Come creare contenuti di successo: la scienza dietro il Viral Marketing

Perché alcuni prodotti e contenuti diventano virali mentre altri no? Quali caratteristiche deve avere un contenuto per attivare il passaparola? A differenza di quello che si potrebbe pensare, dietro al Viral Marketing sussistono delle logiche che, se implementate correttamente, potrebbero determinare il successo del nostro brand, dei nostri prodotti e dei nostri servizi. Vediamo quali.

Il Viral Marketing è una strategia che si basa sulla capacità di generare interesse verso un prodotto o un brand tale da favorire il passaparola.

Il termine virale, con cui ormai abbiamo una certa familiarità e che forse ora potrebbe suonare un po’ fuori luogo, deriva dal fatto che il messaggio e le informazioni generate hanno la capacità di diffondersi molto velocemente tra le persone, proprio come un virus.

Il Viral Marketing sfrutta quindi la propensione delle persone di condividere spontaneamente con la propria cerchia opinioni, consigli, notizie, video e messaggi che reputano interessanti e affini ai loro interessi. E per la loro capacità intrinseca di favorire la veloce diffusione di contenuti, i social network sono diventati i principali promotori di questo tipo di marketing.  

Negli anni si sono susseguiti moltissimi post virali. Basti pensare alla famosissima #IceBucketChallenge, una sfida lanciata dalla ALS Association per raccogliere donazioni per la ricerca contro la sclerosi laterale amiotrofica. Le persone che partecipavano a questa sfida dovevano filmarsi mentre si versavano un secchio d’acqua gelata sulla testa e nominare altre persone che avrebbero dovuto fare lo stesso, nominando a loro volta altre persone.

Oppure al caso Salt Bae, al secolo Nusret Gokce, ristoratore turco balzato alle cronache a seguito di un video virale che mostrava il suo modo scenografico di cucinare la carne e aggiungere il sale alle pietanze. Il gesto, diventato meme, è tutt’oggi parte integrante del personal branding di Nusret.

Non sempre però ciò che diventa virale ha una connotazione divertente o positiva. A volte la viralità di alcuni post può generare reazioni negative verso un brand.

Vi ricordate, ad esempio, il video virale di quel passeggero di United Airlines letteralmente trascinato via sanguinante dal volo su cui si trovava perché in overbooking?

Oppure la campagna del 2017 di Pepsi con Kendall Jenner che durante una protesta offre una lattina della bibita ai poliziotti. La pubblicità aveva lo scopo di promuovere “pace e unità” ma, lanciata nel pieno delle proteste di Black Lives Matter, è stata giudicata fuori luogo e insensibile verso le problematiche del mondo reale, dove spesso i manifestanti si scontrano con la brutalità delle forze dell’ordine. Non sono mancati tweet di persone che annunciavano il boicottaggio di prodotti Pepsi, parodie, meme e non sorprende che anche nel 2020, anno in cui il movimento BLM è tornato a riempire le strade di mezzo mondo, questa campagna sia stata tirata nuovamente in causa.

A volte diventano virali anche notizie false, che finiscono per diventare veri e propri falsi miti. Quanti di noi hanno sentito dire, ad esempio, che indossare le cinture di sicurezza in auto è più pericoloso che non metterle? Ebbene, non ci sono dati a supporto di questa tesi, anzi. Eppure è una convinzione che molti continuano ad avere. Così come da sempre si racconta che i tori si arrabbiano quando vedono il colore rosso, quando in realtà i tori non sono in grado di distinguere i colori.

Perché quindi certe notizie e certi post diventano virali mentre altri passano inosservati?

Sebbene non sia semplice avere un controllo diretto sulla viralità di un post, al contrario di ciò che si potrebbe pensare, non tutto ciò che diventa virale è dominato dal caso.

Come creare contenuti di valore

Ci sono alcune caratteristiche che accomunano tutti i post virali, positivi, negativi, veri o falsi che siano, e che ci possono aiutare a creare contenuti e messaggi più efficaci, in grado di rimanere impressi nella memoria delle persone.

Come spiega il professor Jonah Berger, docente di marketing alla Wharton School della University of Pennsylvania e autore bestseller di diversi libri sul marketing, tali caratteristiche possono essere riassunte con il termine SUCCESs acronimo inglese di Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories.

