Gamification, Social Media e Sponsor Marketing: il caso FantaSanremo

Il Festival di Sanremo è uno degli eventi più importanti e seguiti del palinsesto televisivo italiano. Una manifestazione dalla simile risonanza, che anche quest’anno è riuscita a superare il 65% di share televisivo, è supportata da un enorme apparato promozionale fatto di spot pubblicitari e partnership strategiche, e dal largo utilizzo dei social media. In questo articolo approfondiamo la conoscenza del FantaSanremo, uno degli elementi più atipici di questo complesso sistema mediatico.

Il Festival di Sanremo è uno degli eventi più importanti e seguiti del palinsesto televisivo italiano.

Giunto ormai alla sua 74esima edizione, intrattiene ogni anno milioni di telespettatori, diventando il punto focale di gossip e dibattiti: chi di noi non ha mai discusso con amici e parenti su quale canzone si meritasse di vincere? E chi non ha commentato almeno una volta i look o i comportamenti dei cantanti in gara?

Va da sé che una manifestazione dalla simile risonanza, che anche quest’anno è riuscita a superare il 65% di share televisivo, è supportata da un enorme apparato promozionale fatto di spot pubblicitari e partnership strategiche, e dal largo utilizzo dei social media.

Uno degli elementi più atipici di questo complesso sistema mediatico è il  FantaSanremo, un fantasy game fan-based che nel corso degli ultimi quattro anni ha ottenuto una popolarità inaspettata, raggiungendo milioni di persone che, grazie a questa piattaforma, hanno riscoperto il Festival della Canzone Italiana.

Il successo di FantaSanremo non è solo fortuna, ma deriva da una strategia di marketing ben congegnata da cui ogni azienda potrebbe trarre esempio.

Come è nato il FantaSanremo?

FantaSanremo nasce nelle Marche, a Porto Sant’Elpidio, nel 2020.

Durante una cena tra amici si parla dell’idea di creare un  fantasy game in cui i cantanti del Festival siano protagonisti; viene stilato un primo regolamento con bonus e malus, creato un foglio di calcolo per i punteggi, e seguito l’intero evento presso il Bar dove gli ideatori erano soliti trovarsi.

Nel 2021 il FantaSanremo approda sul web. Viene realizzata una piattaforma pensata per ospitare un centinaio di squadre e aperti dei profili social per raccogliere follower. Le cose vanno molto meglio di quanto previsto: in poco tempo vengono create oltre 50 mila squadre e l’iniziativa viene notata da personaggi di spicco come Slim Dog o l’Estetista Cinica. Fedez e Francesca Michelin leggono il regolamento di FantaSanremo in diretta Instagram, mentre alcuni dei cantanti partecipanti al Festival pronunciano il nome del gioco sul palco dell’Ariston.

Il 2022 è l’anno della consacrazione di FantaSanremo.  I cantanti si mettono in gioco sul palco per regalare bonus ai propri fan, il numero di squadre si decuplica raggiungendo le 500 mila, i meme e i commenti sui social si susseguono a ritmo serrato. Perfino Amadeus, che dal 2020 conduce ininterrottamente il Festival, commenta in modo positivo l’iniziativa, riconoscendola come un modo originale per avvicinare i giovani.

Nel 2023 il numero di squadre raggiunge la quota record di oltre 4 milioni. Ai creatori di FantaSanremo viene riservato un posto in prima linea all’interno dello spazio espositivo PalaFiori, situato a pochi metri dall’Ariston. La partecipazione “ufficiale” al Festival e il coinvolgimento sempre maggiore di artisti, presentatori e ospiti, porta ad una crescita social esponenziale e ad un interesse mediatico inedito.

Quest’anno il FantaSanremo si è riconfermato come partner di punta per il Festival della Canzone Italiana. Il numero dei partecipanti ha superato di quasi un milione quello dello scorso Festival – 2,6 milioni di utenti contro i 1,5 milioni del 2023– e la partecipazione del pubblico continua a incrementare. Nelle settimane precedenti l’inizio dell’evento sono stati pubblicati decine di tutorial su come creare squadre vincenti, mentre sui social sono fioccati i meme a tema FantaSanremo, realizzati quasi in contemporanea con le scene trasmesse in televisione.

Gli ideatori del gioco hanno beneficiato enormemente del successo del fantasy game, tanto da aprire un’ agenzia specializzata nella gamification e da conferirsi il nome di “Quelli di FantaSanremo”.

Come vediamo scritto sul loro sito web: “Con la modestia che ci contraddistingue ci siamo autoproclamati leader nel settore della gamification in second screen experience”.

Come funziona il FantaSanremo?

È possibile partecipare al fantasy game iscrivendosi all’omonima app.

Ogni giocatore può creare fino a  5 squadre formate da altrettanti cantanti in gara.

