Influencer Marketing: come funziona e come si è evoluto

Le nostre scelte d’acquisto sono sempre state influenzate dall’opinione altrui: in passato dal passaparola e dai consigli di amici e conoscenti, oggi anche dagli influencer. In una società in cui i social media sono parte integrante della nostra vita, le aziende hanno ripensato alle loro strategie di comunicazione e marketing per promuovere i propri prodotti e consolidare il brand.

L’avvento e la diffusione dei social media hanno radicalmente modificato le strategie di marketing dei brand e ridefinito il modo in cui comunicare, influenzare e coinvolgere il loro target di riferimento. Le nostre decisioni di acquisto sono sempre state influenzate dall’opinione altrui. Ai consigli e alle recensioni di amici e conoscenti, oggi si è aggiunta anche l’influenza esercitata da alcune persone di grande popolarità e reputazione: gli influencer. L’ influencer marketing non è altro che una strategia di marketing che coinvolge persone popolari sulle piattaforme social (bloggers, youtubers, VIP, …) che vengono pagate dai brand per promuovere e sponsorizzare i loro prodotti e servizi.

Negli ultimi anni, le aziende hanno acquisito maggiore consapevolezza del potere e delle potenzialità delle piattaforme web e, sempre più spesso, puntano alla ricerca di formati innovativi, affidandosi a utenti famosi con l’obiettivo di istaurare un rapporto più stretto con i propri potenziali clienti. Grazie alla loro natura interattiva, i social network sono lo strumento ideale per costruire questo tipo di legame e per trasmettere un’immagine del brand che desti consenso e fiducia nei confronti del pubblico di riferimento.

Un altro motivo che ha reso il marketing di influenza una delle strategie più utilizzate e di successo è il tempo che passiamo sui social network: secondo le statistiche circa 2 ore e mezza al giorno.

Per questi motivi, gli esperti sostengono che l’influencer marketing sia un’ evoluzione innovativa del passaparola nonchéla migliore strategia di marketing attualmente disponibile.

Chi sono gli influencer?

Il termine influencer è utilizzato per indicare utenti in grado di influenzare in maniera significativa attraverso i social networks le scelte d'acquisto e decisionali di altre persone, incidendo sulla visibilità di un marchio o di un prodotto. L'influencer è colui che gode, nella vita reale o in quella virtuale, di grande popolarità o è riconosciuto come una fonte autorevole ed esperta su un determinato argomento.

Tuttavia, non tutti gli influencer sono uguali. Vediamo le principali tipologie:

- Social broadcaster: celebrity dotate di grande popolarità (artisti, personaggi provenienti dal mondo dello spettacolo e dello sport, …). La loro notorietà, che è stata costruita negli anni al di fuori del mondo digitale, consente alle aziende di raggiungere un vastissimo numero di utenti anche se spesso questa tipologia di influencer non possiede le competenze e conoscenze specifiche per promuovere un determinato prodotto.

Rihanna ad esempio condivise nel gennaio del 2016 un selfie che la ritrae nell'ascolto del suo nuovo disco Anti utilizzando un paio di cuffie dorate e tempestate di cristalli Swarovski prodotte e vendute da Dolce&Gabbana. Nel giro di poche ore il prodotto della modica cifra di 8.895 dollari è andato sold-out.

- Mass influencer: utenti con una forte presenza social e un ampio pool di follower che sono riconosciuti come esperti in un determinato settore di nicchia (lifestyle, moda, tech, travel, beauty, ecc.). Grazie alla competenza su un certo argomento o prodotto, sono percepiti come fonti autorevoli e in grado di generare un sentimento di fiducia da parte della community.

- Potential influencer: rientrano in questa categoria i medi e micro influencer, ovvero coloro che hanno una forte influenza sulla propria community, sebbene sia di dimensioni ridotte rispetto a quella degli influencer citati precedentemente. Il loro punto di forza è quello di essere stati in grado di creare una relazione molto solida e di poter interagire in maniera molto diretta e genuina con i follower.

Quali sono i vantaggi dell’influencer marketing?