Vediamo nel dettaglio ognuna di queste caratteristiche.

Simple – Largo alla semplicità

Nel 2008 Apple lancia la sua prima pubblicità per Macbook Air, presentato come “The world’s thinnest notebook”.

Per trasmettere questo messaggio, Apple non si spreca in lunghe spiegazioni o dettagli tecnici: ci mostra semplicemente una busta, di cui tutti conosciamo più o meno le dimensioni, dalla quale viene estratto il Macbook Air.

Invece di bombardarci con una miriade di informazioni che, terminati i 30 secondi di video, probabilmente ci saremmo dimenticati, Apple ha scelto di concentrarsi su un’informazione in particolare veicolata attraverso un messaggio semplice e diretto che, sebbene non comunichi informazioni dettagliate circa spessori, pollici e centimetri, risulta di immediata comprensione e anche facile da ricordare.

Prendendo esempio da Apple quindi, strutturiamo il nostro messaggio in maniera semplice e diretta, concentrandoci sul particolare che vogliamo comunicare, ovvero quella caratteristica distintiva che rende il nostro prodotto o il nostro marchio diverso dalla concorrenza. Chiediamoci: se la persona che ci ascolta si ricordasse solo una cosa del nostro messaggio, quale vorremmo che fosse?

Molto spesso, paragonare ciò che vogliamo promuovere a qualcosa che le persone già conoscono, ad esempio una busta per le spedizioni nel caso di Apple, aiuta a veicolare ancora più efficacemente il nostro messaggio. I social per primi hanno sfruttato il potere delle associazioni, usando giochi di parole ed evocando concetti ben conosciuti dalle persone: Facebook come un annuario (yearbook); Twitter che letteralmente significa "una breve raffica di informazioni irrilevanti" e "un cinguettio di uccelli"; o Instagram, neologismo che unisce le parole “instant camera” e “telegram”, per trasmettere l’idea di una foto condivisa al momento stesso in cui viene scattata. 

L’obiettivo di un messaggio semplice ma efficace è quello di creare un gap di curiosità che spinga chi ci ascolta a voler sapere di più.

Unexpected – Sconvolgere le aspettative

Al concetto di semplicità, dobbiamo associarne un altro: l’inaspettato.

Prendiamo ad esempio questa pubblicità del Dipartimento dei Trasporti degli Stati Uniti per sensibilizzare all’uso delle cinture di sicurezza.

La pubblicità si apre in un’idilliaca foresta abitata da due cervi di cui una voce narrante ci racconta i comportamenti, dando l’idea di assistere a un documentario. Tutti questi fattori ci hanno portato ad aspettarci una certa narrazione, a pensare che la pubblicità ci stesse proponendo un determinato modello narrativo. Tuttavia, inaspettatamente, questo modello viene distrutto dalla macchina che sterza all’ultimo per evitare la collisone con il cervo sbucato improvvisamente dal bosco. La pubblicità si conclude provocando lo spettatore proprio sul concetto di inaspettato, chiedendo “Non te l’aspettavi? Nessuno se lo aspetta mai”, e concludendo con il messaggio-obiettivo della campagna pubblicitaria: “Indossa sempre la cintura di sicurezza”.

Concrete – L’importanza di evocare immagini concrete

Molto spesso il linguaggio commerciale tende a essere poco concreto. Quante volte abbiamo sentito parlare di “visione strategica”, ad esempio? Ma cosa evoca esattamente questo concetto nella vostra mente? È possibile che abbiate un’idea generale di cosa sia una visione strategica ma difficilmente riuscirete a costruire un’immagine nitida associata a questa espressione.

Quando comunichiamo dobbiamo dimenticarci di concetti astratti e concentrarci invece su una comunicazione in grado di evocare immagini tangibili.

Ciò che quindi dobbiamo chiederci in questo caso è: la persona che entra in contatto con il mio messaggio è in grado di visualizzarlo concretamente?

