Miquela, Shudu and Noonoouri

Influencer con milioni di follower e like, ma che non esistono: ecco chi sono i virtual influencer

I virtual influencer stanno prendendo sempre più piede e le aziende investono tanto su di loro. Ma perché lo fanno? Cos’hanno di diverso rispetto a degli influencer in carne e ossa? Il tasso di engagement parla chiaro: gli influencer virtuali garantiscono ottime performance.

L’essere umano è un animale sociale che necessita di sentire l’opinione e soprattutto di avere l’approvazione dai suoi simili. Inizialmente si affidava a pochissimi “Opinion Leader” (termine coniato dagli studiosi Katz e Lazarsfeld nel lontano 1955), che col tempo sono aumentati e si sono appropriati delle dinamiche moderne, fino a diventare quelli che oggi sono conosciuti come influencer: giovani ragazzi e ragazze alla moda e con un engagement rate sui social da far invidia, tanto che i brand fanno a gara pur di avere modo di collaborare con loro e la stampa gli dedica pagine e pagine di articoli. L’evoluzione e lo sviluppo della tecnologia però non accennano a rallentare, perciò la prossima generazione di influencer potrebbe essere formata da avatar.

La maggior parte delle persone segue degli influencer sui social media: dai più grandi e influenti, con milioni di follower, ai micro e nano influencer, ognuno con un livello diverso di affetto e interesse. Alcune volte però potrebbe capitare che questi influencer non siano persone in carne e ossa, ma delle simulazioni digitali.

Questi sono i virtual influencer, dei personaggi realizzati in computer grafica (CGI – Computer Generated Imagery) che hanno delle caratteristiche fisionomiche e comportamentali molto simili a quelli delle persone reali. L’intelligenza artificiale permette di far interagire questi avatar con un linguaggio naturale e l’ottima realizzazione grafica non permette di comprendere immediatamente che ci si trova davanti a un personaggio fittizio.

Come vengono realizzati gli influencer virtuali

Gli avatar virtuali solitamente sono creati usando sistemi di intelligenza artificiale come So.Min, che mappano milioni di volti da fonti differenti, effettuando così il rendering di diverse versioni del viso. Successivamente vengono sviluppati dei modelli tridimensionali che possono essere utilizzati su una vasta gamma di supporti. Siccome tutto il processo di programmazione è molto costoso, a volte si realizza solo la testa degli avatar, che viene poi aggiunta al corpo di una persona reale. Col passare del tempo però tutto questo procedimento dovrebbe diventare più veloce e conveniente.

C’è da dire che il concetto che gravita intorno ai virtual influencer non è del tutto nuovo. Già da qualche anno esistono delle app che permettono di creare degli avatar tridimensionali di sé stessi e modificarne gli aspetti fisici ed estetici a proprio piacimento. In Italia, Yoox ha creato Daisy, una modella virtuale con un profilo Instagram e che sul sito web indossa gli abiti che vengono scelti dai clienti.

Virtual influencer: ecco chi sono

La prima virtual influencer ad aver ottenuto successo in rete è stata Miquela Sousa (@lilmiquela) nel 2016. Giovane musicista diciannovenne che vive a Los Angeles, ha origini spagnole e brasiliane, è appassionata di moda, ha un seguito su Instagram di oltre 3 milioni di follower e i suoi video su YouTube raggiungono 15 milioni di visualizzazioni. Pubblica, inoltre, canzoni su Spotify, dove registra migliaia di ascolti mensili. Per questo motivo non bisogna sorprendersi nello scoprire che ha collaborato con importanti brand internazionali come Prada, Chanel, Gucci, Calvin Klein e Diesel. Un elemento che invece può sorprendere è il fatto che per i suoi follower, Miquela è percepita come più reale rispetto agli altri influencer in carne e ossa, in quanto si comporta proprio allo stesso modo: si fa innumerevoli selfie, ama la moda e i trucchi e passa le sue giornate a divertirsi con gli amici (anch’essi influencer virtuali). Ha addirittura avuto un fidanzato reale (@nickillian), con cui però purtroppo ha rotto e di conseguenza ha mostrato delle fragilità tipiche di una ragazza della sua età, che rivelano una personalità articolata e complessa.

Post Instagram della virtual influencer Miquela Sousa
Miquela Sousa

Un’altra virtual influencer, con meno seguito di Miquela ma comunque di successo, è Imma.gram, ragazza asiatica dai capelli rosa che si interessa di cultura giapponese, film e arte. Grazie ai suoi oltre 300.000 follower ha collaborato con riviste di moda e case di abbigliamento. È, inoltre, molto attiva in ambito sociale e ha partecipato a un incontro online con Mike Shinoda, famoso dj e musicista dei Linkin Park.