Queste formazioni vengono automaticamente inserite nel Campionato Mondiale, ma possono anche essere iscritte a delle leghe: gruppi creati per giocare con i propri amici, parenti e colleghi, oppure rivolte a community più grandi, come vedremo in seguito per quanto riguarda gli sponsor.

I giocatori hanno a disposizione 100 baudi – la moneta ufficiale di FantaSanremo – per acquistare 5 artisti da inserire in ognuna delle proprie squadre.

A seconda delle azioni compiute dai cantanti durante tutto il periodo del Festival (dal primo minuto di gara fino al termine della serata finale) vengono loro assegnati dei  bonus o dei malus, corrispondenti ad un guadagno o ad una sottrazione di punti.

La lista dettagliata di bonus e malus è inserita nel regolamento ufficiale di FantaSanremo, e i punti possono essere conferiti per le motivazioni più disparate. Abbiamo, ad esempio, il bonus per chi è arrivato primo in classifica, per chi scende in platea durante la propria esibizione o per chi porta una scopa sul palco, ma anche per chi tocca la statua di Mike Buongiorno come portafortuna o disegna i baffi sul proprio manifesto.

Sia la classifica mondiale che quelle relative alle singole leghe vengono aggiornate quotidianamente, in modo che i partecipanti siano sempre informati sui punti ottenuti dalla propria squadra e sulla loro posizione in classifica.

Vince chi, terminata l’ultima puntata di Sanremo, ha totalizzato il maggior numero di punti.

Strategia di comunicazione

L’enorme successo di FantaSanremo è merito di una  strategia di marketing che è riuscita non solo a portare l’esistenza del gioco all’attenzione del grande pubblico, ma anche a creare una community partecipe, coinvolgendo un gran numero di personaggi dello spettacolo.

Uno degli elementi che ha favorito il gioco, ed è stato sfruttato dai suoi creatori, è il fenomeno della “ second screen experience”, ovvero la tendenza, diffusa soprattutto tra i più giovani, ad utilizzare un secondo device, come uno smartphone, durante la fruizione di contenuti su un dispositivo principale, tipicamente una televisione.

Considerando che il bacino di utenza di FantaSanremo è formato da giovanissimi – oltre il 71% al di sotto dei 35 anni – il fantasy game sfrutta l’abitudine di questa fascia di pubblico proponendo  contenuti che possano essere fruiti in contemporanea con la trasmissione televisiva.

Questo fattore, sommato ad un marketing plan ben strutturato, ha portato al successo di FantaSanremo.

Vediamo quali sono nello specifico le strategie messe in atto per raggiungere questo obiettivo.

Brandizzazione

Il termine “ brandizzazione” si riferisce al processo di sviluppo e gestione di un marchio al fine di renderlo distintivo, riconoscibile e memorabile per il pubblico. Questo prevede diverse attività che contribuiscono a definire l’identità del brand e a comunicare in modo efficace i suoi valori, la sua missione e la sua personalità.

Nel caso in oggetto, Quelli di FantaSanremo hanno sfruttato la vicinanza al famosissimo  FantaCalcio, ricalcando sia le dinamiche di gioco che il nome del fantasy game.

In questo modo non solo hanno dato vita ad un passatempo le cui regole erano già note – almeno a grandi linee – ad una larga fetta di pubblico, ma hanno sfruttato la risonanza del nome, dando al proprio gioco un titolo, e successivamente un hashtag, facilmente memorizzabile.

Sulla stessa linea d’onda abbiamo il nome della  moneta fantasanremese, che fa riferimento a Pippo Baudo, storico presentatore del Festival.

Questa volontà di rendere immediatamente riconoscibile il brand si riscontra anche nel logo. Il nome è scritto per intero su sfondo nero, con una grafica semplice ed immediata e un font molto simile a quello utilizzato dal Festival nel 2020, anno di nascita di FantaSanremo.

Gamification

La  gamification – di cui abbiamo già parlato in questo articolo – è l’applicazione di elementi e principi tipici dei giochi al fine di aumentare l’interesse, la partecipazione e l’engagement degli utenti nei confronti di un’attività che altrimenti potrebbe risultare meno interessante o monotona.

Il FantaSanremo è un esempio di gamification da manuale: è riuscito a rendere più interattivo un evento che ricorre da oltre 70 anni, spingendo sia gli utenti che i cantanti in gara a compiere azioni con il solo scopo di guadagnare punti.

Il meccanismo alla base del fantasy game stimola la  competitività dei telespettatori grazie alle classifiche che tengono traccia dell’andamento delle singole squadre non solo a livello mondiale, ma anche all’interno di gruppi più piccoli, così che sia possibile sfidare i propri amici o familiari.

Il frequente aggiornamento dei punteggi permette di seguire il gioco in tempo reale e di ottenere velocemente le proprie ricompense; premi che quest’anno sono usciti dal mero universo digitale.

