Marketing B2B: come impostare una strategia multicanale efficace

Il cross-media marketing è da sempre considerato un fattore fondamentale per garantire l’efficacia di una strategia di comunicazione aziendale. Ma come impostare una strategia di marketing multicanale, soprattutto in un settore come il B2B, dominato da dinamiche di promozione, vendita e acquisto più complesse? Come orientarsi nella scelta dei canali online e offline? Vediamo i passi fondamentali per mettere in pratica tutto ciò.

La trasformazione digitale ha completamente rivoluzionato le abitudini di consumo e le modalità stesse con cui le aziende gestiscono le proprie attività di marketing e vendita.

E se questa rivoluzione ha letteralmente travolto il settore B2C, popolato da aziende che vendono prodotti o servizi direttamente al consumatore finale, il B2B, che si riferisce invece alle relazioni commerciali che intercorrono tra le imprese collocate in punti diversi della filiera produttiva, è rimasto parzialmente a guardare, forse proprio per la sua natura molto tecnica e specializzata, che richiede spesso un approccio alla vendita e all’acquisto più convenzionali.

Ma la digital transformation non è stata (né sarà) l’unico evento che ha cambiato il modo di comunicare.

Infatti, il diffondersi della pandemia di Covid-19 ci ha portato a una riflessione quasi paradossale: se da un lato la trasformazione digitale è il futuro, dall’altro è emerso come forme di comunicazione digitali e non più tradizionali siano in realtà ancora oggi essenziali; come prevalga la voglia di un ritorno al passato, a forme di comunicazione in grado di colmare il vuoto di informazioni percepito online e ampliatosi con la pandemia.

Dalle newsletter, ai podcast, fino alle riviste di settore, passando per fiere ed eventi: ciò che pensavamo di poter sostituire facilmente con forme di digitalizzazione sempre più spinte, quasi avveniristiche, in realtà ricoprono un ruolo ancora molto importante e, come abbiamo già visto parlando dei trend social 2021, sono destinate a ricoprirlo anche in futuro.

Cosa fare quindi? Come impostare una strategia di marketing in un settore così particolare come il B2B coniugando la trasformazione digitale con forme più tradizionali?

La risposta è più semplice di quanto si creda: creando una strategia multicanale, ossia individuando gli strumenti necessari al raggiungimento degli obiettivi che ci siamo prefissati e facendo dialogare il marketing digitale con il marketing convenzionale.

Vediamo quindi quali sono i passi da compiere per definire e gestire una strategia di cross-media marketing di successo.

1. Definire gli obiettivi

Il primo passo da compiere per impostare qualsiasi strategia di marketing finalizzata allo sviluppo commerciale di un’azienda è definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Perché si rivelino efficaci, gli obiettivi da porsi dovrebbero essere SMART, acronimo inglese che racchiude le cinque qualità fondamentali che un obiettivo dovrebbe possedere:

• SPECIFIC (specifico): l’obiettivo deve essere ben definito e tangibile e dovrebbe rispondere alle domande cosa, come e perché lo si vuole ottenere;
• MEASURABLE (misurabile): per poter verificare il raggiungimento dell’obbiettivo – a lungo o breve termine – esso deve essere misurabile. Ad esempio potremmo esprimerlo numericamente: “Risponderò alle richieste dei miei clienti in meno di 48 ore” o “Terminerò la relazione domani alle 10.00”;
• ACHIEVABLE (raggiungibile): l’obiettivo deve essere realistico e adeguato alle risorse di cui disponiamo;
• RELEVANT (rilevante): prima di impiegare tempo, denaro e risorse, valutiamo attentamente quali sono i benefici che otterremo dal nostro progetto, per verificare che ne valga la pena;
• TIME-BASED (basato sul tempo): prevediamo per ogni obiettivo una scadenza in modo da definire tutti gli step necessari da svolgere in un lasso di tempo predefinito.

