La serie The Boys è giunta ormai alla sua terza stagione e Amazon sta puntando molto su questo show, tanto da averci dedicato molteplici campagne di marketing multicanale. Analizziamo insieme queste strategie.
Negli ultimi anni stiamo assistendo a un sostanziale incremento delle serie televisive rilasciate ogni mese. Oltre ai classici canali televisivi e alle piattaforme PayTV, i servizi come Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ rilasciano quotidianamente nuovi episodi e si sono ormai consolidati come produttori di alcune tra le serie di maggior successo.
Una di queste serie è The Boys. Il prodotto Amazon Studios è giunto ormai alla sua terza stagione e sta generando recensioni e commenti più che positivi. Tra la quarta stagione di Stranger Things e Obi-Wan Kenobi – il nuovo spin-off dell’universo di Star Wars – la concorrenza è però molto agguerrita.
L’azienda capitanata da Jeff Bezos ha quindi sviluppato molteplici strategie di marketing per promuovere la serie The Boys. Queste campagne hanno toccato diversi canali e sfruttato sapientemente sia le logiche della comunicazione online che il potenziale del marketing offline.
Ma sono servite davvero? Hanno effettivamente portato nuovi spettatori? In questo articolo analizzeremo insieme queste campagne di marketing per capire il motivo dietro il loro successo e il risultato che hanno avuto in termini di ascolti.
Di che cosa parla The Boys
Se già avete dimestichezza con The Boys, potete saltare questo paragrafo e dirigervi direttamente verso il prossimo, dove analizzeremo nel dettaglio alcune strategie di marketing utilizzate per promuovere The Boys. Se invece non avete mai visto questa serie, ecco una breve presentazione.
The Boys è una serie televisiva ideata da Eric Kripke e prodotta da Amazon Prime Video, disponibile in esclusiva sulla piattaforma di streaming. Giunta alla sua terza stagione, la serie ispirata all’omonima storia a fumetti scritta da Garth Ennis racconta la storia del giovane Hughie e dell’ex combattente Billy Butcher e del loro intento di sconfiggere i Seven, un gruppo di supereroi guidati dalla Vought International.
Questa corporazione raggruppa infatti i principali supereroi del mondo di The Boys e ne coordina le attività: i super sono sì eroi che compiono azioni (non del tutto disinteressate) per combattere il crimine, ma sono anche intenti a perseguire degli obiettivi personali. Sono quindi molto attivi anche in svariate iniziative di business: recitano in film, promuovono servizi e prodotti sui loro canali social, presenziano a programmi televisivi ed eventi, ecc.
La peculiarità di questo prodotto è dunque il rovesciamento delle classiche aspettative sui supereroi. Inoltre, ciò che caratterizza la serie sono le scene violente, il linguaggio volgare e la commistione con la realtà. Non è raro, infatti, assistere a scene con riunioni per decidere le prossime strategie di marketing, le nuove attività di pubbliche relazioni o per discutere del lancio di nuovi prodotti.
Tutto ciò crea quindi molteplici opportunità per realizzare innovative ed irriverenti campagne di marketing nel mondo reale per promuovere le nuove stagioni di The Boys.
Le strategie di marketing utilizzate per promuovere The Boys
Come già detto, la particolare trama di The Boys, le tematiche trattate e il tono di voce dello show di Amazon Prime Video lo hanno reso adatto a svariate tipologie di strategie di marketing, che hanno confuso il limite tra realtà e finzione e trattato in modo irriverente tematiche molto attuali.
Le attività promozionali messe in atto per pubblicizzare le nuove stagioni della serie televisiva hanno coinvolto molteplici media e diverse modalità di esecuzione, con il mondo digitale che ha spesso amplificato la portata delle campagne offline. Andiamo ora a vedere insieme alcuni esempi di successo.
The Boys e le strategie di marketing offline
Per promuovere la terza stagione di The Boys, i cui primi tre episodi sono stati resi disponibili su Prime Video il 3 giugno 2022, Amazon Studios ha realizzato diverse campagne di OOH marketing (Out-of-Home marketing, ovvero pubblicità con cartelloni pubblicitari e installazioni in spazi pubblici).
