Social Listening: cos’è e perché è così importante nel 2021

Il social listening può aiutarci a comprendere maggiormente la nostra audience, i trend di mercato, il posizionamento del nostro brand e implementare una strategia di marketing più efficace, in grado di rispondere in maniera concreta ai bisogni dei nostri consumatori. Ma in cosa consiste esattamente? Come si differenzia dal social monitoring? Come si mette in atto?

Quando abbiamo analizzato i trend social 2021, è emerso come il social listening sia un elemento chiave per impostare una strategia di marketing efficace.

Perché sia così importante è presto detto: in ogni relazione sociale, l’ascolto è fondamentale per evitare fraintendimenti, capire cosa sta provando il nostro interlocutore, quali sono i suoi bisogni, come la pensa rispetto a una determinata cosa. Eppure, solo il 51% dei brand utilizza soluzioni di social listening per l’analisi dell’audience. Percentuale che si riduce all’8% quando si parla di analisi competitiva.

Partendo dal presupposto che i canali digitali nascono per connettere le persone e che attraverso essi le persone comunicano i propri pensieri, va da sé che un brand che voglia comunicare efficacemente con il proprio pubblico non può esimersi dal carpirne i reali bisogni.

E se prima molti brand si inserivano nelle conversazioni a gamba tesa, ammettiamolo, il diffondersi della pandemia di Covid-19 ha portato a un’insofferenza diffusa da parte delle persone verso la presenza dei brand in conversazioni in cui non vorrebbero trovarli.

Il social listening non solo ci può salvare dal ritrovarci in posizioni che finirebbero per ledere la reputazione del brand, ma anche supportarci nella costruzione di una relazione più empatica con il nostro pubblico.

Ma in cosa consiste esattamente? Come possiamo implementarlo correttamente? Quali sono gli strumenti di cui possiamo avvalerci? Vediamolo insieme.

First things first: la differenza tra social listening e social monitoring

Potrebbero sembrare sinonimi ma in realtà il social listening e il social monitoring sono due pratiche ben diverse, per quanto entrambe fondamentali per la nostra strategia di marketing.

Se il social monitoring è quella pratica che ci aiuta a raccogliere dati e che ci allerta quando particolari eventi hanno luogo, permettendoci di entrare in azione tempestivamente, il social listening è il processo che ci permette di trarre delle conclusioni e approfondire i dati ottenuti durante le attività di social monitoring, ben oltre le solite metriche di performance come like, condivisioni, menzioni ecc.

Attraverso il social listening possiamo andare oltre i dati strettamente statistici e ottenere informazioni utili che ci permettono di trarre conclusioni più ampie, che poi guideranno scelte di marketing altrettanto ampie.

In poche parole, con il social monitoring raccogliamo i dati; con il social listening mettiamo a frutto questi dati per capire il mood della nostra audience e impostare di conseguenza la nostra strategia.

A cosa serve il social listening?

Ascoltare le conversazioni che ruotano attorno al nostro brand e prodotti, e al nostro settore di riferimento è importante per capire i trend di mercato, tracciare i modelli di comportamento degli utenti e di conseguenza impostare una strategia di marketing più competitiva.

Il social listening è poi particolarmente utile per gestire e migliorare alcuni aspetti della nostra comunicazione online. Vediamo quali.

Gestire il brand, anche rispetto ai competitor

Conoscere ciò che gli utenti online dicono del nostro brand è importante non solo per gestirne la reputazione ma anche per individuare eventuali punti di forza e di debolezza.

Inoltre, mettersi all’ascolto di ciò che si dice del nostro brand può collaborare a renderci più preparati nella gestione di eventuali critiche o crisi, dimostrandoci attenti ai bisogni dei nostri consumatori, più empatici e pronti a gestire anche situazioni potenzialmente scomode, arrivando magari a prevenirle. 

Il social listening ci aiuta anche a capire come si posizionano i nostri competitor e adattare di conseguenza la nostra strategia di marketing e comunicazione.

Individuare i bisogni del consumatore

Alzi la mano chi, almeno una volta, ha compilato il profilo di una buyer persona, individuandone i cosiddetti insight, ovvero i bisogni espressi o inespressi dei nostri consumatori.

Ogni strategia di marketing che si rispetti deve tenere conto dei bisogni dei propri potenziali clienti, che spesso sono sottesi. Individuare tali bisogni e il sentiment, ascoltando attentamente ciò che dicono i nostri consumatori, ci può aiutare a capire come posizionare al meglio il nostro brand e i nostri prodotti, elaborando soluzioni concrete, in grado di rispondere a tali bisogni.