Coinvolgimento

La maggior parte degli influencer è dotato di ottime capacità comunicative ed empatiche, che permettono loro di instaurare con il pubblico un forte rapporto di fiducia e stimolare le relazioni umane. Pensiamo a quante volte un influencer ha raccontato determinati episodi della propria vita privata come se fossimo veri e propri conoscenti, se non addirittura degli amici. Non ho scelto a caso le parole amici e conoscenti. Come spiegato all’inizio di questo articolo, prima dell’avvento dei social le nostre scelte di acquisto erano in gran parte influenzate proprio dai consigli e dalle opinioni della nostra cerchia più stretta. Diventa chiara quindi la capacità degli influencer di costruire relazioni autentiche con i propri follower tanto da essere in grado di influenzarli.

È una tecnica non invasiva

Le aziende si stanno rendendo conto che sempre più spesso gli investimenti in pubblicità sul web non sono più fruttuosi come una volta, perché le tecnologie che consentono di bloccare i pop-up e gli annunci pubblicitari sono ampiamente diffuse e soprattutto perché nessuno di noi ama essere disturbato mentre sta leggendo un articolo o ascoltando la propria playlist preferita. L’utilizzo delle piattaforme si colloca prevalentemente nel nostro tempo libero o quando vogliamo staccare la spina per qualche minuto. In quella finestra temporale siamo più predisposti ad ascoltare e vedere stories o post che ritraggono gli influencer mentre sponsorizzano un determinato prodotto.

Brand awareness

Fra gli obiettivi che si possono raggiungere implementando una strategia di influencer marketing non vi è solo quello di guidare il comportamento e le scelte d’acquisto degli utenti ma anche di consolidare la brand identity, ovvero il modo in cui un’azienda si presenta e l’insieme dei valori a cui vorrebbe essere associato agli occhi dei consumatori.

Inoltre, l’influencer marketing contribuisce al miglioramento dell’ autorevolezza e della credibilità di un brand: le partnership con influencer opportunamente selezionati consentono di consolidare la presenza dell’azienda o raggiungere nuovi segmenti di mercato.

Convenienza

Questa nuova forma di advertising è una delle strategie di marketing meno costose. A differenza dei tradizionali canali pubblicitari, sul web le aziende hanno maggiori margini di budget: gli influencer da milioni di follower hanno certamente costi molto elevati, ma un’azienda può scegliere – in base al proprio budget, esigenze e risultati che vuole ottenere - di collaborare anche con coloro che hanno un bacino di seguaci meno ampio.

Aumento delle visite sul sito web

Attirare persone verso il tuo sito web richiede molto tempo e una strategia mirata. Inoltre, non sempre le persone che arrivano sul sito attraverso ricerche organiche sono davvero interessate ai tuoi prodotti e servizi e, dopo pochi minuti (se non secondi) lo abbandoneranno. Al contrario, attraverso gli influencer è possibile generare un traffico più targettizzato e di qualità in quanto, se l’utente è davvero interessato a ciò che un influencer propone attraverso una sponsorizzazione, visiterà il sito per approfondire o procedere all’acquisto.

Quali sono invece gli svantaggi dell’influencer marketing?

Saturità

Le piattaforme social sono ormai sature sia in termini di contenuti che di influencer, e “sfondare” per un brand su queste piattaforme è difficile. Con questo non intendo dire che non vale la pena provare questa nuova strategia imprenditoriale ma, partendo da questa consapevolezza, è bene che le aziende prestino attenzione a due fattori:

La scelta dell’influencer

Un brand deve prestare molta attenzione alla scelta dell’influencer con cui progettare e pianificare una strategia di marketing continuativa e di successo e a cui associare i propri prodotti e l’immagine del proprio brand. Questo perché sempre più spesso emergono sui social personaggi affamati di like e follower, i quali, per accaparrarsi qualsiasi campagna promozionale, sono pronti a ricorrere anche a strategie non nobili (ad esempio acquistando e manipolando il numero di follower o like) applicando la filosofia de “il fine giustifica i mezzi”.

Se infatti un’azienda non studia in modo adeguato la scelta del proprio “ambassador”, potrebbe danneggiare l’immagine del proprio brand e dei propri prodotti, anziché incrementare le vendite.