Non ci sono solo ragazze nel mondo degli influencer virtuali. Il collettivo di grafici responsabili della creazione di Miquela ha anche dato vita a Blawko (@blawko22), il classico bad-boy di Los Angeles: tatuato, rasato e dall’inconfondibile stile streetwear, Blawko ha collaborato addirittura con Versace. Oltre a dei generici influencer, il mondo virtuale è popolato anche da modelle: è il caso di Shudu (@shudu.gram), creata nel 2017 dall’artista Cameron-James Wilson. Stando alla sua bio, Shudu è una “supermodella digitale” e ha infatti collaborato anche con Fenty Beauty, azienda di cosmetici fondata dalla cantante Rihanna.

Non tutti i virtual influencer sembrano però delle persone reali in tutto e per tutto. Creata da Joerg Zuber nel 2017, Noonoouri ha uno stile più infantile e cartoonesco, che è risultato particolarmente ideale per le campagne pubblicitarie di Vogue China, che ne controlla le attività, l’image management e il management commerciale. Sembra che il mercato cinese sia particolarmente adatto ai virtual influencer: è stato infatti il luogo dove Gucci ha effettuato una campagna pubblicitaria con una modella non umana. Con quasi 400.000 follower su Instagram, anche Noonoouri, che viene descritta dal suo creatore come “un personaggio digitale con l’animo umano”, ha collaborato con svariate case di moda tra cui Marc Jacobs e Dior. L’influencer è anche parte dell’agenzia Imgmodels, a cui i brand possono rivolgersi se volessero ingaggiarla. Infine, una curiosità su Noonoouri: è ufficialmente iscritta al Master in Digital Art Direction dell’Istituto Marangoni di Milano.

Noonoouri
Noonoouri.

Alcuni brand, sfruttando l’improvvisa popolarità di questi trend, hanno deciso di ricreare digitalmente le proprie storiche mascotte. È questo il caso di KFC e del colonnello Sanders, che sul profilo Instagram del brand mostra la propria quotidianità e interagisce con i follower. Non si tratta però solo di una semplice operazione di branded content (ovvero la produzione di contenuti da parte di un brand per instaurare un rapporto più duraturo con la propria audience), dato che il colonnello ha collaborato anche con brand esterni come nel caso della bevanda Dr. Pepper, proprio come farebbe un vero influencer.

La parola ai dati: i virtual influencer performano meglio?

I virtual influencer, che si possono definire secondo Wired “computer-generated intelligence influencer”, sono un fenomeno particolarmente recente (sebbene 5 anni nel mondo digitale portino con sé infinite evoluzioni e cambiamenti). Questi influencer digitali sono finiti sotto la lente di ingrandimento solamente nel biennio 2019-2020, quando una ricerca pubblicata da Hype ha mostrato come i virtual influencer possano raggiungere un engagement rate fino a tre volte superiore rispetto ai loro colleghi umani, con una target audience formata prevalentemente da ragazze appartenenti alle generazioni Y e Z.

Grafico che mostra l'engagement
Grafico realizzato da HypeAuditor che mostra i livelli di engagement suddivisi per numero di follower.

Il pubblico degli Influencer Virtuali è infatti composto principalmente da giovani donne tra i 18 e i 34 anni (45%), mentre il 14,47% appartiene alla fascia 13-17 anni. La maggior parte di esse proviene dagli Stati Uniti e dal Brasile, mentre solo il 2% dall’Italia.

Grafico che mostra il pubblico dei virtual influencers
Suddivisione del pubblico dei virtual influencer per genere e fasce d’età. Fonte: HypeAuditor

Stando ai dati raccolti da HypeAuditor, gli influencer reali devono realizzare in media il quadruplo dei post per raggiungere lo stesso numero di follower degli Influencer Virtuali. Tuttavia, la produzione di nuovi contenuti è molto costosa, infatti quasi la metà di questi ultimi non ha pubblicato nulla nel mese preso in considerazione dalla ricerca. Non sorprende perciò il fatto che il 48% degli influencer Virtuali abbiano una curva di crescita negativa.