Una delle più famose è stata quella realizzata ad Auckland (Nuova Zelanda): oltre a una serie di locandine raffiguranti il personaggio di Billy Butcher con gli occhi infuocati esposte lungo una parete, l’iniziativa ha previsto un enorme cartellone con la stessa immagine a sovrastarle. La particolarità è che, tramite fari LED, riflettori e laser, il cartellone pubblicitario sfonda la cosiddetta “quarta parete”, andando a distruggere una (finta) automobile parcheggiata nelle vicinanze.
L’esposizione mediatica del cartellone pubblicitario è stata ampliata anche dal canale Twitter di The Boys, che ha ritwittato la foto con un’irriverente descrizione, mantenendo fede allo stile della serie televisiva e al modo di esprimersi del personaggio stesso:
Stando a Mad Daily, il portale neozelandese che raccoglie e analizza le campagne pubblicitarie di successo, questa commistione mediale non ha fatto altro che incrementare l’interesse verso l’installazione, con automobilisti e passanti che si sono fermati per fare foto e video da condividere sui propri profili social, aumentando ulteriormente la visibilità del cartellone promozionale.
Ben Poole, co-fondatore di Billie Media, azienda che gestisce i cartelloni pubblicitari ad Auckland, ha dichiarato a proposito: “Questa pubblicità è stata realizzata appositamente per essere una vetrina e mostrare il potere di questo tipo di comunicazione, facilitato dallo stile della serie televisiva. Ha attirato l'attenzione dei pendolari, ha generato un'enorme quantità d’interesse su internet e alla fine ha invogliato le persone a parlare della nuova stagione dello show”.
Amazon Studios ha portato avanti anche altre campagne di Out-of-Home marketing in tutto il mondo, dall’Australia alla Francia, passando per la Spagna, l’Italia e gli Stati Uniti d’America. Alcune, come appena visto, sfruttano formati inusuali per attirare l’attenzione dei passanti. Altre uniscono la finzione dello show con l’attualità sfruttando il real-time marketing, tra riferimenti alla settimana del design di Milano, a festival musicali come il Glastonbury Festival, al calcio e persino al giubileo della Regina Elisabetta.
Davanti al parlamento britannico ha avuto luogo quella che, a prima vista, potrebbe sembrare una tradizionale campagna pubblicitaria, con l’immagine di un personaggio e il nome dello show stampati sulle facciate di due camioncini. Ciò che ha permesso all’iniziativa di diventare virale però è il contenuto testuale che accompagna l’immagine: un messaggio satirico rivolto al Primo Ministro britannico Boris Johnson.
Durante le votazioni per decidere se rinnovare la fiducia al Governo, accusato di aver infranto le regolamentazioni anti-contagio imposte da esso stesso per prevenire la diffusione del COVID-19 in occasioni di svariati party tenutisi a Downing Street, questi furgoncini hanno presentato la terza stagione di The Boys descrivendola come “una serie di fantasia su leader controversi a cui piace fare feste. Tantissime feste. *Ogni riferimento a fatti reali è una pura coincidenza.”
Nemmeno la regina Elisabetta è stata risparmiata da questa satirica iniziativa promozionale: mantenendo lo stesso formato, un altro camioncino raffigurante il personaggio di Queen Maeve e la descrizione “The Boys è una serie di fantasia su una regina che non lascerà il potere facilmente. *Ogni riferimento a fatti reali è una pura coincidenza” è stato avvistato per le vie centrali di Londra in occasione della parata per festeggiare il giubileo di sua Maestà.
Anche nei due casi appena citati, gli ideatori della campagna hanno sfruttato le tematiche e la trama della serie televisiva per ironizzare su eventi attuali. Il risultato è stato che le foto dei camioncini londinesi sono state fatti circolare su internet da appassionati della serie che hanno reso questo contenuto virale, diffondendolo in tutto il mondo.
