tutte queste strategie di marketing e comunicazione, Apple è arrivata ad associare il proprio brand ai termini innovazione, minimalismo e affidabilità. Alcuni commentatori hanno persino definito Apple un “cult-brand”, a segnalare la quasi totale devozione che i clienti (o sarebbe meglio dire i fan) hanno nei confronti dell’azienda.

Le storiche campagne di marketing di Apple

Abbiamo elencato i motivi che hanno contribuito a rendere Apple un brand di successo, capace di crearsi un seguito che le ha permesso di essere una delle più importanti e redditizie aziende di sempre. Andiamo ora a vedere nello specifico alcune delle più famose e importanti campagne di marketing sviluppate da Apple nel corso degli anni.

Apple II

La prima pubblicità che vale la pena menzionare è quella relativa ad Apple II, il primo personal computer user-friendly prodotto su scala industriale. Dopo la presentazione in anteprima durante una fiera di settore nel 1977, la campagna di marketing successiva ha incluso la pubblicazione di immagini promozionali su riviste dedicate alla tecnologia. L’illustrazione mostrava gli usi del computer in un ambiente casalingo e lo schermo a colori. Questa campagna prevedeva anche un restyling del logo: in precedenza mostrava Isaac Newton sotto un albero di mele, mentre quello nuovo era più minimale e semplice: una mela morsicata color arcobaleno, con in aggiunta il nome del computer.

Da qui in poi il logo sarebbe stato reso sempre più minimale, fino ad arrivare alla semplice mela morsicata colorata di nero utilizzata ai giorni nostri.

1984

Il primo spot memorabile è stato quello lanciato in occasione del SuperBowl nel 1984. Nel breve video, intitolato proprio 1984, Apple ha presentato al grand pubblico il primo storico personal computer Macintosh. Lo spot (diretto da Ridley Scott), che è valso all’azienda il prestigioso Clio Award, rimanda al romanzo di George Orwell: in un mondo grigio, privo di creatività, dove tutte le persone si assomigliano e sono controllate da dei soldati, una ragazza rompe lo schermo di un gigantesco televisore da dove appare il famoso logo della mela morsicata con i colori dell’arcobaleno, che segnala la rottura con il passato e gli schemi prestabiliti.

Il Macintosh ha, infatti, permesso di ampliare l’accessibilità ai personal computer, creando un prodotto con un’interfaccia intuitiva e alla portata di tutti, non solo dei più esperti. Come si può notare da questo spot, comunque, il focus della comunicazione non è basato sulla semplicità di utilizzo o le caratteristiche tecniche, ma sui benefici che Apple può portare: questo computer può cambiare la società.

Think Different

Poco più di 10 anni dopo, Apple ha rilasciato un altro spot nel quale ha esordito il famoso slogan “Think Different”, che è diventato simbolo dell’atteggiamento anticonformista di Apple.

Questo breve filmato include personaggi storici del calibro di Albert Einstein, Muhammad Ali, Gandhi e Martin Luther King, proprio a simboleggiare l’aspetto innovatore di Apple e la sua differenza rispetto alla massa. Sebbene non si possa considerare un completo successo, date le critiche emerse per aver accostato tali figure al brand, questa campagna pubblicitaria di Apple è tra quelle che più ne hanno plasmato l’identità nell’immaginario collettivo.

Le silhouette

Al fine di promuovere i primi iPod Touch, un prodotto che si distanziava di gran lunga dai classici lettori mp3 commercializzati, Apple ha realizzato una serie di video che sono diventati noti come “Silhouettes”. Mantenendo l’ormai consolidato stile minimale, gli spot includevano delle sagome che ballavano a ritmo di musica, con gli auricolari bianchi e gli iPod in bella mostra. Un chiaro riferimento all’iconico spot di qualche anno prima dedicato al lancio del primo iPod, che vedeva una persona inserirsi le cuffie nelle orecchie e iniziare a danzare.

I vari video raffiguravano non solo semplici e anonimi ballerini, ma anche famosi musicisti e cantanti del calibro di Paul MacCartney, Eminem, i Daft Punk e i The Black Eyed Peas.

Vale la pena spendere due parole anche per i citati auricolari, in quanto anche per un oggetto così semplice Apple ha saputo fare la differenza. Infatti, in un mare di auricolari di colore nero, gli auricolari Apple si distinguevano in particolare per essere bianchi, collaborando di fatto a rompere gli schemi e rendendo il prodotto immediatamente riconoscibile anche agli occhi dell’osservatore casuale.

Quali strategie per il futuro?

Come abbiamo visto, Apple si è distinta sia per le funzionalità e l’aspetto estetico dei suoi prodotti, sia per lo stile con cui comunica ed entra in contatto con la propria audience di riferimento. L’attenzione rivolta ai suoi clienti, il messaggio che veicola e il suo posizionamento l’hanno resa una delle aziende più di successo al mondo. A riprova di ciò ci sono le innumerevoli aspettative riposte nel brand ogni volta che annuncia un nuovo prodotto, il cui lancio è un vero proprio evento per appassionati e non: sono indimenticabili le immagini dei fan accampanti fuori dagli store pur di assicurarsi l’ultimo modello in vendita.

Avendo dato prova di saper differenziare le proprie proposte in passato, è lecito aspettarsi che il successo di Apple continuerà a perdurare anche in futuro. Sarà interessante continuare ad osservarne le strategie di marketing e comunicazione, magari anche per prenderne ispirazione. Una cosa è certa: il brand Apple non cambierà di certo il suo stile nel breve periodo.

Ma ora dicci la tua opinione! Ti consideri parte della community di Apple? Hai mai usato i loro prodotti? Facci sapere la tua opinione nei commenti e contattaci per ricevere una consulenza mirata: potresti non avere il successo di Apple ma anche tu potrai ottenere grandi vantaggi con delle strategie di marketing specifiche e personalizzate.