Un altro aspetto da tenere in considerazione, però, è quello transmediale: i virtual influencer non sono presenti solo su Instagram (che resta comunque il social principale) ma possiedono account anche sulle altre principali piattaforme. Stando ai dati forniti da HypeAuditor, a fine 2020 il 31% di loro era, ad esempio, anche su TikTok (anche se la produzione di contenuti video risulta essere decisamente più costosa rispetto alle foto che si possono pubblicare sui social di Mark Zuckerberg). Lu do Magalu, che su Instagram ha raggiunto i 5.3 milioni di follower, sul social network cinese ne ha quasi 3 milioni; a questi se ne aggiungono addirittura 14 milioni da Facebook.

L’approccio alle tematiche sociali

Anche i virtual influencer (o per meglio dire, le persone che gestiscono la loro presenza online) hanno un cuore. Sono infatti molti i profili social che hanno espresso sostegno a cause sociali e minoranze, come ad esempio Miquela e Imma che hanno realizzato dei post specifici a sostegno della campagna “Black Lives Matter”, raccogliendo donazioni da parte dei propri follower. Oltre all’indubbio apporto positivo di queste campagne, dedicarsi a tematiche sociali permette agli influencer (virtuali e non) di ottenere anche un feedback molto positivo da parte dei propri follower. In una ricerca di Nielsen Global Media riportata da Buzzoole emerge come l’83% dei follower ha fiducia e ritiene credibili gli influencer che si espongono su tematiche sociali – fiducia che si riflette anche sulla promozione di prodotti e servizi (77%).

Grafico che mostra il tasso di fiducia
Report di Buzzoole.

I vantaggi di rivolgersi ai virtual influencer…

Appare dunque chiaro come i virtual influencer rappresentino una nuova frontiera, perlopiù inesplorata, della comunicazione che attualmente non conosce limiti apparenti. A causa del costante flusso di informazioni a cui gli utenti sono soggetti, è difficile per le aziende riuscire a penetrare a fondo nei cuori e nelle menti del proprio pubblico. Gli influencer virtuali, con le loro caratteristiche uniche e stabili, permettono di superare questo scoglio. I loro vantaggi sono molti:

– Al contrario di quanto avviene con il classico influencer marketing, non c’è il rischio che gli influencer causino danni reputazionali al brand compiendo azioni poco professionali e non in linea coi valori che dovrebbero rappresentare. In particolare, i brand del settore luxury & fashion appaiono essere decisamente attratti dagli Influencer virtuali, grazie all’elevata malleabilità dei loro contenuti.
– I dati menzionati in precedenza confermano che gli influencer digitali hanno un tasso di engagement di molto superiore alla media e riescono a coinvolgere anche la Gen. Z, altrimenti molto sfuggevole.
– Negli ultimi mesi la pandemia di Covid-19 ha profondamente cambiato il rapporto con gli spazi e i viaggi. I virtual influencer permettono di ovviare a questo problema, come ad esempio durante la London Fashion Week Spring/Summer 2021, che si è svolta interamente online con la partecipazione di Noonoouri.
– Se per ingaggiare un influencer reale è necessario inviare i capi di abbigliamento, gestire la logistica, pagare i trasporti e gli alloggi, con quelli virtuali basta semplicemente pagare una quota all’azienda che ne detiene i diritti, riducendo così i costi dell’intera campagna di marketing.
– Il mercato asiatico (specialmente quello cinese) appare molto adatto a campagne pubblicitarie tradizionali che però utilizzano i virtual influencer. La popolazione orientale è, infatti, storicamente meno infastidita dai contenuti sponsorizzati rispetto alla controparte occidentale. Inoltre, le aziende cinesi, non potendo investire in inserzioni sui principali social media, sono più propense ad affidarsi all’influencer marketing.

… E i possibili svantaggi

Come qualsiasi nuova invenzione e come tutti i media, anche il fenomeno degli influencer virtuali nasconde dei possibili svantaggi che le aziende che scelgono di realizzare delle campagne di marketing dovrebbero tenere in considerazione:

– Nonostante al momento sembra che siano molto apprezzati, c’è comunque il rischio che prima o poi gli utenti diverranno meno interessati a degli avatar totalmente fittizi, che non provano emozioni reali e che non hanno alcun legame empatico coi propri followers.
– In merito al punto precedente, i virtual influencer hanno solo delle finalità commerciali che alla lunga potrebbero far calare la fiducia che viene riposta in loro.
– Non bisogna sottovalutare l’aspetto legale: la legislazione riguardante le piattaforme social è in costante mutamento, e i virtual influencer potrebbero a breve finire nell’occhio del ciclone se dovessero violare i regolamenti sulle attività pubblicitarie oppure dei codici etici.
– Sebbene, come elencato nei vantaggi, il costo per ingaggiare un influencer virtuale sia minore rispetto a quello per i suoi colleghi in carne e ossa, la produzione e la gestione totalmente interna all’azienda di questi avatar è decisamente costosa e richiede parecchio tempo.