The Boys e le strategie di marketing online
Come abbiamo visto, le campagne promozionali offline hanno avuto molto successo grazie anche alla cassa di risonanza offerta da internet. Ma anche le strategie di marketing digitale si sono basate su eventi del mondo reale. La combinazione di real-time marketing con le caratteristiche dello show ha infatti permesso di sviluppare contenuti che hanno generato un’ingente quantità di interazioni.
Il real time marketing sui social media
Lo showrunner della serie ha dichiarato che i responsabili della gestione dei profili social di The Boys sono consapevoli delle caratteristiche che hanno reso popolare la serie televisiva e sanno che follower e fan si aspettano una comunicazione diretta e irriverente. Anche per quanto riguarda tematiche controverse e sensibili, che altri brand tendono solitamente ad evitare o ad approcciare con cautela.
Per pubblicizzare l’uscita di un nuovo episodio della serie, il creatore della serie Eric Kripke ha approfittato della notizia sull’abrogazione della legge sul diritto all’aborto negli Stati Uniti per pubblicare un meme a tema The Boys.
Parodizzando la foto di una coppia anti-abortista che, all’esterno di un centro per l’interruzione volontaria della gravidanza, brandiva un cartello con la scritta “We will adopt your baby” (adotteremo il tuo bambino), Kripke ha postato una foto con la stessa descrizione ma che ritraeva i personaggi di Homelander e Stormfront, famosi nella serie per non essere propriamente dei genitori modello.
https://twitter.com/therealKripke/status/1541642404880449536
Nonostante alcune critiche nei commenti e messaggi che chiedevano di tenere separata la politica e la finzione narrativa, il tweet ha generato oltre 15.000 condivisione e 150.000 mi piace in un solo giorno.
Il marketing nel marketing
Come abbiamo appena visto, ciò che caratterizza questi contenuti non è semplicemente il loro legame con fatti ed eventi reali ed attuali, ma la capacità di intrecciarli con la serie televisiva The Boys e di confondere la linea che separa realtà e finzione.
Nel mondo immaginario di The Boys, i supereroi sono anche influencer che prendono parte ad aventi, collaborano con le aziende per promuovere dei prodotti e recitano in film. Tutte queste attività nella serie sono attentamente pianificate e pubblicizzate. Di conseguenza, anche nella realtà i produttori dello show hanno deciso di realizzare delle finte pubblicità con i protagonisti dello show per pubblicizzare lo show stesso.
Su YouTube è quindi possibile vedere The Deep, un supereroe con il potere di parlare con e controllare gli animali marini, pubblicizzare una salsa di soia da versare su piatti a base di pesce.
Il breve video di nemmeno un minuto ha infatti ottenuto oltre 1.334.000 visualizzazioni, spingendo Amazon Studios a realizzare ulteriori contenuti di questo genere.
Mike Benson, il responsabile delle strategie di marketing di Amazon Prime Video, ha spiegato che questo contenuto è stato realizzato con una doppia valenza: “Questi video ci hanno aiutato a promuovere la seconda stagione di The Boys tra i fan dello show. Ma sappiamo anche che le persone che si trovano ad un punto diverso della Customer Journey vedranno questo spot e potrebbero domandarsi di cosa si tratta. L’assurdità del video li condurrà in un luogo in cui capiranno che si tratta della nostra serie e si spera che anche loro diventino fan”.
Questa tipologia di contenuto, che si è quindi rivelata molto utili sia per promuovere la seconda stagione della serie televisiva che per attirare nuovi fan, è stata riproposta anche per pubblicizzare la terza stagione. Gli ideatori della nuova campagna non si sono però limitati a inventarsi fittizi prodotti da proporre, ma si sono ancora una volta ispirati a tematiche al centro del dibattito pubblico, come la regolamentazione delle armi da fuoco.
Ecco quindi che la Vought International, la multinazionale senza scrupoli che controlla i diritti di immagine dei supereroi nel mondo di The Boys, ha pubblicato un messaggio promozionale a favore della detenzione di armi per uso privato dedicato a un pubblico femminile, perché in fondo “Girls just wanna have guns”.
https://twitter.com/therealKripke/status/1368355731645165569
Influencer marketing
Infine, Amazon Prime si è affidata anche all’influencer marketing per promuovere il proprio show.
