Come creare una strategia di Content Marketing efficace

Tutto ciò che pubblichiamo online, dai social al sito web, collabora a creare e diffondere il nostro brand. Per mantenere, quindi, una linea di comunicazione chiara e facilmente identificabile dal nostro pubblico, è importante non improvvisare bensì mettere a punto una strategia di marketing dei contenuti funzionale e in linea con il nostro brand. Nell’articolo di oggi vediamo in cosa consiste il content marketing, cosa significa fare marketing dei contenuti e come creare una strategia efficace.

Partiamo subito con una definizione che spieghi cos’è il content marketing.

Il content marketing è la creazione strategica di testi, immagini, audio o video che produce un messaggio rilevante e interessante per una determinata audience, al tempo stesso spianando la strada per un’azione concreta, ad esempio la vendita.

Tre sono gli elementi che fanno funzionare il content marketing – e che lo rendono marketing, appunto differenziandolo dalla semplice creazione di un contenuto.

Per prima cosa, il content marketing deve saper emozionare la nostra audience. E per audience intendiamo non solo clienti o potenziali ma anche coloro che non sono parte del mercato di riferimento per quel prodotto o servizio ma conoscono qualcuno che lo è.

Per poter provocare un’emozione dobbiamo però prima guadagnarci l’attenzione del nostro pubblico e per fare ciò in maniera concreta ed efficace dobbiamo prendere consapevolezza, come professionisti, di un atteggiamento aziendale piuttosto diffuso: molte aziende hanno difficoltà a ricordare che non hanno diritto all'attenzione di nessuno solo perché hanno un progetto, un servizio o un budget pubblicitario da investire. L’attenzione va guadagnata. Ogni fondatore, CEO o vicepresidente di un’azienda pensa che la storia del proprio business sia affascinante. Il lavoro di chi fa content marketing è proprio quello di rendere questa storia affascinante anche per gli altri, combattendo l’atteggiamento di diritto all’attenzione del pubblico che spesso permea gli ambienti aziendali. Non esiste poi un argomento che non possa emozionare la nostra audience: ogni argomento è interessante per l’audience per cui è rilevante. Sta a noi saper renderlo tale.

Infine, il terzo elemento da cui il content marketing non può prescindere è la scintilla. Il problema principale, infatti, è che molti contenuti sono spesso privi di originalità. Per trovare questa scintilla è necessario trovare qualcuno, all’interno dell’azienda, che condivida la passione per ciò che vogliamo comunicare e che comprenda appieno quanto sia importante comunicarla. Se non troviamo la persona in grado di trasmetterci tale passione da tradurre poi in contenuto, allora è meglio cercarsi un altro lavoro: è impossibile comunicare un prodotto o un servizio in cui non si crede.

Quindi, il marketing dei contenuti non è solo qualcosa di interessante da leggere sul web. Non è, per esempio, il tipo di contenuto che si troverebbe su un sito come BuzzFeed, che la gente legge per passare qualche minuto. Può assomigliare a quel contenuto ma la funzione è ben diversa. La funzione del content marketing è quella di spianare la strada ad un acquisto da parte di un lead interessato, ottenere un referral da un cliente esistente oppure favorire la condivisione del contenuto con altre persone potenzialmente interessate.

Cosa significa fare content marketing

Chiariti questi concetti fondamentali che stanno alla base di ogni buona strategia di content marketing, vediamo ora più nello specifico a cosa serve e quali vantaggi competitivi ci può portare.

Fare content marketing significa informare, ispirare e intrattenere. Senza almeno uno di questi tre elementi, difficilmente riusciremo a guadagnare l’attenzione del nostro pubblico, emozionarli e portarli all’azione.

Informare

Informare significa fornire un riscontro utile alle query degli utenti. Non per niente spesso ci rivolgiamo ai motori di ricerca per sapere come fare qualcosa, cos’è o dov’è una certa cosa oppure il perché di qualcosa. I nostri contenuti devono essere in grado di intercettare i bisogni degli utenti, dando loro una risposta chiara, esaustiva e autorevole, che restituisca autorevolezza al brand e che ne comunichi i valori.

Non dimentichiamoci che informare significa anche educare il pubblico sui nostri prodotti e brand.

