La promozione del territorio è frutto di diverse attività di marketing e comunicazione che prendono il nome di marketing territoriale. In questo articolo vediamo di cosa si tratta esattamente e di come implementarlo.
Gli enti territoriali sono da sempre attivi nel promuovere i propri servizi e le proprie attività, proprio come accade in molti altri settori. L’incremento di mobilità e, di conseguenza, del numero di visitatori, nonché la facilità con cui si possono reperire informazioni sui luoghi da visitare ha però aumentato la concorrenza.
Di conseguenza, negli anni si è sviluppata e diffusa una tipologia di marketing incentrata sul comunicare l’unicità di un particolare luogo: il marketing territoriale.
Se, per certi versi, una strategia di marketing territoriale è simile nei mezzi e nell’approccio, alle strategie pubblicitarie proprie dei brand, essa è caratterizzata anche da specifiche unicità. In questo articolo andremo a vedere in cosa consiste nello specifico il marketing territoriale, come sviluppare una strategia di marketing territoriale e due casi studio di successo.
Cos’è il marketing territoriale?
Il famoso marketer Philip Kotler ha definito il marketing territoriale come l’insieme di attività, progetti, programmi e strategie promozionali volti a mettere in contatto gli attori del mercato turistico locale con i potenziali clienti con la specifica finalità di garantire lo sviluppo economico e sociale di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.
In breve, quindi, il marketing territoriale è l’insieme delle varie attività destinate a promuovere una specifica località.
La diffusione della digitalizzazione, la globalizzazione, la maggior facilità negli spostamenti e l’economicità dei mezzi di trasporto ha generato un flusso turistico senza precedenti (nonostante le recenti limitazioni dovute alla pandemia di COVID-19), ma ha di conseguenza incrementato la concorrenza che i business e gli enti dediti al turismo e alla promozione del territorio si trovano ad affrontare. Ciò ha generato la necessità di cercare la chiave per differenziarsi e promuovere efficacemente tutto ciò che un territorio ha da offrire in termini di esperienze, cultura, arte, divertimento ed altro ancora.
Quindi, le attività di marketing territoriale sono volte a mostrare le potenzialità di determinati luoghi e comunicarne la specificità, al fine di aumentarne la competitività sul mercato globale e l’attrattività presso un determinato pubblico di riferimento, rilanciando così il comparto sociale ed economico di tali luoghi.
L’insieme di azioni che compongono una strategia di marketing territoriale varia ovviamente in base al territorio preso in considerazione, all’audience di riferimento, alle risorse stanziate e agli specifici obiettivi che si intendono raggiungere. Ogni territorio dispone, infatti, di una propria storia e una propria cultura che potrebbe sfruttare per attirare turisti. Ciò non riguarda esclusivamente aree balneari, ma anche località con una peculiare offerta culturale, enogastronomica o naturalistica, che giocano un ruolo importante per differenziarsi e posizionarsi, proprio come se si stesse costruendo la brand identity di un’azienda.
Non solo turismo
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il marketing territoriale non è esclusivamente rivolto ai turisti, sebbene molte delle attività che lo compongono e la maggior parte delle strategie più famose che sono state messe in atto di recente lo siano.
Alcune strategie di marketing territoriale sono volte ad attrarre capitali e investimenti per riqualificare una determinata areae creare nuovi poli industriali.Oppure per ripopolare una zona scarsamente abitata e con poche prospettive sociali.
Un esempio è il quartiere Leith di Edimburgo, che ha voluto attrarre nuovi abitanti promuovendo la zona come una comunità di giovani creativi e polo culturale. Ciò ha permesso al quartiere di ripopolarsi e ha portato alla creazione di nuove opportunità di business che hanno reso Leith uno dei quartieri maggiormente frequentati dai cittadini di Edimburgo e dai turisti.
Come sviluppare una strategia di marketing territoriale
Andiamo ora a capire nello specifico come implementare una strategia di marketing territoriale di successo.
La strategia di marketing territoriale può essere suddivisa in 4 fasi fondamentali:
- Analisi del sistema sociale ed economico dell’area presa in considerazione, al fine di identificarne le caratteristiche, le potenzialità ma anche le eventuali criticità;
- Identificazione dell’audience a cui ci si vuole rivolgere;
- Definizione degli obiettivi che si desiderano raggiungere;
- Scelta dei canali promozionali, del tono di voce e dei messaggi che si desiderano comunicare.