Anche senza una menzione diretta del brand, Burger King è riuscito a intercettare un commento (soddisfatto) di un consumatore.

Un social listening accurato e in armonia con i bisogni dei consumatori ci può salvare anche da situazioni come quella citata all’inizio dell’articolo: inserirsi in conversazioni in cui l’input del nostro brand non è richiesto né particolarmente apprezzato.

Migliorare il supporto al cliente

Sempre a proposito di bisogni dei consumatori, un recente report di Socialbakers ha rivelato che l’85% dei consumatori si aspetta una risposta da un brand su Facebook entro 6 ore; mentre su Twitter il 60% degli utenti si aspetta una risposta entro 1 giorno.

La realtà è ben lontana dalle aspettative: secondo Socialbakers, il tempo medio di risposta su Facebook è di 1 giorno, 3 ore, 47 minuti; su Twitter di 1 giorno, 7 ore, 12 minuti.

Questi dati ci mostrano due importanti fattori: per prima cosa, è chiaro come molti degli utenti di internet richiedano supporto attraverso forum pubblici come i social; in secondo luogo, è chiaro come il customer care sia sempre più intrecciato con il marketing e la comunicazione.

Gran parte delle risposte di brand come Nike su Twitter sono di supporto al cliente

In questo caso, implementare una strategia di social listening, ci permetterà non solo di ottimizzare il servizio al cliente ma anche di portare alla luce eventuali trend nella segnalazione di problemi, mettendoci nella condizione di poter agire tempestivamente e tutelare il nostro di brand.

Individuare i giusti influencer

Come abbiamo visto, l’influencer marketing è senza dubbio una delle forme di comunicazione e promozione più efficaci.

Tuttavia, non è detto che tutti gli influencer facciano al caso nostro né che l’influencer con più seguito restituisca il maggior ritorno sull’investimento.

Il social listening ci può servire proprio a individuare gli influencer che, per settore, attitudine e seguito, risultano più adatti alla promozione del nostro brand e prodotti.

Strumenti e strategie di social listening

La prima cosa da fare per implementare una strategia di social listening efficace è valutare, oltre ai dati quantitativi e statistici (i cosiddetti vanity metrics come numero di like, condivisioni ecc.), anche dati qualitativi, che solitamente sono più difficili da comprendere proprio perché non sono legati a metriche. Se i dati quantitativi sono spogli di ogni emozione, i dati qualitativi invece sono pregni di esse, proprio perché raccolgono il mood e il sentiment relativi a quella determinata cosa.

Per ottenere questi dati, poniamoci delle domande specifiche, in base ai nostri obiettivi. Chiediamoci perché, come, quanto, quando. Analizziamo argomenti, hashtag, conversazioni, parole chiave rilevanti per il nostro brand o prodotti. Osserviamo in che modo le persone discutono e interagiscono relativamente a quell’argomento. Lanciamo sondaggi, interviste e raccogliamo testimonianze.

Alcuni strumenti di social listening come Talkwalker, Socialbakers o Hootsuite possono aiutarci a monitorare conversazioni, hashtag, parole chiave per capire dove, come e quali parole gli utenti utilizzano per riferirsi a certi argomenti.

Ricordiamoci anche di non limitare il nostro ascolto soltanto ad alcune piattaforme, scegliendo magari quelle su cui siamo presenti. Può succedere infatti che, pur non possedendo un account aziendale su Twitter, le persone parlino di noi e dei nostri prodotti sulla piattaforma. Per ascoltare davvero il nostro pubblico dobbiamo quindi lanciare una rete più ampia.

Infine, cerchiamo attivamente anche le critiche e non spaventiamoci qualora le trovassimo: è da qui che parte il vero processo di miglioramento.  

Cosa ne pensi del social listening? Utilizzi attivamente soluzioni di social listening? Scrivicelo nei commenti e contattaci per conoscere i nostri servizi di marketing e comunicazione.

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Barbara

Dopo la laurea in Mediazione Linguistica e Culturale all'Università degli Studi di Milano, l'interesse e la curiosità verso il mondo digitale mi hanno portato a perseguire una carriera in questo campo e a conseguire un Master di Specializzazione in Digital Marketing. Oggi sono responsabile della definizione e applicazione delle strategie di marketing e comunicazione sia per EOS sia per le riviste ipcm®. Nel tempo libero viaggio, leggo molto e faccio maratone di serie tv. Paese da visitare almeno una volta nella vita: Oman. Libro da leggere tutto d'un fiato: Qualcosa sui Lehman. Serie per il prossimo binge-watching: Mindhunter.

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