Ispirare

Un altro modo per catturare e mantenere l’attenzione della nostra audience è attraverso l’ispirazione – che può passare da citazioni così come da storie e narrazioni – in grado di favorire la creazione di un legame con il nostro brand. Non solo, ispirare spesso significa proprio emozionare e, come avevamo visto parlando di neuromarketing, provocare emozioni nel consumatore è particolarmente importante perché esse portano all’azione, possono cambiare la percezione nei confronti di un prodotto o di un brand, e fungono anche da segnale sociale.

Intrattenere

Se poi si allinea con i nostri obiettivi di business, con la personalità del nostro brand, con il tone of voice che abbiamo scelto e con la tipologia di audience, possiamo anche decidere di intrattenere il nostro pubblico. Ciò non significa mettere in scena uno spettacolo comico a ogni post, piuttosto trovare la chiave di comunicazione giusta per intrattenere il nostro pubblico.

Infatti, non per forza dobbiamo metterci sullo stesso piano di Taffo, Ceres, Unieuro, Oreo o Netflix che hanno fatto dell’ironia e dell’irriverenza il proprio tratto distintivo. Intrattenere significa anche comunicare con un po' più di leggerezza, in un tono meno formale o proponendo contenuti che non sono strettamente legati al prodotto ma piuttosto ai nostri valori. Penso ai post dedicati alla giornata della terra o ad altri temi ambientali e sociali.

Per intrattenere possiamo pensare anche a iniziative volte a coinvolgere attivamente il pubblico e che ci permetteranno di sfruttare il contenuto generato dagli utenti, un trend che ha preso sempre più piede e che ha segnato il successo di svariate campagne di marketing su piattaforme come Instagram o TikTok.

Scegliere di intrattenere il nostro pubblico è sicuramente una sfida maggiore rispetto al decidere di navigare le acque più sicure dell’informazione, forti della nostra esperienza e autorevolezza. Tuttavia, questo tipo di marketing dei contenuti può aiutarci a umanizzare il brand, un valore di cui abbiamo parlato ampiamente sul blog, instaurando una relazione più diretta con il nostro pubblico.

Come fare una strategia di content marketing

Abbiamo visto cosa c’è alla base del content marketing e cosa significa farlo. Ora è arrivato il momento di impostare la nostra strategia. Per farlo dobbiamo compiere alcuni passi. Vediamo quali.

Definisci gli obiettivi

Perché stiamo facendo content marketing? Qual è l’obbiettivo che vogliamo raggiungere? Queste sono le prime domande da porsi per impostare una strategia di content marketing. Sarà, infatti, in base a questi obiettivi che misureremo poi i risultati ottenuti per capire se la nostra strategia è efficace oppure se necessita di essere rivista.

Gli obiettivi che un brand può porsi sono davvero molteplici, tra cui:

• Aumentare la brand awareness
• Migliorare la brand reputation
• Lead generation
• Aumentare l’engagement
• Convertire a un’azione
• Vendere un prodotto o servizio
• Aumentare il traffico sul sito web
• Ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai competitor

Definisci l’audience

Una volta definiti gli obiettivi, per poter impostare dei contenuti efficaci dobbiamo capire chi è il nostro pubblico e quali sono le sue esigenze.

Per fare ciò, ci torna utile un esercizio di cui abbiamo già parlato altre volte nei nostri articoli: la creazione delle buyer personas.

Le buyer personas sono persone fittizie ma che verosimilmente potrebbero rientrare nel nostro target, e nelle quali dobbiamo immedesimarci per carpirne i bisogni, i desideri e le necessità. In base a ciò, dobbiamo poi chiederci cosa può fare il nostro brand per rispondere alle loro esigenze, sviluppando messaggi rilevanti in grado di coinvolgerli.

Distribuisci i contenuti

Sappiamo ciò che vogliamo ottenere dalla nostra strategia di content marketing e abbiamo delineato perfettamente il nostro pubblico e le sue esigenze. Non ci resta, quindi, che decidere i canali da sfruttare e iniziare a produrre contenuti in grado di comunicare ciò che il nostro brand può fare per soddisfare le esigenze emerse.

I canali di cui possiamo usufruire, sia online sia offline, sono davvero tantissimi, ad esempio:

• Sito web e blog
• Social media
• Influencer
• Newsletter
• App
• Forum
• Eventi
• Lead magnet (cheat sheet, e-book, checklist...)
• Webinar
• Podcast
• Stampa
• Radio e TV
• Pubblicità e campagne pay-per-click

In generale è buona norma sfruttare sia i canali proprietari (come i propri canali social o il proprio sito web), sia canali conquistati (ad esempio, gli organi di stampa, attraverso l’invio di comunicati stampa) sia canali acquistati (advertising online e offline).

