Come creare una strategia di marketing per una PMI

Con risorse limitate e un’organizzazione aziendale che a volte non dà al marketing il giusto peso, orientarsi tra cose da fare, strumenti e piattaforme per creare una strategia efficace per promuovere il brand, i prodotti e i servizi di una PMI può risultare difficile. Tuttavia, ci sono alcune best practice da tenere in considerazione per impostare un’efficace strategia di marketing, sia online sia offline. Le abbiamo riassunte in 10 punti.

Le piccole e medie imprese sono spesso definite la spina dorsale dell’economia europea, in grado di offrire un alto potenziale di impiego e crescita economica.

Nel 2018, il numero di PMI nei paesi EU-28 superava i 25 milioni, dei quali il 19% erano micro PMI. Sempre secondo i dati europei, le PMI rappresentano il 99,8% di tutte le imprese nel settore non finanziario dell’UE-28 (NFBS – Non-financial business sector), generando il 66,6% dell’occupazione nel settore.

Appare evidente quindi come le PMI occupino un ruolo fondamentale nel tessuto industriale a livello internazionale.

E le PMI, come tutte le aziende che vogliano davvero essere competitive, non possono prescindere dal creare una strategia di marketing per comunicare il proprio brand, i prodotti e i servizi offerti.

Il problema in questo caso è che spesso il marketing viene ridotto alla semplice produzione di materiale informativo, merchandising e partecipazione a fiere di settore, sottovalutando le sue potenzialità, soprattutto a livello digitale, e affidando la sua gestione a persone poco competenti in materia o con altre mansioni a cui viene data la precedenza.

Per prima cosa è quindi necessario un cambio di mentalità e, in certi casi, un riassetto dell’organizzazione aziendale, in quanto il marketing è una disciplina a sé, che richiede studio, tanta pratica sul campo ma soprattutto tempo e dedizione. E con la crescita esponenziale del mondo digitale, l’evoluzione continua che lo caratterizza e le potenzialità che offre, è importante che il marketing, in particolare quello digitale (ha ancora senso parlare di marketing e marketing digitale come due discipline distinte?) diventi parte integrante delle strategie di branding, promozione e vendita di un’azienda, soprattutto delle PMI, che possono sfruttare svariati strumenti e approfittare di costi di ingresso spesso accessibili anche con budget ridotti.

Non esiste un’unica strategia vincente. Ogni azienda è una realtà a sé, che deve tenere conto di tanti fattori anche (e soprattutto) esterni alla realtà stessa.

Tuttavia, ci sono alcune best practice da tenere in considerazione per impostare un’efficace strategia di marketing, sia online sia offline:

1. Definire brand e posizionamento

La prima cosa che dobbiamo fare (e che, ammettiamolo, spesso diamo per scontata) è definire il brand e la posizione che intendiamo occupare, soprattutto rispetto ai competitor.

Definire il brand significa individuare i nostri obbiettivi, delineare la personalità, i valori e il tono di voce del nostro brand e produrre rappresentazioni simboliche (un logo, un payoff, una storia) alle quali le persone possono legarsi e che rendano riconoscibile e distinguibile la nostra realtà.

Osserviamo i nostri competitor, non solo per analizzarne le strategie ma anche, e soprattutto, per capire come vogliamo posizionare il nostro brand rispetto a loro: infatti, il posizionamento di un brand nella mente dei consumatori si basa sulla differenziazione rispetto ai competitor

Studiamo anche il nostro mercato di riferimento, analizzandone i bisogni e cercando di conoscere meglio i nostri potenziali interlocutori, che non sono solamente i potenziali clienti ma anche soci, partner, finanziatori ecc.

