Digital advertising: i 5 trend più importanti da osservare nel 2021

Cosa ne sarà della pubblicità digitale nel 2021? Ci sarà un calo o un incremento dei budget pubblicitari? In che modo e dove i marketers dovrebbero maggiormente investire? E quali saranno le strategie principali per raggiungere il giusto target? Ecco alcuni trend che ci accompagneranno nell’anno successivo a quello dello scoppio della pandemia da Coronavirus, che preferiremmo lasciarci alle spalle ma che dobbiamo tenere in considerazione in quanto fortemente legata alle tendenze che vi illustriamo in questo articolo.

Mentre ci avviciniamo al 2021, una cosa è chiara: la pubblicità sul digitale sarà uno dei canali più favorevoli e stimolanti a disposizione dei marketers il prossimo anno. La pandemia di Coronavirus ha radicalmente alterato il panorama globale della pubblicità: se da un lato gli addetti al marketing si sono trovati nei primi mesi del 2020 a ridurre il budget destinato ai canali tradizionali e ad aumentare quello previsto per i canali digitali, accelerando il passaggio alla digitalizzazione, dall’altro alcune aziende sono state costrette a diminuire, se non addirittura sospendere, la spesa pubblicitaria prevista per il 2020.

Chi lavora nell’ambito del marketing e della comunicazione lo sa: quando ci si trova in periodi economici critici, una delle prime scelte che un’azienda compie è quello di comprimere i budget relativi a queste aree. E infatti, durante l’anno caratterizzato dalla diffusione del Covid-19 si è verificato un forte calo delle campagne pubblicitarie di alcune aziende che sono state particolarmente coinvolte dalla crisi. Pensiamo ad esempio al settore del turismo, dei trasporti, degli eventi e dell’intrattenimento. Fortunatamente però, non sono mancate le eccezioni: il settore alimentare e farmaceutico sono andati controcorrente, aumentando notevolmente i propri investimenti pubblicitari.

Postclick, leader globale nell’ambito del digital advertising, ha condotto una ricerca di mercato nell’ottobre 2020 che ha visto coinvolti manager, direttori, esperti di marketing e chief executive per definire quali saranno le tendenze chiave e le previsioni che dovrebbero dominare il settore pubblicitario digitale del 2021. Ve le presentiamo in questo articolo.

#1 La pubblicità digitale continuerà a crescere nel 2021

Il Coronavirus, oltre ad aver cambiato radicalmente la nostra quotidianità, ha apportato profonde modifiche nelle modalità di lavorare e interagire con altre persone. Avere accesso a Internet oggi è imprescindibile per riuscire a rimanere connessi con il mondo che ci circonda. L’incremento esponenziale dell’utilizzo di software e programmi di videoconferenze per seguire lezioni e riunioni, dei social media per rimanere connessi con i nostri conoscenti, degli acquisti online su siti e-commerce sono solo alcuni degli esempi che ci mostrano come la pandemia ha accelerato la diffusione del digitale tra gli utenti e il passaggio al digitale da parte delle aziende.

Ma l’impatto della pandemia durerà anche nei prossimi anni? Le statistiche dicono di si!

Tenendo conto della propagazione del web nella nostra quotidianità e delle previsioni degli esperti, il prossimo anno i professionisti del marketing potrebbero tagliare parte del budget destinato ai canali tradizionali (pubblicità cartacea, spot televisivi, direct mail, …), aumentando la spesa pubblicitaria sul digitale, destinandola a sponsorizzazioni sui social e sui motori di ricerca, all’email marketing e alla creazione di contenuti particolarmente creativi e coinvolgenti come i video.

Ma attenzione, come in ogni mercato, l'aumento della domanda provoca un aumento dei prezzi. Di conseguenza, per massimizzare il ritorno dell'investimento è opportuno scegliere con cautela dove e cosa promuovere. Un direttore marketing anonimo ha infatti dichiarato che si aspetta che “i costi aumenteranno poiché sempre più brand sposteranno il loro budget sul digitale. Ciò porterà alla necessità di essere estremamente efficienti in ogni fase del processo, dalla creazione alla pubblicazione e divulgazione”.