Ciò non significa che dobbiamo sempre fare affidamento su tutti questi canali, piuttosto che abbiamo l’opportunità di calibrare i nostri contenuti in base a ciò che stiamo promuovendo, agli obiettivi che ci siamo preposti e di implementarli lungo il percorso, in caso di necessità.

Produci i contenuti

Scelti i canali, dobbiamo passare alla produzione dei contenuti, che devono essere adattati al canale a cui sono destinati: scrivere per i social non è la stessa cosa che scrivere un articolo per il blog, una newsletter o un comunicato stampa. Persino tra gli stessi social network ci sono delle differenze sostanziali di cui dobbiamo tenere conto quando stiamo producendo un contenuto, con un approccio più professionale su LinkedIn e più informale su Twitter, Instagram o Facebook.

A livello di contenuto vero e proprio, dalle infografiche al video storytelling, le opzioni a nostra disposizione in tal senso sono davvero infinite ed è qui che possiamo dare libero sfogo alla nostra creatività.

Pianifica i contenuti

Ciò che non può mancare è un calendario editoriale che ci aiuti a tenere traccia della distribuzione dei contenuti sui vari canali scelti, del focus dei contenuti e della loro cadenza, per mantenere una programmazione costante.

In genere, il content mix ideale segue la regola dei terzi:

• 1/3 dei contenuti deve essere volto a promuovere l’attività
• 1/3 deve provenire da fonti esterne, in linea con il nostro business
• 1/3 deve puntare all’interazione diretta con i followers

Un altro metodo sul quale possiamo basare la suddivisione dei contenuti è la regola 80/20 che prevede il 20% dei contenuti finalizzati alla vendita e il restante 80% dedicato alla creazione di contenuti utili.

Misura i risultati

Come anticipato quando abbiamo parlato di definizione degli obiettivi, per capire se la nostra strategia di content marketing è efficace dobbiamo misurare i risultati ottenuti.

Oltre alle cosiddette vanity metrics (like, commenti, condivisioni), facilmente ottenibili da strumenti come Google Analytics o dai tool di analisi messi a disposizione direttamente dai social, vale la pena anche considerare il social listening, ovvero quel processo di ascolto delle conversazioni che ruotano attorno al nostro brand e prodotti, e al nostro settore di riferimento, per poter tracciare i modelli di comportamento degli utenti e di conseguenza impostare una strategia più competitiva.

Il social listening può anche aiutarci a colmare la possibile mancanza di dati quantitativi generati dal traffico organico, in calo su tutte le maggiori piattaforme ormai da diverso tempo. Basti pensare che la reach media di un post organico su Facebook era del 7,7% nel 2018 e del 5,5% nel 2019. Nel 2020 questo dato ha raggiungo il 5,2%, con un tasso medio di engagement che si assesta allo 0,25%.

PER APPROFONDIRE: Social Listening: cos’è e perché è così importante nel 2021

Strumenti utili per il content marketing

Ci sono moltissimi strumenti che possono venirci in aiuto quotidianamente per la gestione delle nostre campagne di content marketing, molti dei quali fungono da vere e proprie soluzioni complete, con diverse funzionalità. Da quelli di analisi a quelli di distribuzione dei contenuti eccovi quindi una carrellata di tool che potrebbero tornare utili:

• Strumenti per la ricerca di parole chiave, argomenti, trend, analisi competitor e audience, ottimizzazione contenuti: Answer The Public, Google Trends, BuzzSumo, Ubersuggest, SEOZoom, LSI Keyword generator, MarketMuse, Facebook Audience Insights
• Creazione siti web: Wordpress, Flazio, Wix
• Writing assistants: Grammarly, Hemingway, SemRush SEO Writing Assistant
• E-mail marketing: Mailchimp, MailUp
• Grafica: Canva
• Video making: Lumen5, Powtoon
• Stock gratuiti di immagini e video: Pexels, Unsplash
• Gestione del workflow: Asana, Google Sheets, Trello, Airtable
• Distribuzione dei contenuti: Hootsuite
• Analisi e listening: Google Analytics, Socialbakers, Talkwalker

Quali contenuti funzionano di più per il tuo brand? Che tipo di comunicazione hai adottato? Raccontaci la tua esperienza nei commenti e contattaci per conoscere più da vicino i nostri servizi di consulenza di digital marketing.