2. Definire il target attraverso le buyer personas

Una buona strategia di marketing dovrebbe mettere al centro dell’attenzione il cliente e le sue necessità. 

Pensiamo quindi a chi potrebbero essere i nostri potenziali clienti e quali sono i loro bisogni, chiedendoci poi come la nostra azienda può rispondere a tali bisogni.

Per aiutarci in questo esercizio, possiamo creare delle Buyer Personas: figure inventate ma realistiche attraverso le quali individuare i bisogni, anche inespressi, dei nostri potenziali clienti. In poche parole, immedesimiamoci nei nostri potenziali clienti, chiediamoci chi sono, quali esigenze, necessità, desideri hanno. Diamogli un nome, un volto, un’esperienza personale e lavorativa per renderli il più realistici possibile.

Creare questi identikit ci consente di conoscere meglio i nostri clienti e avvicinarci alla loro mentalità: più conosciamo il nostro target più abbiamo la possibilità di dire loro la cosa giusta.  

3. Identificare i canali su cui impostare la tua strategia di marketing

Il sito web

Nonostante vi siano alcune aziende (poche, per fortuna) che ancora non sono approdate sul web, gran parte delle realtà B2B comunica attraverso il proprio sito web: che ci si arrivi tramite i motori di ricerca, un biglietto da visita o i profili social, il sito è uno dei touchpoint fondamentali per qualsiasi attività, nonché con ogni probabilità la prima fonte di informazioni su un’azienda, i suoi prodotti e servizi.

Non basta però avere semplicemente un sito web: bisogna renderlo funzionale sia per gli utenti sia per i motori di ricerca. Pertanto, organizzare e strutturare i contenuti, anche in ottica SEO (Search Engine Optimization) è fondamentale non solo per offrire in modo chiaro e diretto agli utenti che navigano sul sito tutte le informazioni che necessitano, ma anche per posizionarci al meglio sulla SERP (Search Engine Results Page), ossia le pagine dei risultati, sia rispetto ai nostri competitor sia per le parole chiave più rilevanti per la nostra attività.

Una volta che abbiamo creato un sito web efficace dal punto di vista della navigazione di utenti e crawler dei motori di ricerca, i vantaggi che possiamo ottenere sono molteplici. Ecco i principali.

Brand awareness

Reputazione e autorevolezza, in primis del brand, sono due fattori fondamentali tanto offline quanto online. Un sito web ben strutturato e posizionato può collaborare ad aumentare la consapevolezza del brand e di tutti i valori ad esso associati. Ciò favorirà non solo l’interazione con la nostra audience ma può incidere notevolmente anche sulle scelte di acquisto.

Acquisire nuovi lead

Sia nel mondo online che offline, è sempre più difficile raccogliere lead di qualità: ottimizziamo le attività di comunicazione su tutti i nostril canali – dal sito web, all’email marketing fino ai social media – per attirare contatti realmente interessate all’azienda e a ciò che essa offre. Anche i lead magnet possono venirci in soccorso. I lead magnet non sono altro che contenuti gratuiti o incentivi che attirano l'attenzione del pubblico e lo convince a lasciare l'email o un qualsiasi altro riferimento necessari per generare liste di contatti da poter ricontattare a fini commerciali.

Porsi come fonte autorevole

Pubblicare regolarmente contenuti di valore che possono aiutare i nostri clienti ad approfondire le potenzialità dei nostri prodotti e servizi – magari attraverso un blog – o condividere storie di successo dei clienti può aiutarci a coinvolgere, coltivare relazioni con il nostro target e costruire con esso un rapporto solido e duraturo.

Le newsletter

Uno degli strumenti digitali più efficaci, più popolari e più economici per rimanere in contatto con il proprio pubblico è l’email marketing, uno strumento digitale tra i più tradizionali. Creare una strategia di marketing che includa l’invio periodico di newsletter consente di fidelizzare il nostro target e comunicare costantemente con i nostri clienti/fornitori tenendoli aggiornati sui nuovi prodotti, offerte, iniziative e sulle attività svolte dalla nostra azienda. Ci permette inoltre di generare traffico sul sito e promuovere al contempo il nostro brand.

