Comunicare l’arte e la cultura: la strategia di marketing degli Uffizi

Attraverso una strategia di marketing e comunicazione digitale, il museo fiorentino è riuscito a riposizionare e rilanciare l’immagine del proprio brand e ad attrarre un nuovo target di visitatori: quello dei giovanissimi. Nel seguente articolo approfondiremo il successo della strategia digitale delle Gallerie degli Uffizi.  

La Galleria degli Uffizi è uno dei musei più celebri e apprezzati d’Italia oltre che una delle principali attrazioni di Firenze che ogni anno ospita migliaia di turisti provenienti da tutto il mondo. Nonostante la sua fama internazionale, anche il museo degli Uffizi è stato duramente colpito dalla pandemia e dalla conseguente chiusura forzata durata parecchi mesi, perdendo – secondo quanto dichiarato dal direttore del museo Eike Schmidt – il 72% dei visitatori. Tuttavia, grazie ad una direzione lungimirante e a una strategia di marketing multicanale davvero efficace, la Galleria degli Uffizi è riuscita a superare questo momento di impasse diventando il sito culturale più visitato in Italia e superando il Colosseo grazie ai circa 1.7 milioni di visitatori. Ciò ha contribuito in modo significativo alla ripresa economica e turistica di Firenze nonché dell'intera Toscana. 

Inoltre, il potere dei social network, come vedremo nei prossimi paragrafi, ha permesso al museo fiorentino di raggiungere un importantissimo obiettivo: attrarre e avvicinare all’arte una nuova fascia di pubblico, quella dai 19 ai 25 anni.

Vediamo ora nel dettaglio la strategia di marketing e comunicazione implementata dalle Gallerie degli Uffizi per scoprire perché le loro attività hanno suscitato curiosità e scalpore (e anche qualche polemica).

Influencer marketing

Quando si parla di influencer marketing si fa riferimento ad un insieme di attività che prevedono il coinvolgimento di una persona influente e con un certo seguito online per promuovere un brand, un prodotto o un evento sui social media.

Anche le Gallerie degli Uffizi hanno scelto di implementare una strategia di influencer marketing per la promozione del museo e affidarsi ad una serie di personalità molto seguite sui social media, tra cui una delle influencer più famose al mondo: Chiara Ferragni. 

Nell'estate 2020, Chiara Ferragni è stata protagonista di un servizio fotografico, girato all’interno degli Uffizi, per un'operazione di co-marketing fra la galleria d'arte fiorentina e Vogue Hong Kong. L’invito all’influencer più seguita d’Italia è arrivato dall’organizzazione no-profit di Hong Kong First Initiative Foundation per fare qualche scatto vicino ad alcune delle opere più iconiche di Botticelli e celebrare la mostra Botticelli and His Times ospitata dal 2020 al 2021 all’Hong Kong Museum of Art. L'influencer ha pubblicato sul suo account Instagram seguito da 28 milioni followers, un post che recitava “Sono felice di condividere finalmente queste immagini scattate in uno dei musei più prestigiosi del mondo, la Galleria degli Uffizi, con Vogue Hong Kong”.

Chiara Ferragni, oltre ad aver spiegato il perché dell'invito ricevuto, ha anche invitato i propri follower a visitare uno dei musei più belli al mondo. I follower hanno risposto positivamente al suo appello: nel 2020 per la prima volta i ragazzi sotto i 25 anni hanno rappresentato più di un terzo del totale dei visitatori alla Galleria degli Uffizi, pari a +34,6%. Tale risultato è stato raggiunto proprio nelle due settimane successive al 17 luglio, data della visita di Chiara Ferragni al museo di Firenze. Quindi, l’influencer, oltre ad essersi recata al museo per la campagna promozionale della mostra Botticelli and His Times, ha saputo sfruttare il potere dei social per avvicinare i giovani a quella che comunemente viene considerata una cultura “alta”. 

Nonostante i risultati positivi, l’iniziativa ha anche suscitato non poche polemiche da parte dell'opinione pubblica, che ha trovato scoraggiante il fatto che una delle istituzioni culturali più illustri d'Italia scelga una celebrità dei social media per promuovere i propri eventi. Al di là delle critiche ricevute, il direttore Schmidt si ritiene particolarmente orgoglioso e soddisfatto di questo risultato.

Chiara Ferragni è stata sicuramente l’influencer più importante ad aver collaborato con la Galleria degli Uffizi, ma non l’unica. Il museo ha infatti scelto di affidarsi anche a Martina Socrate, seguitissima creator italiana con oltre 1.5 milioni di follower su TikTok, per il primo live streaming di circa 40 minuti tenutosi proprio sulla piattaforma cinese. Per l’occasione Martina Socrate ha indossato i panni della divulgatrice culturale per condurre il pubblico alla scoperta dei segreti e dei capolavori degli Uffizi, della reggia medicea di Palazzo Pitti e del patrimonio botanico e scultoreo di Boboli.

In particolare, nei corridoi degli Uffizi è stato organizzato un tour virtuale che ha permesso agli utenti di osservare le opere d’arte, oltre che una serie di attività interattive per incrementare il coinvolgimento degli spettatori, tra cui la possibilità di calarsi nei panni di critici e curatori per descrivere la propria abitazione come se fosse una galleria d’arte (#MuseoACasa), e quella di riprodurre le pose dei soggetti delle opere grazie a un filtro particolare da scaricare.