Per fare ciò, un esercizio molto utile consiste nella creazione delle Buyer Personas, ovvero figure inventate ma realistiche che ci aiutino a individuare i bisogni del nostro pubblico. In poche parole sono i potenziali clienti o stakeholders dell’azienda – e parlo al plurale non tanto per evidenziarne la pluralità in termini quantitativi, quanto per sottolineare la diversità dei potenziali bisogni. Il nostro compito è quello di immedesimarci nei nostri interlocutori, individuare le diverse categorie di consumatori e definire per ciascuna categoria gli obbiettivi, i desideri e le necessità.

Vi riporto qui di seguito un esempio di Buyer Persona per una PMI di consulenza aziendale.

Una volta definite le Buyer Personas ed esplicitati i loro bisogni, non ci resta che individuare le soluzioni che possiamo offrire per rispondere a tali bisogni e impostare una strategia che comunichi in maniera chiara tali soluzioni, con messaggi rilevanti per il pubblico che intendiamo coinvolgere.

2. Studiare l’immagine coordinata

Per immagine coordinata si intende l’insieme di elementi grafici che costituiscono e rendono riconoscibile l’identità aziendale. È una comunicazione visiva che passa attraverso immagini, grafiche, loghi che richiamano un unico stile (colori, forme, font…).

L’immagine coordinata va adattata e declinata su tutti gli strumenti aziendali, sia offline sia online. Quindi sul sito web, sui social ma anche sulla carta intestata, sui biglietti da visita, sul materiale informativo e pubblicitario, merchandising, packaging, divise aziendali e via dicendo.

È importante perché collabora a trasmettere un messaggio coerente e professionale, nonché a rendere riconoscibile a prima vista la nostra azienda.

Creiamo quindi un’immagine coordinata funzionale al nostro brand e ai valori che vogliamo trasmettere e utilizziamola per tutta la comunicazione aziendale.

E per quanto possa sembrare banale e semplice, è meglio non improvvisare: se non abbiamo competenze in materia meglio affidarsi a un professionista che sappia tradurre i nostri valori a livello visivo. Il rischio, altrimenti, è di associare il nome della nostra azienda a una comunicazione visiva che poco la rappresenta e di continuare a perpetrare questo errore per anni.  

3. Creare e curare il sito web

Il sito web rappresenta forse uno dei primi (se non il primo) touch point aziendali, quindi il primo punto di contatto per un potenziale cliente.

Sembrerà banale in tempi come questi dover sottolineare l’importanza di avere un sito web curato. Tuttavia, ci sono ancora molte realtà aziendali, soprattutto tra le piccole e medie imprese, che non possiedono un sito web di proprietà oppure ne hanno uno abbandonato a sé stesso, con grafiche obsolete e contenuti non aggiornati.

Il sito web permette di farsi trovare facilmente, di rafforzare l’identità aziendale e la nostra presenza online, di comunicare informazioni aggiornate, di vendere, di creare un’interazione diretta con i clienti e di stabilire un filo conduttore con gli altri touch point, sia online (ad esempio i social) sia offline (ad esempio una brochure che invita a visitare il sito per saperne di più sulla nostra azienda e su tutti i servizi offerti).

È pertanto fondamentale che il sito web sia chiaro nei suoi contenuti e nella struttura, user-friendly e funzionale ai nostri obbiettivi.

Gli utenti che navigano sul nostro sito devono poter capire immediatamente chi siamo, cosa facciamo, che servizi offriamo. Devono poter trovare le informazioni che necessitano facilmente e velocemente. 

A livello di contenuto evitiamo concetti astratti e le solite frasi trite e ritrite come “leader di mercato”. Offriamo piuttosto un’idea concreta di ciò che facciamo e del perché dovrebbero sceglierci, andando dritti al punto.

Quando si parla di sito web è molto importante tenere conto anche della SEO, ovvero dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. Si tratta di una disciplina di marketing che racchiude tutte quelle attività volte a migliorare il posizionamento organico (quindi non a pagamento) del proprio sito web sui motori di ricerca. In questo articolo abbiamo riassunto alcune pratiche di base da implementare subito per favorire un buon posizionamento del sito.