Costanza e qualità sono i fattori di successo principali: non dobbiamo sommergere la nostra audience di comunicazioni, soprattutto se non offrono un valore aggiunto. Tuttavia, non possiamo nemmeno inviare una newsletter ogni 2 mesi: con 2.9 miliardi di e-mail inviate ogni giorno, il nostro pubblico potrebbe dimenticarsi di noi, non aprire nemmeno la newsletter o, ancora peggio, decidere di disiscriversi.

Impostare un calendario di invio e individuare possibili argomenti da trattare è il primo passo per impostare un’efficace strategia di email marketing. Per approfondire il discorso, vi rinviamo alla nostra guida completa su come creare una newsletter di successo.

I social media

Sebbene i social media non nascano come canale di promozione aziendale, col passare del tempo le aziende hanno potuto ricavarsi uno spazio sempre più funzionale e completo su gran parte delle piattaforme.

Ciò ha contribuito a rendere i social uno strumento imprescindibile per qualsiasi azienda, un vero e proprio nuovo punto di contatto, alla stregua di un sito web o di uno stand in fiera. Infatti, il 75% degli acquirenti B2B all'inizio del proprio percorso di acquisto fa una ricerca sui social media per trovare il fornitore ideale.

Questi canali rappresentano quindi un’ottima vetrina per le aziende, oltre che un modo per entrare in contatto con i potenziali clienti e mantenere una comunicazione diretta con quelli già esistenti.

Tuttavia, non tutti i social potrebbero fare al caso nostro, sia per questioni di target sia di tipologia di contenuti.

Come scegliere le giuste piattaforme

Il social network più popolare e ampiamente utilizzato nel settore B2B è LinkedIn. Con oltre 675 milioni di professionisti, Linkedin nasce con l’obiettivo di mettere in contatto i professionisti di tutto il mondo.

Al momento dell’iscrizione ogni utente potrà inserire il proprio background e percorso lavorativo, collegandosi con altri professionisti al fine di costruire un network di contatti altamente specializzato. Inoltre, su LinkedIn è possibile creare una pagina aziendale attraverso la quale presentare i nostri prodotti e servizi a tutti gli utenti del social.

Al secondo posto tra i social più utilizzati nel B2B troviamo Twitter, il social media conosciuto per la brevità dei messaggi che si possono postare (massimo 280 caratteri) e che vanta 330 milioni di utenti attivi e 500 milioni di Tweet al giorno. Molte aziende B2B hanno deciso di utilizzare questa piattaforma per velocizzare il servizio di Customer Care e fornire agli utenti risposte rapida per risolvere problemi e dubbi.

Al terzo posto, invece, si posiziona Facebook, utilizzato da circa due settimi della popolazione mondiale, il cui punto di forza è rappresentato dalla possibilità di favorire l’interazione diretta e rafforzare il senso di comunità attraversopost testuali, immagini, video, link, chatbot e messaggistica istantanea.

Al quarto posto troviamo YouTube, il social di Google che meglio risponde al bisogno di comunicare in modo approfondito caratteristiche e utilizzi dei prodotti e servizi mediante video esplicativi, guide o tutorial di qualsiasi durata.

Infine, troviamo Instagram, il social media forse a più alto impatto visivo, che ci permette di condividere foto e video e di usufruire di formati di grande tendenza come le Storie, Reels e i Live.

Stampa tecnica

Un altro mezzo di comunicazione convenzionale ma altamente efficace, soprattutto nel B2B, è la stampa di settore, che si è evoluta nel tempo, implementando sia forme più tradizionali come la carta stampata sia forme e canali digitali.