L’evento è avvenuto in occasione di #MuseumMoment, un evento digitale organizzato da TikTok, che ha visto la partecipazione non solo degli Uffizi, ma anche del Prado di Madrid, del Rijksmuseum di Amsterdam e del Naturkundemuseum di Berlino. La diretta TikTok è stata seguita da oltre 60 mila utenti.

TikTok e la Generazione Z

TikTok non è stato utilizzato soltanto per la prima live degli Uffizi (che è stata anche la prima diretta streaming in assoluto tra i musei italiani), ma è anche il protagonista di una strategia di social media ben più ampia.

Il social network cinese consente di creare un’ampissima varietà di contenuti video - tra cui tutorial, balletti, short speech, ecc. – che combinano ironia e creatività. Due concetti che il team di marketing degli Uffizi ha saputo fare propri, scostandosi dalla tradizionale (e forse più seriosa) comunicazione di un museo e proponendo contenuti bizzarri e coinvolgenti, adatti al linguaggio e alla piattaforma che li ospita. L’obbiettivo? Avvicinare al museo la generazione Z, parte della quale è ancora in età scolare e che vive i social network come un momento di svago e di distrazione.

È così che, attraverso TikTok, gli Uffizi hanno iniziato a condividere sì le opere d’arte ospitate nella propria Galleria ma in chiave ironica e brillante, sfruttando canzoni, suoni, trend e linguaggi della piattaforma.

TikTok diventa quindi uno strumento utile non solo a portare l’arte direttamente nelle mani dei più giovani, ma anche a sfatare il mito che visitare un museo sia un’attività noiosa o, come direbbero i Gen Zers, “da boomer”. La generazione Z, inoltre, non è soltanto un target di utenti a cui vendere un biglietto di ingresso al museo, ma rappresenta il pubblico del futuro e dunque non può non essere presa in considerazione. Tutto ciò si allinea anche alla sfida che gli Uffizi si sono posti, ossia di “ svecchiare” il mondo dell’arte agli occhi dei più giovani, capire i gusti e gli interessi delle nuove generazioni e creare un interesse personale nella visita di un museo, senza però sostituirsi alla missione didattica del museo e della scuola.

Grazie alla campagna social gli Uffizi hanno raggiunto più di 728 mila follower sull’account Instagram, che vanta una comunicazione più istituzionale, mentre su TikTok si contano 137 mila follower e un numero molto alto di interazioni e apprezzamenti positivi da parte degli utenti.  

Gli NFT

La strategia di marketing e comunicazione degli Uffizi non ha preso in considerazione solo le forme digitali più “convenzionali” come l’influencer marketing e il social media marketing, ma ha visto anche la presenza di formati innovativi come gli NFT (Non-fungible token). In breve, questo acronimo traducibile in italiano con l’espressione “gettoni non replicabili”, si riferisce a blocchi di dati univoci e non riproducibili archiviati su un registro digitale (blockchain) che ne fornisce un certificato di autenticità e unicità.

Il museo fiorentino è stato pioniere nello sfruttare questa innovativa tecnologia digitale per vendere la prima opera d’arte al mondo sotto forma di NFT. Protagonista di questa iniziativa è il Tondo Doni di Michelangelo Buonarroti. Il dipinto è stato realizzato da Cinello Srl, società fiorentina fondata da due ingegneri informatici, mediante un brevetto internazionale esclusivo: il DAW® - Digital Art Work. Ogni opera digitale DAW® è creata con il consenso del museo che ospita l'opera d'arte originale, in questo caso il museo degli Uffizi, ed è accompagnato da un certificato di autenticità firmato sia da Cinello sia dal museo stesso.

Questa tecnologia è dotata di elevati standard di protezione che tutela l’opera da qualsiasi furto o forma di falsificazione o manomissione. Ciò rende l’opera digitale di Michelangelo unica e impossibile da copiare.

La Galleria degli Uffizi ha fatto riprodurre nove copie digitali NFT del dipinto di Michelangelo. La prima di queste “copie” è stata venduta per 240 mila euro, la metà dei quali è stata incassata dal museo fiorentino. Il museo ha inoltre in programma la realizzazione digitale NFT di altre opere magistrali tra cui La Nascita di Venere e la Primavera di Botticelli, L’Annunciazione e il Battesimo di Cristo di Leonardo, Leda e il cigno di Tintoretto e la Venere di Urbino di Tiziano - solo per citarne alcuni.

Tuttavia, la vendita di opere d’arte digitali NFT ha suscitato non poche critiche e dubbi sia da parte dei più appassionati sia dalle istituzioni italiane stesse poiché si teme che il mercato dell’arte digitale possa sottrarre ai musei italiani, e quindi allo Stato, la proprietà dei diritti delle opere.

Conclusioni

Gli Uffizi si stanno godendo il proprio (meritato) momento di gloria. Dopo anni di chiusura ed incertezza dovuta alla pandemia, il museo fiorentino ha saputo rialzarsi mettendosi in gioco e sperimentando nuovi strumenti e formati, spesso ricevendo critiche o trovandosi al centro di polemiche.

A nostro avviso, sfruttare le nuove tecnologie per diffondere l’arte e la cultura non deve essere visto come un modo per minimizzare la grandezza o la complessità di un’opera, bensì come uno dei tanti modi per avvicinare quante più persone possibile all’arte e alla cultura. Se la guardiamo sotto questo punto di vista, la strategia degli Uffizi sta funzionando alla grande.

Non ci resta dunque che comprare un biglietto di entrata agli Uffizi e di seguire i loro profili social per scoprire i capolavori della Galleria fiorentina.

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