Ripensiamo ad esempio alla pubblicità di Macbook Air: Apple non parla di “concept rivoluzionario” o “avanguardia tecnologica”. Apple ci ha fatto vedere un prodotto in maniera semplice, diretta e concreta, senza parlare di caratteristiche tecniche. Siamo noi che, probabilmente, abbiamo associato questi concetti al prodotto Apple dopo aver visto la pubblicità. Se avessero fatto il contrario, quindi parlato astrattamente dei propri prodotti, difficilmente avremmo avuto un’immagine così concreta di ciò a cui si riferivano e probabilmente ci saremmo dimenticati di questa pubblicità.

Credible – Come risultare credibili

Sembrerà banale specificarlo ma un’altra cosa che dobbiamo chiederci durante la pianificazione di una comunicazione è: siamo credibili? Il nostro messaggio è credibile?

Dati e statistiche possono venirci in aiuto in questo senso ma spesso i numeri sono difficili da ricordare e non riescono a dare la reale misura di qualcosa.

Torniamo alla pubblicità di Apple. Quanti di noi si sarebbero ricordati delle esatte dimensioni di Macbook Air qualora la pubblicità le avesse elencate? Sicuramente avremmo pensato che fossero autentiche e credibili ma non ci avrebbero dato la reale percezione della grandezza del notebook.

Per comunicare efficacemente la credibilità del proprio prodotto e fornire al contempo al pubblico una percezione reale delle dimensioni di Macbook Air, Apple ha giocato con l’associazione a una busta per spedizioni, un oggetto che tutti conosciamo e comprendiamo.

Un altro esempio è la pubblicità di Band-Aid, noto brand di cerotti.

In questo caso la pubblicità mostra in maniera tangibile e credibile che il cerotto assicura la massima tenuta anche a contatto con l’acqua, senza bisogno di spendere parole a riguardo.

Emotional Stories – La componente emotiva

L’ultima caratteristica del framework SUCCESs per creare messaggi efficaci, in grado di rimanere impressi nella mente delle persone, deve portarci a chiederci: come possiamo suscitare vero interesse?

Il nostro obiettivo infatti non è solo far sì che ci ascoltino ma anche far sì che le persone che ci ascoltano si interessino e appassionino a ciò che stiamo comunicando.

Per fare ciò dobbiamo fare leva su un fattore molto importante: la componente emotiva.

Prendiamo ad esempio questa pubblicità di Google per promuovere e spiegare lo strumento Ricerca.

Sicuramente quando pensiamo allo strumento Ricerca di Google la prima cosa che ci viene in mente è la sua utilità, certo non le reazioni emotive che potrebbe suscitare: di fatto ci rivolgiamo a Google quando abbiamo bisogno di informazioni, non certo perché ci aspettiamo di provare chissà quali emozioni.  

Tuttavia, scavando più a fondo sul perché le persone si rivolgono a Google e sul fine ultimo delle loro ricerche si potrebbe trovare una componente emotiva. E infatti è quello che ha fatto Google: ci ha raccontato una storia in maniera semplice, inaspettata, concreta, credibile e con una forte componente emotiva, che facilita il coinvolgimento del pubblico, suscita interesse e aumenta le probabilità che il pubblico se ne ricordi.

Il potere dell’influenza sociale

Uno dei fattori più importanti da considerare quando si creano contenuti è l’influenza sociale: molte scelte e decisioni che prendiamo sono influenzate dalle scelte delle altre persone, anche inconsciamente.

Molto spesso invece siamo noi in prima persona a chiedere consigli e suggerimenti ai nostri conoscenti, ad esempio su un certo ristorante o su cosa vedere in una certa località di vacanza. Leggiamo recensioni e ci informiamo, di fatto facendoci influenzare dalle esperienze altrui.

Questo stesso concetto si applica ai brand e ai prodotti. Quante volte abbiamo acquistato un prodotto perché influenzati da qualcuno o perché quel determinato brand trasmette una certa posizione sociale? Infatti, a volte le nostre decisioni di acquisto sono guidate dal bisogno di appartenere a un certo gruppo sociale e allo stesso tempo prendere le distanze da altri.

L’influenza sociale è quindi un fattore che può determinare il successo o meno dei nostri prodotti e sebbene non sia direttamente controllabile, certamente è bene non solo tenerla in considerazione a livello di strategia ma anche lavorare a monte per posizionare al meglio il nostro brand, selezionare con estrema precisione il nostro target e studiare il giusto messaggio da comunicare.