Così come LinkedIn è il social sul quale è più facile incontrare un target professionale perché nato con questo scopo, le testate tecniche sono il mezzo più diretto per raggiungere un target altamente specializzato, proprio perché nascono per rappresentare un particolare settore, “parlano la lingua” di tale settore (spesso molto tecnica e specializzata) e godono, nel contesto, di autorevolezza.

Promuoversi sulla stampa tecnica a livello editoriale e pubblicitario può essere l’occasione per un’azienda di raggiungere davvero il proprio target, promuovere il proprio brand ed entrare nello specifico delle proprie tecnologie e prodotti, certi del fatto che chi leggerà quel contenuto sarà in grado di comprenderlo e apprezzarlo appieno.

La presenza aziendale su riviste di settore ci consente di sfruttare il materiale editoriale non solo per creare contenuti per le piattaforme digitali (social, newsletter, sito web) ma anche per contesti di incontro diretto come fiere ed eventi, durante i quali il materiale editoriale può trasformarsi in materiale informativo e promozionale tangibile e completo.   

Gli eventi

A proposito di fiere ed eventi, anche l’event marketing, ovvero l’insieme delle attività di pianificazione, organizzazione e partecipazione ad un evento (sia di persona sia online) allo scopo di promuovere un marchio, un servizio o un prodotto, ha ricoperto e continua a ricoprire un ruolo fondamentale.

Nonostante le difficoltà del periodo, che ha visto tante cancellazioni e stravolgimenti nelle modalità di partecipazione, la presenza in settore, convegni, seminari o conferenze sono ad oggi uno dei modi più efficaci per le aziende B2B di entrare in contatto e costruire relazioni dirette con potenziali acquirenti, creare maggiore consapevolezza del brand e di generare lead e vendite.

Non è quindi possibile prescindere dagli eventi per creare una strategia di cross-marketing efficace: è qui, nel momento della stretta di mano con il nostro potenziale cliente, che confluisce tutto ciò che abbiamo costruito a livello di comunicazione.

4. Monitorare i risultati

L’ultimo passo da compiere quando si parla di marketing multicanale è il monitoraggio costante dei risultati ottenuti.

Avvaliamoci di piattaforme di monitoraggio come Google Analytics, analizziamo i dati che ci mettono a disposizione i social e i vari strumenti digitali di invio di newsletter ma soprattutto ascoltiamo il nostro pubblico, online e offline.

A non esclude B

In questo articolo abbiamo parlato di quattro passi fondamentali per sviluppare una strategia di marketing B2B, partendo dall’analisi degli obiettivi e del nostro target, passando dalla scelta dei canali fino al monitoraggio delle performance.

Il messaggio che però spero abbiate colto leggendo questo articolo è il seguente: se vogliamo creare una strategia di marketing davvero efficace non possiamo pensare alla comunicazione come a una dicotomia tra vecchio e nuovo, tra convenzionale e innovativo.

Non solo non esistono formule certe nel marketing ma anche ciò che in un primo momento è dato per superato può conoscere un ritorno, così come ciò che fa tendenza non è detto che restituisca il giusto ritorno sull’investimento.

È il caso dei podcast, dati per scomparsi dieci anni fa ma oggi rinati, tanto che il numero di ascoltatori di podcast su Spotify è raddoppiato dall’inizio del 2019. È il caso di Twitter, sul quale spesso si leggono articoli che ne annunciano la morte o il declino, ma che di fatto si piazza ancora oggi sul podio delle piattaforme più utilizzate insieme a Facebook e Instagram. È il caso di TikTok, una piattaforma innovativa, divertente e di assoluta tendenza su cui tanti ci si sono riversati senza pensarci troppo ma senza nemmeno ottenere i risultati sperati, soprattutto in termini di business e ROI.

È bene quindi soffermarsi ad analizzare la situazione con attenzione in modo da non incorrere nell’errore di escludere a priori alcuni canali di comunicazione in favore di altri e così da individuare quelli che più si adattano ai nostri obiettivi di comunicazione ma anche di vendita.

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