Numerose aziende sponsor di FantaSanremo, infatti, hanno creato le proprie leghe mettendo in palio dei premi reali per i vincitori.

Community-Based Marketing e Social Media Marketing

Il  Community-Based Marketing è una strategia di marketing che si concentra sull’interazione e sul coinvolgimento di una comunità di utenti o clienti, un approccio che mira a costruire e nutrire relazioni all’interno di una comunità di appassionati.

Nel caso del FantaSanremo la comunità di riferimento è molto articolata.

Bisogna considerare sia gli assidui telespettatori del Festival, che hanno trovato nel fantasy game un modo per rendere più interattiva la propria esperienza, ma anche tutte le persone che senza questo gioco avrebbero seguito la competizione in modo molto meno costante, oppure chi non l’avrebbe fatto del tutto.

In più è necessario sottolineare la partecipazione dei  fan degli artisti in gara. In questo caso i membri di una community diversa hanno deciso di entrare a fare parte del sistema fantasanremese per sostenere il proprio cantante preferito.

Il coinvolgimento degli utenti è frutto sia dell’impostazione ludica del FantaSanremo che della grande partecipazione degli ideatori del gioco. 

Quelli del FantaSanremo hanno utilizzato in modo massiccio e costante le proprie pagine social per intrattenere e rendere gli utenti sempre più partecipi.

Quest’anno, dalla postazione situata presso il Forte Santa Tecla di Sanremo, hanno realizzato numerose dirette Live durante le quali hanno commentato l’andamento del Festival e fatto il resoconto dei punti assegnati ogni sera.

Ma non solo, questi appuntamenti giornalieri hanno permesso ai creatori di  interagire con i partecipanti, di rispondere alle domande più frequenti e di chiarire il conferimento di bonus e malus controversi.

Il tutto all’interno di una cornice che ha permesso loro sia di coinvolgere alcuni dei cantanti in gara, che di dare spazio alle aziende sponsor.

Sponsor Marketing e Influencer Marketing

Rispetto agli anni precedenti, il 2024 ha visto la partecipazione di numerose aziende sponsor.

Alcune di queste realtà non si sono limitate a investire nel gioco e far comparire il proprio logo sul sito e sui social del fantasy game, ma sono entrate nel meccanismo della competizione, influenzandone le regole.

Perlana, ad esempio, ha istituito il bonus “Outfit total black” per chi si presentava sul palco dell’Ariston vestito totalmente di nero, mentre i bonus Ciobar si ottenevano abbracciando il conduttore o commuovendosi durante l’esibizione.

Troviamo anche partner che hanno voluto usare questo spazio per veicolare messaggi di rilevanza etica, come il Parlamento Europeo che con il bonus “Porta una matita sul palco” voleva simboleggiare l’importanza del diritto al voto.

Per la prima volta, inoltre, alcuni sponsor hanno creato delle leghe e messo in palio dei premi per i partecipanti: con Colgate c’era la possibilità di vincere un viaggio in Giappone, Le Fablier ha offerto uno sconto sui propri arredi a tutti gli iscritti, mentre Chanteclair ha proposto un voucher aereo con valore fino a 350€.

Sanremo e FantaSanremo

In conclusione,  quanto il FantaSanremo ha inciso sugli ascolti del Festival?

È molto difficile stabilire quante persone hanno guardato il programma con la sola finalità di controllare l’andamento del gioco e quanto del successo delle ultime edizioni del Festival di Sanremo sia dovuto al fantasy game.

Tuttavia, possiamo considerare alcuni numeri come indici dell’influenza che il FantaSanremo ha avuto sui telespettatori del concorso.

Negli ultimi tre anni il Festival ha registrato uno  share in costante salita, raggiungendo il suo apice durante la finale dell’edizione di quest’anno, che è stata vista da oltre 14 milioni di persone con il 74% di share. Numeri che in tutta la storia del Festival della Canzone Italiana non sono mai stati così alti, né così costanti.

I dati che ci fanno maggiormente intuire l’influenza di FantaSanremo – oltre alla crescente partecipazione del pubblico, che potrebbe trovare la sua origine anche nella direzione Artistica di Amadeus – sono quelli riguardanti la composizione del pubblico.

Si sta verificando un  evidente scambio generazionale, con la diminuzione della percentuale di pubblico over 65 e l’incremento della fascia tra i 15 e i 24 anni. Questi giovanissimi ascoltatori non solo sono in aumento, ma raggiungono lo share del 76%, dimostrando che la maggior parte dei ragazzi sotto i 25 anni ha preferito seguire il Festival piuttosto che guardare altri programmi televisivi.

In un panorama mediatico in costante evoluzione, il caso FantaSanremo mostra chiaramente come un’idea originale, se affiancata dalla giusta strategia di marketing, possa ottenere un grande successo, coinvolgendo efficacemente il pubblico e influenzando il comportamento di milioni di persone.