Per la seconda stagione, la piattaforma di streaming ha collaborato con influencer e content creator, ospitandoli sul proprio canale YouTube per parlare della serie The Boys, ognuno secondo il proprio format.
In occasione del lancio della terza stagione invece, Amazon Prime ha realizzato un evento a tema a cui ha invitato altri creatori di contenuti da tutto il mondo. Nel centro di Londra l’azienda ha affittato un grattacielo e lo ha allestito come se fosse il quartier generale della Vought Industries. All’interno di questo edificio gli influencers hanno potuto quindi prendere parte (e, ovviamente, filmare) a un evento interattivo strutturato come una escape room che riprendeva la trama degli ultimi episodi della serie televisiva.
I risultati delle campagne di marketing di The Boys
The Boys di Amazon Prime Video è un racconto sui supereroi che offusca il confine tra finzione e realtà, con molti elementi che imitano chiaramente ciò a cui assistiamo tutti i giorni nella vita reale: grosse corporazioni senz'anima, celebrità alla ricerca di follower e politici assetati di potere.
La somiglianza con eventi e fatti reali ha permesso di sfruttare le caratteristiche della serie per campagne di marketing che sfondano la quarta parete con uno stile ironico e graffiante tipico dei personaggi della serie.
Da cartelloni pubblicitari a video promozionali con finte pubblicità, passando per eventi dal vivo e post sui social media: tutte queste attività di marketing, interconnesse tra di loro, hanno sicuramente fatto parlare di The Boys e generato innumerevoli interazioni online, tra condivisioni di foto, like ai tweet e visualizzazioni su YouTube. Ma si sono tradotte anche in visualizzazioni degli episodi?
La prima stagione di The Boys ha totalizzato oltre 4 milioni di visualizzazioni nei primi dieci giorni di messa in onda, secondo Amazon Prime Video. Stando a Nielsen, questi dati sono più bassi rispetto a quelli della concorrenza, come ad esempio la terza stagione di Stranger Things – uscita su Netflix nello stesso periodo – che ha totalizzato 64 milioni di visualizzazioni.
Nonostante i dati però, la show è stato rinnovato per una seconda stagione e, grazie alle strategie di marketing elencate in questo articolo, è riuscito a posizionarsi sul podio delle serie tv con più minuti guardati (891 milioni) nella settimana presa in considerazione dai dati Nielsen.
Alcuni giornalisti televisivi hanno suggerito che questo successo potrebbe anche essere in parte dovuto alla metodologia di rilascio degli episodi. Se la prima stagione era stata resa interamente disponibile lo stesso giorno, per favorire il fenomeno del binge-watching, la seconda ha seguito un rilascio settimanale. Ciò potrebbe aver ampliato l’interesse verso i singoli episodi e fornito più occasioni ai fan per discuterne sui social media e realizzare meme e contenuti che hanno contribuito alla popolarità dello show.
Lo stesso format di rilascio è stato perciò mantenuto anche per la terza stagione. Essendo appena conclusa, Amazon Prime Video non ha ancora diffuso i dati relativi alla quantità di minuti visualizzati. L’azienda ha però rilasciato delle percentuali sull’audience: nei primi tre giorni di messa in onda, gli spettatori di the Boys sono cresciuti del 234% rispetto alla prima stagione e del 17% rispetto alla seconda.
Non sorprende quindi che la serie TV sia stata rinnovata per una quarta stagione e che Amazon abbia annunciato di voler iniziare al più presto i lavori per uno spin-off incentrato su un college sponsorizzato dalla Vought.
Tu cosa ne pensi? Hai mai visto The Boys? Ritieni che le campagne di marketing che abbiamo presentato siano state innovative?
Come dimostra questo articolo, la comunicazione sui social media e le campagne di marketing possono aiutare un prodotto/servizio a pubblicizzarsi e ottenere un successo inizialmente insperato. EOS Mktg&Communication può aiutarti ad elaborare una strategia e gestire al meglio la presenza online della tua azienda. Visita la pagina dedicata ai nostri servizi oppure scrivici a info@eosmarketing.it per ricevere maggiori informazioni.