I punti qui elencati sono uno la conseguenza dell’altro e si influenzano a vicenda. L’identificazione delle caratteristiche di un luogo conduce a determinarne il pubblico di riferimento. Una volta stabiliti gli obiettivi della strategia di marketing territoriale, si dovrà dunque scegliere i canali sul quale implementarla in base a quelli maggiormente utilizzati dal pubblico che si desidera raggiungere. Se però le risorse stanziate non fossero sufficienti, allora occorrerebbe rimodulare in parte le strategie tenendo conto di esse. Infine, bisognerà impostare il tono di voce più adatto al mezzo di comunicazione scelto e al proprio pubblico.
Per esempio, una località balneare con un’offerta culturale alternativa rispetto ai concorrenti può voler attrarre un flusso turistico composto da giovani famiglie che cercano un luogo che possa coniugare giornate al mare con visite a mostre o musei. Ciò consente di focalizzarsi su un’audience diversa rispetto a quella delle località di mare che richiamano invece flussi di giovani che ricercano anche l’intrattenimento serale con bar e discoteche.
Ma come comunicare questa unicità territoriale?
Lo storytelling marketing
Una volta stabiliti i 4 punti fondamentali per ogni strategia di marketing territoriale, è il momento di dare forma al messaggio da trasmettere. È qui che corre in nostro aiuto lo storytelling. Lo storytelling marketing utilizza infatti la narrazione per comunicare un messaggio promozionale. L'obiettivo è far provare emozioni allo spettatore, in modo da suscitare interesse nel territorio e nelle esperienze che può offrire.
Il pubblico è sottoposto a molteplici stimoli. Si stima infatti che un italiano adulto sia esposto in media a circa 5.000 messaggi pubblicitari al giorno. Dagli spot in televisione ai banner sui siti internet, passando per la cartellonistica mentre ci si reca al lavoro e alle inserzioni che appaiono mentre si guardano le storie su Instagram: la comunicazione pubblicitaria è sempre presente nella nostra vita quotidiana.
Occorre dunque creare un messaggio efficace, in grado di arrivare immediatamente allo spettatore. Lo storytelling, per la sua natura emozionale ed evocativa, può essere uno dei metodi migliori per riuscirci. Questa strategia aiuta a far percepire il senso del messaggio veicolato e stabilire una connessione emotiva: applicare lo storytelling al marketing territoriale permette di narrare le emozioni suscitate da una regione precisa, le sue caratteristiche e i suoi valori.
Ciò creerà un interesse verso quel territorio che si rifletterà anche sulle attività locali, che dovranno però farsi trovare pronte con le loro specifiche comunicazione per intercettare i bisogni dei turisti che si receranno in quel luogo.
Per maggiori informazioni su come comunicare un brand con lo storytelling marketing, puoi consultare il nostro articolo dedicato.
La necessità di essere trasparenti
Uno degli aspetti fondamentali per la riuscita di una strategia di marketing territoriale di successo è però la trasparenza. Nel raccontare un territorio potrebbe venire l’idea di omettere determinate problematiche e valorizzare esclusivamente gli aspetti positivi.
Tuttavia ciò sarebbe un grave errore: una comunicazione poco veritiera si potrebbe scontrare contro una negativa esperienza del cliente, amplificandone la delusione. Delusione che potrebbe anche essere condivisa su piattaforme di recensioni come Booking o TripAdvisor, ma anche sui social media, generando un pessimo ritorno sull’immagine che si vuole dare al proprio territorio.
Ciò non significa che non si debbano negare stereotipi o maldicenze relative a un preciso luogo, ma che occorre lavorare in sinergia con gli altri attori del territorio e le amministrazioni locali per riqualificare un territorio e risolvere le problematiche che lo affliggono, migliorando quanto più possibile l’esperienza dei visitatori.
Esempi di successo di marketing territoriale
ONLYLYON
La campagna di marketing territoriale ONLYLYON è un ottimo esempio di strategia promozionale frutto della collaborazione di più enti con lo scopo di migliorare la reputazione della città di Lione, situata nella Francia sud-orientale.
Lione possiede un vasto patrimonio storico, architettonico e culturale, ma la percezione dei turisti internazionali nei confronti della città non era particolarmente positiva. Di conseguenza, 12 istituzioni ed enti locali hanno coinvolto alcune attività commerciali cittadine per sviluppare e implementare una strategia di marketing territoriale.
L’obiettivo della campagna ONLYLYON è stato quello di migliorare l'immagine e la competitività della città per attrarre turisti ma anche investitori internazionali. Per far ciò, la città è stata trasformata in un centro creativo che ha esaltato i valori e le differenze presenti all’interno della comunità cittadina.