Contenuti creativi

Poiché le piattaforme social sono sempre più sature di contenuti che si disperdono nei feed, brand ed influencer devono essere in grado di dar vita a contenuti creativi ed innovativi in grado di catalizzare l’attenzione degli utenti. Sia nel caso in cui siate voi a suggerire il contenuto o sia che lo crei direttamente l’influencer, accertatevi quindi di offrire all’audience la giusta dose di creatività.

Fra le campagne che hanno ottenuto maggior successo in termini sia di utenti raggiunti attraverso i social sia di vendite vi è la campagna per il lancio di Note 7 di Samsung. La multinazionale sudcoreana ha collaborato con CyreneQ, una delle influencer più popolari su Snapchat, per mostrare attraverso brevi video artistici tutte le potenzialità e le caratteristiche del nuovo cellulare.

Mancanza di autenticità

Quando si pubblicizza un prodotto, l’influencer non deve focalizzarsi solamente sul raggiungimento del risultato finale della campagna, ovvero la vendita di quel determinato prodotto. Superare la linea sottile che separa la naturalezza dall’inautenticità solitamente non porta a buoni risultati: se un determinato prodotto infatti verrà consigliato in modo spontaneo, trasparente e in linea con lo stile espositivo dell’influencer, allora la promozione risulterà autentica e veritiera agli occhi dei follower. Al contrario, se verrà presentata in modo troppo artificioso, non avrà seguito.

Non è tutto oro quel che luccica

Come scritto precedentemente, la scelta di un influencer è fondamentale per la buona riuscita di una strategia di marketing. Al tempo stesso anche l’influencer deve scegliere se accettare il lavoro proposto, affidandosi ad un determinato brand, in quanto la sua immagine si affiancherà inevitabilmente a quella del brand.

Per evitare quindi di incorrere in problemi che potrebbero rovinare sia la reputazione del brand che dell’influencer, entrambe le parti dovrebbero poter contare su una fiducia reciproca: da un lato l’influencer si deve impegnare a consigliare un determinato prodotto in modo autentico e naturale, non prendendosi gioco degli utenti e quindi non mettendo il brand sotto cattiva luce. Dall’altro, anche l’azienda deve instaurare una comunicazione chiara e trasparente con la persona che hanno scelto come portavoce del proprio marchio.

Il caso Fyre festival

L'ormai famigerato Fyre Festival è un ottimo esempio della potenzialità che l’influencer marketing ha nella nostra società, ma anche delle conseguenze di una fuorviante (e in questo specifico caso truffaldina) gestione di questo potente mezzo.

Organizzato dall’imprenditore americano Billy McFarland e dal rapper Ja Rule, il Fyre Festival si presentava come il nuovo e ancora più esclusivo Coachella. Doveva infatti essere un evento musicale che si sarebbe dovuto tenere nel corso di due weekend nella primavera del 2017 sull’isola bahamense di Great Exuma. I biglietti giornalieri costavano da $ 500 a $ 1,500, mentre i pacchetti VIP, che includevano biglietti aerei e sistemazioni in tende di lusso, erano venduti a $ 12.000.

Il Festival riscosse un enorme seguito sin dall’inizio della campagna mediatica grazie all’innovativa strategia di marketing studiata dalla società di comunicazione Jerry Media. La promozione ha visto il coinvolgimento di circa 400 personaggi dello spettacolo e degli influencer più famosi al mondo - tra cui le top model Kendall Jenner, Bella Hadid ed Emily Ratajkowski – i quali pubblicarono contemporaneamente una tessera arancione su Instagram accompagnato dall'hashtag #FyreFestival. La campagna raccolse oltre 300 milioni di visualizzazioni in 24 ore.

Ciò che ha reso così efficace questa campagna rispetto alla pubblicità tradizionale è la tendenza dei social a ridurre il confine tra finzione e realtà di cui siamo invece consci quando guardiamo una pubblicità sui media tradizionali: in generale si tende a considerare ciò che gli influencer, e gli utenti in generale, mostrano sui social come parte della loro vita reale.

Se poi il post non viene segnalato come contenuto promozionale attraverso gli hashtag #ad o #sponsored – violando peraltro le regole di trasparenza pubblicitaria stabilite dalla Federal Trade Commission – questo confine viene ridotto ulteriormente, spingendo gli utenti a credere a tutto ciò che viene proposto dai loro beniamini.