Tuttavia, anche uno studio accurato del posizionamento sul mercato a volte può riservare delle sorprese: può succedere infatti che una campagna studiata per un certo segmento finisca per avere maggiore appeal presso un altro target inizialmente non previsto.

È il caso di Honda Element, un’auto lanciata sul mercato americano con lo scopo di attrarre giovani uomini tra i 16 e i 25 anni. Element è diventata una delle macchine più vendute di Honda ma presso un target ben diverso da quello che il Marketing si era immaginato: l’età media degli acquirenti di Honda Element era di 41 anni.

Quello dell’influenza sociale non è certo un tema facile da districare né esiste una ricetta che ci permetta di evitare errori lungo il percorso, tuttavia è bene fare una distinzione: alcuni prodotti sono più funzionali, mentre altri sono più simbolici.

Nel caso di prodotti prevalentemente funzionali, come ad esempio una penna, le scelte di acquisto saranno probabilmente simili a quelle di chiunque altro.

Se si tratta invece di prodotti altamente simbolici, come auto, musica, vestiti, attraverso i quali le persone comunicano la propria identità, è molto più probabile che le scelte di acquisto siano influenzate da altri: prima di acquistare si valuterà se quel prodotto piace e soprattutto a chi piace.

Quando studiamo il posizionamento del nostro prodotto o del nostro brand teniamo quindi in considerazione i valori sia funzionali sia simbolici che vogliamo comunicare.

Il potere del passaparola

Per la stessa logica dell’importanza dell’influenza sociale, anche il passaparola gioca un ruolo fondamentale nel determinare il successo del nostro prodotto o del brand: se da un lato potremmo diffidare di una pubblicità, quasi sicuramente ci fideremo del giudizio di un nostro amico o parente che ci consiglia un certo prodotto, o della massa di persone che parla di quel prodotto.

Per questo motivo, oltre a curare i contenuti, è importante anche trovare il giusto target presso il quale promuoverli, in modo tale da favorire il passaparola sia online sia offline.

Ma come creiamo dei contenuti in grado di attivare il passaparola e diventare virali?

Anche in questo caso una ricerca del professor Jonah Berger ha riassunto in un framework sei dimensioni che spingono le persone a parlare e condividere informazioni: STEPPS, acronimo di Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories.

Social Currency

Con il termine Social Currency si misura “ quanto le persone, nella loro vita reale e digitale, a casa come al lavoro oppure sul web, parlino di una determinata marca”.

Ciò che può spingere le persone a parlare di una certa marca o di un certo prodotto è, come abbiamo visto, la sua funzionalità, l’affinità ai propri interessi o quanto speciali le fa sentire.

Oltre a ciò, un altro fattore molto importante è la peculiarità del prodotto.

Quindi, il nostro obiettivo come marketers è proprio quello di trovare l’aspetto degno di nota, nuovo o interessante del nostro brand e dei nostri prodotti e mostrarlo (più che spiegarlo) al nostro pubblico: sarà proprio questo a favorire il passaparola e ad aumentare la nostra social currency.

Triggers

La prima cosa che ci viene in mente, sarà anche la prima cosa sulla punta della nostra lingua.

Nel marketing così come nella vita non si tratta soltanto di far piacere un prodotto o un brand a qualcuno ma di far si che questa persona se ne ricordi.

Quindi, tolto il momento in cui le persone usano il nostro prodotto o servizio, se vogliamo attivare il passaparola e far sì che queste persone condividano informazioni sui nostri prodotti e servizi dobbiamo attivare dei trigger, degli inneschi, che facciano tornare alla mente il nostro prodotto al di fuori del momento dell'uso.

Anche in questo caso, molti marchi si affidano all’ associazione di un prodotto a determinati concetti e momenti. Se pensiamo al marchio di birra Corona probabilmente ci viene in mente una spiaggia, l’estate o comunque un momento di totale relax. Ed è proprio questo il messaggio presente nelle campagne pubblicitarie di Corona: il loro obiettivo è di farci pensare a una bottiglia di Corona ghiacciata, accompagnata da una fetta di lime ogniqualvolta ci troviamo su una spiaggia (e quindi procedere all’acquisto).