È stato quindi ideato lo slogan “ONLYLYON” per segnalare l’unicità della citta di Lione ed evocare l’immagine di un leone, animale associato alla forza e alla maestosità e simbolo della città stessa. Questo slogan è stato poi riportato su installazioni rosse e bianche, con rappresentato anche l’animale che corre, posizionate in diversi punti strategici.
Un'installazione con lo slogan della città di Lione.
Con lo scopo di incrementare l’esposizione mediatica della campagna, sono stati anche organizzati numerosi eventi culturali in prossimità di queste installazioni. In più, la campagna ha superato i confini nazionali francesi, con immagini diffuse nei principali aeroporti europei, che hanno permesso di intercettare una fetta di pubblico più ampia.
La campagna è stata inoltre in grado di coniugare sapientemente attività promozionali online, principalmente sui social media, tramite una rete di brand ambassadors che si sono fatti portavoce del messaggio e dei valori della campagna. Siccome ogni residente della città poteva a sua volta intervenire nel discorso, la campagna è stata animata dalla condivisione di innumerevoli foto, video e racconti di esperienze uniche che si sono svolte a Lione.
La rete si è poi espansa e ora include una folta comunità locale, ma anche studenti e chiunque visiti la città per ragioni lavorative o turistiche e che è spinto a condividerne la bellezza. La campagna ONLYLYON non si è però esaurita una volta raggiunto il proprio obiettivo, ma è stata modificata e aggiornata con il tempo per continuare a promuovere il territorio locale tramite la voce di chi lo vive.
Attualmente Lione è la seconda città francese per numero di turisti, con circa 6 milioni di visitatori annuali.
Inspired by Iceland
“Inspired by Iceland” è il nome di una campagna di marketing territoriale eseguita dal governo islandese, dalla municipalità di Reykjavík, dalla compagnia aerea Iceland Express e da altri 80 enti e aziende locali. A causa dell’eruzione del vulcano Eyjafjallajökull e delle conseguenti notizie – spesso poco accurate – che sono state riportate dai mass media globali, le prenotazioni da parte dei turisti hanno subito un calo del 22%. Di conseguenza, le parti in causa hanno deciso di sfruttare la notorietà data all’isola per veicolare messaggi positivi, presentarne le potenzialità e rassicurare i turisti.
La prima attività promozionale è stata l’iniziativa “Iceland Hour”, un'ora durante la quale l'intera nazione è stata invitata a condividere con familiari e amici in tutto il mondo la propria esperienza, cultura e storia e un video volto a promuoveva l’isola come perfetta meta turistica.
Il video contiene la canzone “Jungle Drum” della cantautrice islandese Emiliana Torrini e mostra persone che ballano gioiosamente in varie località rurali e urbane, dimostrando che l'Islanda ha ancora molto da offrire.
La fase successiva ha previsto l’intervento di celebrità del calibro di Eric Clapton, Yoko Ono e Viggo Mortensen e la creazione di un sito web in cui sono state racchiuse le storie e le esperienze di tutti gli abitanti che hanno voluto prendere parte alla campagna di marketing territoriale. Infine, gli enti promotori hanno organizzato numerosi eventi culturali e festival musicali, per dimostrare che l’Islanda era pronta ad accogliere chiunque volesse avventurarcisi.
La campagna ha avuto il successo sperato, con un aumento degli ingressi turistici del 12% in seguito alla sua attuazione.
Conclusioni
I cambiamenti politico-sociali ed economici a cui le città e le regioni stanno andando incontro hanno generato la necessità di ripensare e ri-raccontare i luoghi di interesse turistico. I territori stanno infatti cambiando e devono riposizionarsi di conseguenza.
Una strategia di marketing territoriale di successo può attirare capitali, generare un flusso turistico e quindi entrate economiche, revitalizzare il territorio trattenendo risorse umane e aziende in luoghi che altrimenti avrebbero poco da offrire. Per la loro piena riuscita, queste strategie andrebbero sviluppate in sinergia con tutte la parti in causa, come le istituzioni locali, le attività commerciali private e le associazioni e gli enti pubblici.
Il luogo in cui vivi ha mai implementato una strategia di marketing territoriale? Come pensi che si possano raccontare le caratteristiche proprie di quella località? Faccelo sapere nei commenti! EOS Mktg&Communication può aiutarti ad elaborare una strategia e gestire al meglio la comunicazione, sia essa inerente a un territorio, a un brand, a un singolo prodotto o a una persona. Visita la pagina dedicata ai nostri servizi oppure scrivici a info@eosmarketing.it per ricevere maggiori informazioni.