4. Impostare una strategia social

I social network sono senza dubbio uno strumento efficace per promuoversi online, sia organicamente sia a pagamento.

Tuttavia, gestire i social network aziendali non equivale a postare aggiornamenti dal proprio profilo personale: è un lavoro a tutti gli effetti, che richiede tempo, costanza e massima attenzione a ciò che si scrive.

Infatti, se è vero che i social contribuiscono ad abbattere le barriere di comunicazione che troveremmo in contesti più formali, è altrettanto vero che un passo falso potrebbe generare un impatto negativo sull’immagine aziendale, alimentato anche dalla cassa di risonanza e dall’esposizione che offrono i social.Non si tratta di un’esagerazione e nessuno è salvo da questo tipo di errore, compresi i big: vi dicono niente il fiasco della campagna pubblicitaria per la Cina di Dolce&Gabbana o la recente polemica sulla promozione del film Cuties da parte di Netflix?

Ciò che è certo è che sui social dobbiamo assumere un tono di voce coerente con il brand. Anche se scegliamo un tono più informale, non dimentichiamo mai la professionalità: stiamo pur sempre parlando per un’azienda.

Ciò non ci vieta comunque di prendere posizione e sostenere determinati eventi o movimenti sociali, oppure di adottare una strategia di comunicazione davvero inaspettata come quella di Taffo Funeral Services, che ha fatto dell’ironia il suo marchio di fabbrica.

Inoltre, ricordiamoci anche che solo perché abbiamo a disposizione diversi social network, non significa che dobbiamo essere presenti su tutti. Infatti, ogni social network ha le proprie caratteristiche, le proprie regole e soprattutto il proprio pubblico: è meglio concentrare tempo e risorse sui canali che offrono formati consoni ai nostri obbiettivi di comunicazione e che ci permettono di raggiungere il nostro target. Ad esempio, TikTok è sicuramente il social del momento ma se il nostro target non è la Generazione Z meglio evitare di promuoverci qui.

Su qualsiasi piattaforma ricada la nostra scelta, sicuramente attraverso i canali social potremo aumentare la brand awareness, l’engagement diretto con il nostro pubblico, il traffico sul nostro sito web, nonché raggiungere un pubblico davvero ampio e raccogliere nuovi lead.

Come fare a mettere in pratica tutto questo? Qui trovi un articolo che spiega proprio come impostare una strategia di social media marketing efficace.

5. Comunicare attraverso le newsletter

Le newsletter sono uno degli strumenti più efficaci per stabilire un contatto con la propria audience.

I costi di accesso sono generalmente convenienti e alcune piattaforme professionali come Mailchimp offrono addirittura una versione gratuita.

Attraverso le newsletter possiamo rimanere in contatto con il nostro pubblico, aggiornandolo sulle ultime novità e iniziative, generare traffico sul sito, promuovere il nostro brand e trasmettere l’immagine di un’azienda attiva e professionale.

Quando si inviano newsletter un fattore è di fondamentale importanza: la costanza. Non dobbiamo sommergere il nostro pubblico di comunicazioni, soprattutto se non offrono un valore aggiunto. Tuttavia, non possiamo nemmeno inviare una newsletter ogni 2 mesi: con 2,9 miliardi di email inviate ogni giorno, il nostro pubblico potrebbe dimenticarsi di noi, non aprire nemmeno la newsletter o, ancora peggio, decidere di disiscriversi.

Creare un calendario di invio e individuare possibili argomenti da trattare è il primo passo per impostare un’efficace strategia di email marketing. Per approfondire il discorso, vi rinviamo alla nostra guida completa su come creare una newsletter di successo.

6. Fare content marketing

Fare marketing dei contenuti significa produrre contenuti di valore e utili per il nostro pubblico e chi meglio di noi conosce il proprio settore di riferimento, l’importanza di ciò che facciamo, i vantaggi dei nostri prodotti e servizi?