Lo stesso discorso si potrebbe fare con la marca di merendine Fiesta di Ferrero, la cui pubblicità e slogan “non ci vedo più dalla fame”, associavano la merendina a un momento di meritata pausa.

Pensiamo quindi a chi vogliamo che pensi al nostro prodotto, brand o servizio, a quando vogliamo che ciò accada, in quale luogo e secondo quale ordine di idee e a come legare il nostro prodotto a quel determinato trigger.

Emotion

La componente emotiva è molto importante non solo nella fase creativa di un contenuto ma anche per attivare il passaparola. Alzi la mano chi, almeno una volta, è incappato in un video da milioni di visualizzazioni, condivisioni e like sulla storia di un cane maltrattato salvato da una vita di stenti che ritrova la felicità dopo essere stato curato e affidato a un amorevole padrone. E alzi la mano chi, almeno una volta, dopo aver visto il video ha deciso di condividerlo con amici e parenti?

Penso sia una situazione nota ai più e non dovrebbe sorprendere: il coinvolgimento emotivo è uno dei motori più potenti per la viralità di un post.

Chiaramente non tutto ha una componente emotiva intrinseca. Ma ripensiamo alla pubblicità di Google sullo strumento Ricerca, certamente non qualcosa di particolarmente commuovente. Eppure la componente emotiva che sono riusciti a inserire ha fatto sì che la pubblicità, mandata in onda durante il Super Bowl del 2010, venisse largamente apprezzata e ricondivisa, con utenti che ancora oggi commentano quanto la pubblicità li abbia fatti piangere: Google è riuscito a far emozionare le persone con lo strumento Ricerca.

Tuttavia, lo spettro di emozioni è molto ampio ed esistono sia emozioni positive sia emozioni negative. Quali funzionano meglio?

Per rispondere a questa domanda il professor Berger e il suo team hanno esaminato sei mesi di articoli del New York Times, misurando le diverse caratteristiche del contenuto per vedere se tutte le emozioni aumentavano la condivisione. Hanno così scoperto che l'emozione in genere tende ad aumentare la condivisione ma l'emozione positiva tende a favorire la condivisione più dell'emozione negativa.

La realtà è però più complicata. Berger ha esaminato alcuni tipi di emozioni negative, come la tristezza, la rabbia e l’ansia e il risultato si è rivelato molto interessante: mentre la tristezza diminuisce la possibilità che le persone condividano l’articolo, la rabbia e l'ansia hanno effettivamente reso le persone più propense a condividere. La ragione è l'attivazione psicologica: quando si è arrabbiati o ansiosi si tende ad essere più attivi, a voler magari urlare o rompere qualcosa (o, come in questo caso, a condividere). Invece quando si è tristi si tende a isolarsi e non fare nulla.

Quindi l’obiettivo non deve essere tanto produrre contenuti con emozioni positive quanto creare contenuti in grado di attivare le persone e portarle a intraprendere un’azione come la condivisione. E in questo senso le emozioni negative possono avere lo stesso potere delle emozioni positive. Come ha affermato lo stesso Berger in una delle sue lezioni “Molte emozioni lasceranno un’impressione, ma solo determinate emozioni indurranno le persone a diffondere il tuo messaggio. E sfruttare queste emozioni porterà le persone a diffondere le tue idee”.

Public

Quando si parla di Public, un altro concetto affrontato in precedenza fa il suo ritorno: la tendenza delle persone di osservare e imitare altre persone.

E più visibile è una cosa più facilmente è imitabile. Il nostro obiettivo quindi è di rendere le cose meno osservabili più visibili.

Anche in questo caso Apple ci insegna una lezione: in un mondo popolato da cuffie di colore nero, Apple ha lanciato le cuffie bianche, rendendo chiaramente visibile a quante persone piaceva il brand e facilitando la scelta di coloro che hanno notato queste nuove cuffie bianche e hanno voluto imitare le persone a cui le hanno viste, comprandole a loro volta.  