Nel caso del Fyre Festival, nessuna delle promesse paradisiache fatte sui social – dalle tende al cibo stellato - si è poi concretizzata: il festival si rivelò un clamoroso disastro, nonché una vera e propria truffa, documentata sui social dalle stesse persone che avevano acquistato i biglietti.

Se da un lato la campagna di influencer marketing del Fyre Festival ci consente di capire la cassa di risonanza che questa strategia può generare in questo momento storico in cui i social media sono parte integrante della nostra vita, dall’altro ci mostra i pericoli e i danni a livello di immagine (e non solo) che possono derivare da comportamenti scorretti e non del tutto chiari.

Kendall Jenner, pagata a suo tempo 275.000 dollari per la promozione del festival, ne ha dovuti pagare 90.000 dopo essere stata citata in giudizio dal U.S. Bankruptcy Court di New York. L’accusa? Non aver rivelato ai suoi follower che veniva pagata per pubblicizzare il Fyre Festival, portandoli a credere che il festival "sarebbe stato pieno di modelle famose su un'isola esotica privata con esperienze culinarie di prima classe e un'atmosfera di lusso."

La responsabilità e la correttezza, sia da parte del brand sia da parte dell’influencer, non devono mai mancare.

Una nuova realtà: l’influencer marketing post Covid-19

Negli ultimi mesi abbiamo affrontato uno dei periodi storici più difficili, durante il quale gran parte della popolazione è stata costretta a rimanere a casa per via del lockdown imposto dalla pandemia globale di Coronavirus. Questo cambiamento radicale della nostra routine si è tradotto in un cambiamento nelle abitudini digitali e quindi anche in termini di fruizione dei social media. Ovviamente anche il settore del marketing di influenza ne ha risentito.

Secondo Socialbakers, società globale di social media marketing, il Covid-19 ha provocato una riduzione dei budget aziendali da destinare agli #ad sui social. Le statistiche mostrano che nel mese di aprile 2020 il numero di partnership tra influencer e aziende è diminuito di oltre il 30% circa rispetto all’aprile dell’anno precedente. Sebbene questa flessione si registrava già da novembre 2019, la pandemia ha contribuito ulteriormente alla diminuzione di campagne pubblicitarie di influencer.

Inoltre, è stato registrato un cambiamento radicale in termini di interessi e comportamenti degli utenti. Aziende e influencer si sono trovati a rispondere a nuove esigenze in linea con il momento particolare che il mondo sta vivendo. Ecco come sono cambiati gli interessi degli utenti negli ultimi mesi.

Le tabelle mostrano che i post relativi alle assicurazioni, ricette culinarie e assistenza sanitaria hanno riscosso grande successo, mentre quelli relativi a feste, eventi, moda e vacanze hanno perso di interesse durante la pandemia.

Per i più curiosi…

Chi sono gli influencer con il più alto punteggio in termini di efficacia?

Nel primo trimestre del 2020, i principali influencer che hanno collaborato con diverse aziende su Instagram sono saraxjoy, Christine Philippa | Self Love, e aka Léna Situations.

La maggior parte degli influencer che ha ottenuto più successo sono stati i cosiddetti middle-influencer, ovvero coloro che vantano un numero di follower compreso tra i 50k e i 150k. In questo momento storico particolare, queste persone sono state percepiti dagli utenti come più presenti e più vicini rispetto a coloro che possiedono un numero di seguaci più elevato.

Quali sono i brand più menzionati?

Fra le aziende che hanno stretto più collaborazioni con gli influencer negli ultimi mesi vi sono iDeal Of Sweden (produttore di cover per cellulari), Walmart (azienda di commercio al dettaglio), Netflix US (piattaforma streaming per guardare serie TV, film e documentari) e Daniel Wellington (brand di orologi, accessori e gioielli).

Dopo aver analizzato le logiche del marketing di influenza e la differenza fra i vari influencer, adotteresti mai questo tipo di strategia, affidando ad un influencer la promozione del tuo brand? Se sì, sceglieresti un social broadcaster o un mass influencer? Raccontaci la tua opinione nei commenti ? e contattaci per scoprire i nostri servizi di comunicazione digitale!