Quindi, assumiamo il ruolo di divulgatore, dimostriamo la nostra esperienza in materia e facciamo capire al nostro pubblico i vantaggi reali che offre la nostra azienda; comunichiamo il valore pratico di ciò che facciamo e offriamo risorse utili che potrebbero aiutare il nostro pubblico a risolvere eventuali problemi. In poche parole, educhiamo il nostro pubblico a una scelta consapevole.

Gli strumenti e i formati per mettere in pratica tutto ciò sono davvero molteplici: articoli di blog, post social, lead magnet, infografiche, immagini, video, webinar, podcast, dirette. Attraverso essi possiamo interagire con il nostro pubblico e creare una connessione emotiva, in grado di far aumentare la consapevolezza del nostro marchio e ciò che rappresenta.

Per capire quali contenuti produrre, anche in questo caso ci tornano utili le Buyer Personas perché sarà proprio ai loro bisogni che dovremo dare una risposta, producendo contenuti adeguati a comunicare le nostre soluzioni.

Anche altri strumenti più pratici come Google Trends o Answer The Public ci possono aiutare a comprendere le necessità attuali delle persone: basterà cercare una parola chiave per capire i dubbi, le esigenze e le domande legate ad essa.

PER APPROFONDIRE: Come creare contenuti di successo: la scienza dietro il Viral Marketing

7. Offrire un supporto attivo

Il customer care, ovvero l’insieme dei servizi di assistenza e supporto prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio, riveste un’importanza strategica per ogni azienda.

In un contesto in cui il consumatore è sempre più informato e la concorrenza in costante aumento, è impensabile credere che si stia vendendo semplicemente un prodotto o un servizio: si vende anche l’esperienza legata ad esso. E parte di questa esperienza è dettata proprio dalla nostra capacità (o meno) di offrire un servizio clienti, un supporto tecnico e di assistenza adeguati e tempestivi.

Nell’era digitale, il customer care trova spazio anche online. Per questo, soprattutto se possiamo contare su una presenza online consolidata, con pagine social attive, non possiamo esimerci dal prestare attenzione anche a quelle richieste di assistenza pervenute tramite commenti e messaggi sui social.

Non solo, possiamo (e dobbiamo) essere proattivi nel mettere a disposizione canali di comunicazione diretti online, che peraltro aiutano a dimezzare i tempi di risposta, proprio perché più immediati: chat, magari implementate con chatbot, moduli di contatto e numeri dedicati anche per l’invio di messaggi, come quelli messi a disposizione da WhatsApp Business.

La conversazione via Messenger gestita da un chatbot della pagina di Tommy Hilfiger

8. Investire in pubblicità

Potremmo essere portati a chiederci perché un brand conosciuto e affermato come CocaCola spenda budget astronomici in campagne pubblicitarie. In fin dei conti tutti conoscono CocaCola, giusto?

Eppure, nonostante CocaCola sia consapevole del suo successo planetario, probabilmente è cosciente anche di quanto sia importante consolidare l’immagine del brand; di quanto sia fondamentale che le persone continuino a ricordarsi di tale brand, associandolo a determinati momenti e sensazioni.

Se vogliamo rimanere competitivi sul nostro mercato di riferimento, anche noi dobbiamo puntare al consolidamento del nostro marchio, a far conoscere il nostro nome e a trasmettere i valori e il prestigio dell’azienda.

Molto probabilmente non disponiamo delle stesse risorse di CocaCola, ma ciò non ci preclude la possibilità di fare campagne pubblicitarie.

Le riviste tecniche, ad esempio, offrono una vetrina importante sul nostro settore di riferimento, permettendoci di raggiungere un target altamente tecnico e specifico.

Anche a livello digitale abbiamo a nostra disposizione diverse opzioni: pubblicità sui motori di ricerca, sui social, DEM.