Practical Value

Le persone tendono a condividere più facilmente contenuti che hanno un valore pratico, informazioni utili che aiutano a risolvere un eventuale problema o far sentire meglio le altre persone.

È la base del content marketing. Guardiamo ad esempio al nostro caso. EOS è un’agenzia di marketing e comunicazione. Ma invece di limitarci a parlare di noi stessi e delle nostre capacità, creiamo contenuti (speriamo) utili sia attraverso il blog sia attraverso il nostro canale Instagram che le persone potrebbero essere più propense a condividere, sicuramente molto di più che un semplice post promozionale.

Questa tecnica funziona molto bene sia nel B2C sia nel B2B, notoriamente un settore piuttosto difficile dal punto di vista del marketing.

Stories

Tutti possono dire di avere, ad esempio, un servizio di customer service altamente efficace ma difficilmente un’affermazione del genere verrebbe condivisa tra le persone attraverso il passaparola.

Diverso sarebbe se tale affermazione fosse corroborata da una storia che dimostri davvero quanto il tuo customer service è efficace.

Prendiamo l’esempio dell’hotel Ritz-Carlton Amelia Island, in Florida.

La moglie di Chris Hurn e i loro due figli erano ospiti dell’hotel. Tornati a casa, si rendono conto che Joshie, la giraffa pupazzo preferita del figlio, era rimasta all’hotel. Per consolare il figlio, il signor Hurn gli dice che Joshie ha semplicemente prolungato la vacanza di qualche giorno. Hurn chiama quindi l’hotel e spiegando loro la storia raccontata al figlio e chiedendo se fosse possibile corroborare la storia con una foto di Joshie mentre prendeva il sole sulla sdraio in piscina.

Due giorni dopo, a casa Hurn arriva un pacco proveniente dall’hotel. Il pacco conteneva Joshie, merchandising firmato Ritz-Carlton e un raccoglitore che documentava meticolosamente la vacanza estesa della giraffa presso il resort, con tanto di badge come membro del team “Loss Prevention”.

“Inutile dire che io e mia moglie siamo rimasti completamente colpiti dal team Loss Prevention di Ritz-Carlton”, ha scritto lo stesso Chris Hurn  in un articolo su HuffPost. “Inutile dire che il Ritz-Carlton può contare sulla mia famiglia come clienti abituali”.

Inutile anche sottolineare quanto questa storia sia diventata virale.

Costruiamo quindi una storia che porti il messaggio che vogliamo comunicare ma senza che suoni come uno spot pubblicitario.

Come individuare il giusto target e la giusta strategia

Arrivati a questo punto abbiamo costruito il giusto messaggio in grado di attivare il passaparola. Come procedere?

Il professor Jonah Berger suggerisce due possibili strategie: Sprinkler o Waterfall.

Una  strategia Waterfall, quindi a cascata, prevede la concertazione dei nostri sforzi di marketing presso un unico target (un segmento di pubblico, un luogo specifico ecc.). La strategia Sprinkler vede le nostre risorse e i nostri sforzi diffusi su diversi target.

La strategia Sprinkler, che si potrebbe riassumere nell’espressione “agire su più fronti”, si rivela più efficace per la diffusione di messaggi semplici, per i quali non è necessario un grande sforzo per convincere le persone a condividerli.

La strategia Waterfall, ovvero la concentrazione dello sforzo di marketing, è invece più indicata per favorire la diffusione di messaggi più complessi. È il caso di prodotti costosi o particolarmente innovativi, che richiedono una convinzione maggiore e un “contagio” proveniente da più fronti.

Detto questo, mentre il passaparola può far aumentare l’attenzione su un certo prodotto e la comprensione della scienza dietro il passaparola può aiutarci a rendere i nostri messaggi più contagiosi, dove tali messaggi finiscano dipende dal network e dai collegamenti tra le persone. È quindi altrettanto importante, quando selezioniamo il nostro target e la strategia da adottare, capire come le strutture dei network e i tipi di legami modellano la diffusione di informazioni e il meccanismo di influenza.

E tu? Credi alla scienza dietro il viral marketing oppure pensi che sia la casualità a determinare il successo di un certo contenuto? Raccontacelo nei commenti e contattaci per conoscere i nostri servizi di marketing digitale!