Infine è necessario tenere conto dell’effetto esposizione: la fama degli Influencer virtuali potrebbe essere dovuta principalmente alle loro collaborazioni con brand famosi e non al livello di fiducia che ispirano nei propri follower, ma anche al fatto che sono stati inizialmente pubblicizzati dai media con innumerevoli articoli e post che li hanno fatti conoscere. In futuro, venuta meno la componente innovativa, il loro successo potrebbe calare.

Controversie e sfide future

Si sa che il confine tra realtà e finzione è spesso labile e questo binomio, per le generazioni più giovani che vivono già a stretto contatto col mondo digitale, tende a perdere sempre di più il carattere di un’opposizione per assumere quello di una compresenza pacifica che favorisce esperienze inedite e spesso affascinanti.

Non mancano però le preoccupazioni: Internet Matters, una campagna per la sicurezza online, sostiene che le aziende potrebbero “manipolare facilmente” i giovani più impressionabili e minacciarne il benessere psico-fisico. Molti virtual influencer, infatti, sono rappresentati con un fisico estremamente idealizzato e promuovono degli standard di bellezza difficilmente raggiungibili. C’è quindi il rischio che possano perpetrare una idea di corpo femminile totalmente irrealistica. Sono molti, purtroppo, i giovani che segnalano ansia, depressione e solitudine mentre interagiscono sui social media. Ciò è in parte causato da influencer e celebrità che promuovono uno stile di vita eccessivamente idealizzato. Gli influencer virtuali peggiorano ancora di più la situazione, descrivendo uno stile di vita perfetto ma, appunto, non reale.

Infine, una delle maggiori problematicità è quella legata alla trasparenza e alla responsabilità. Nevill-Spencer ha provato a ovviare a questo problema instituendo un codice etico per operatori di esseri umani virtuali, che richiede l’aggiunta di un segno distintivo univoco per far comprendere quali contenuti sono a fini commerciali e quali per puro intrattenimento.

Conclusione

È ormai da anni che i brand di tutto il mondo, specialmente l’industria della moda (Calvin Klein, Prada, Gucci, Versace, Dior), stanno spingendo verso delle esperienze virtuali sempre più immersive e sulla realtà aumentata. Al momento solo le grandi aziende si sono affidate ai virtual influencer, ma non è da escludere che queste attività di marketing potranno essere utilizzate anche da realtà più piccole: tutto dipenderà dalle loro caratteristiche e necessità.

Ai fan non interessa molto il fatto che i virtual influencer non siano reali, ma sono invece interessati alla loro personalità, ai loro sogni e ai loro desideri. Rimane, tuttavia, necessaria una attenta pianificazione delle strategie di comunicazione adottate, al fine di evitare di generare post che possano essere percepiti come poco autentici. Un esempio è quello dove Miquela indossa una mascherina contro il Covid-19, che ha suscitato non poche critiche, dato che alcuni utenti hanno percepito un intento eccessivamente ironico nei confronti della pandemia.

È ancora troppo presto per poter capire se i virtual influencer siano un trend destinato a rafforzarsi oppure a scomparire a breve, ma al momento sono un ottimo modo per spingere i consumatori verso degli acquisti reali. Rimane comunque un fenomeno decisamente affascinante e da tenere d’occhio per comprendere meglio nuove forme di estetica e i loro utilizzi tecnologici.

Pensi che gli influencer virtuali avranno un futuro e supereranno i loro colleghi umani oppure ritieni che il loro engagement calerà a breve? Ti affideresti a loro per una campagna di marketing? Raccontaci il tuo parere nei commenti e contattaci per conoscere più da vicino i nostri servizi di consulenza e digital marketing.

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Gabriele

Da sempre appassionato di marketing, ho conseguito una laurea in scienze linguistiche per i media e la comunicazione all'Università Cattolica di Milano e mi sono poi trasferito in Scozia per un MSc in Media Management. Grazie ai miei studi, ho la fortuna di fare il lavoro che ho sempre desiderato: mi occupo infatti di comunicazione per EOS e le riviste internazionali di ipcm®. Nel tempo libero gioco a pallacanestro e guardo tanti film. Squadra del cuore: Milwaukee Bucks. Regista preferito: David Lynch.

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