Ciò che conta è pensare a una strategia coerente e continuativa, in linea con la strategia di comunicazione adottata.  

Una Google Ads di Nike.

9. Collaborare con gli influencer

Avevamo già parlato di cos’è l’influencer marketing, di come si è evoluto e di come le nostre decisioni di acquisto siano da sempre influenzate dall’opinione altrui. 

Negli ultimi anni nel mondo digitale si è fatto largo il fenomeno degli influencer, persone che godono di grande popolarità e spesso riconosciute come fonte autorevole ed esperta su un determinato argomento.

Sempre più brand sfruttano la popolarità di queste persone per promuovere prodotti e servizi.

In particolare, le collaborazioni con micro e nano influencer (persone che contano generalmente da 1000 a 100.000 follower) si sono spesso rivelate efficaci. Infatti, questi influencer considerati di nicchia assicurano un maggior ritorno sull’investimento: non solo i costi di collaborazione sono generalmente più bassi ma micro e nano influencer possono generalmente contare su tassi di coinvolgimento del pubblico più elevati, favoriti dal contatto personale con i followers e dalla gestione diretta del proprio account.

Quando parlo di influencer non mi riferisco solo alle persone famose sui social, con le quali è forse più facile stabilire una collaborazione se siamo un’azienda operante nel B2C. Ogni settore, anche nel B2B, può solitamente contare una persona di riferimento, una figura riconosciuta come autorevole ed esperta in materia, con la quale stabilire una collaborazione.

10. Misurare i risultati

Che si parli di newsletter, social network, pubblicità, influencer o semplice presenza online e offline, se vogliamo avere un quadro chiaro delle nostre performance, capire cosa funziona e cosa invece dovremmo aggiustare è importante misurare i risultati.

Infatti, qualsiasi campagna di marketing e comunicazione si basa sulla pianificazione tanto quanto sull’analisi delle performance: continuare a pianificare e investire tempo e risorse su una campagna che non restituisce i risultati prefigurati è controproducente. Meglio prenderne atto e pensare a un’altra strategia.

Tutti gli strumenti e le piattaforme online raccolgono dati e statistiche che possiamo analizzare per trarre le nostre conclusioni.

Per nostra parte è importante porsi degli obiettivi SMART, acronimo inglese di Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. Quindi obiettivi specifici, non ambigui, verificabili con un controllo, realizzabili, realmente importanti per l’azienda e definiti nel tempo.

Se sei giunto alla fine di questo articolo ti sarai forse reso conto che le cose da fare sono davvero tante ma dedicando il giusto tempo e le giuste risorse a costruire e implementare una strategia di marketing possiamo raggiungere i nostri obiettivi di comunicazione e vendita, consolidare il brand e generare contatti.

Ciò che conta è non farsi prendere dalla fretta e dalla smania di voler fare tutto subito: individuare le strategie che più si adattano a noi, pianificare cosa dobbiamo fare, in che tempistiche e secondo quale priorità e impostare un calendario editoriale che ci permetta di organizzare il lavoro operativo sono i primi passi da compiere per non essere sopraffatti. E se hai bisogno di supporto per impostare una strategia di marketing efficace per la tua PMI contattaci!

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Barbara

Dopo la laurea in Mediazione Linguistica e Culturale all'Università degli Studi di Milano, l'interesse e la curiosità verso il mondo digitale mi hanno portato a perseguire una carriera in questo campo e a conseguire un Master di Specializzazione in Digital Marketing. Oggi sono responsabile della definizione e applicazione delle strategie di marketing e comunicazione sia per EOS sia per le riviste ipcm®. Nel tempo libero viaggio, leggo molto e faccio maratone di serie tv. Paese da visitare almeno una volta nella vita: Oman. Libro da leggere tutto d'un fiato: Qualcosa sui Lehman. Serie per il prossimo binge-watching: Mindhunter.

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