#2 Scegliere le giuste piattaforme su cui investire il budget

Sulla base di ciò che è stato detto precedentemente, i marketers il prossimo anno si troveranno costretti a valutare su quale piattaforma investire il proprio budget per ricavare più profitti possibili e raggiungere i propri obiettivi. Proprio quest’ultimi sono uno degli aspetti da tenere in considerazione nella scelta della giusta piattaforma. Durante la creazione di una strategia, dobbiamo chiederci cosa vogliamo ottenere nel breve e lungo termine: aumentare la brand awareness? incrementare le vendite? aumentare il traffico in entrata su un sito web? Queste sono alcune delle domande da porsi durante la fase di progettazione della propria strategia digitale. Altri due aspetti fondamentali da tenere in considerazione sono il target di riferimento che si vuole raggiungere - quale social network usano gli utenti che potrebbero essere interessati alla nostra attività? fanno parte di una nicchia ristretta? – e il tono di voce più indicato per il pubblico.

Quali sono secondo gli esperti le piattaforme su cui scommettere nel 2021?

Secondo gli intervistati della ricerca di mercato condotta da Postclick, Facebook e Google continueranno a imporre la loro supremazia in campo pubblicitario anche nel 2021. Oltre l’87% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare sia Google che Facebook, identificandole come le migliori piattaforme sulle quali è possibile ottenere il maggior rapporto tra spesa pubblicitaria e rendimento.

PER APPROFONDIRE: Google Tools: 5 strumenti indispensabili per il marketing digitale.

Sul terzo gradino del podio troviamo Instagram: i contenuti visual e accattivanti tipici di questo social media sono ancora in grado di comunicare emozioni in modo immediato ed efficace e risultano essere ancora il giusto strumento per mantenere alto il coinvolgimento e il livello di attenzione degli utenti.

Infine, l’anno prossimo i marketers scommetteranno anche su TikTok, l’app gratuita per mobile che permette di registrare video di breve durata (tra 15 e 60 secondi) e che sta riscuotendo ampio successo tra la Generazione Z, ma non solo.

PER APPROFONDIRE: TikTok: cos’è, come funziona e come sfruttarlo per il business.

Sebbene gli esperti abbiano indicato Facebook, Google, Instagram e TikTok come le migliori piattaforme su cui investire il prossimo anno, nessuno potrà predire quale fra queste riscuoterà il maggior successo. Il consiglio degli esperti è di distribuire il budget su più piattaforme in modo tale da avere più chance per capire qual è la piattaforma più adatta al nostro brand e quella che genera più engagement.

Ormai l’abbiamo detto più volte, nel marketing non c’è una ricetta giusta o sbagliata. Il marketing è fatto di continue prove e test. Per questo motivo, prima di puntare tutto su un’unica piattaforma è meglio provare con più ingredienti diversi per trovare la giusta ricetta verso il successo.

#3 Sfruttare il potenziale degli annunci video

Da qualche anno il video advertising è un grande protagonista nello scenario pubblicitario e si prevede una crescita annuale del 4,8% del budget pubblicitario dedicato. La diffusione degli smartphone e la loro avanzata tecnologia sono il motore principale degli sviluppi dei prossimi anni nella pubblicità video: ad esempio l’elevata potenza di elaborazione mobile e la nuova velocità di connessione Internet 5G consentiranno di creare strategie di annunci video sempre più proficue. Che i video siano il formato vincente lo affermano i consumatori, i quali non solo preferiscono guardare i video online rispetto ai tradizionali spot pubblicitari, ma l’84% di essi ha anche dichiarato che dopo aver visto un video di un brand hanno effettuato un acquisto.

È prevista inoltre una crescita del tempo impiegato a guardare video online: gli utenti trascorreranno in media 100 minuti al giorno – che equivale a 12 ore alla settimana - mentre nel 2018 la media era soltanto di 67 minuti al giorno. Le aziende hanno dunque l'opportunità di comunicare con i consumatori attraverso messaggi video come mai prima d'ora e di ottenere risultati eccellenti.

In linea con questa tendenza, le piattaforme social stanno introducendo nuovi formati video per favorire nuove e profonde forme di coinvolgimento nei loro siti e app, offrendo ai brand nuove opportunità di business.

Ma attenzione al rovescio della medaglia. Il successo del video advertising porterà i consumatori ad esserne bombardati quotidianamente. Di conseguenza, per distinguersi, attirare l’attenzione di un pubblico frammentato e generare conversioni, è fondamentale creare video autentici, creativi e coinvolgenti.

#4 Stabilire le priorità

Quali sono le priorità indicate dagli esperti di marketing in termini di digital advertising per il 2021?

Aumentare il tasso di conversione

Il prossimo anno i marketers focalizzeranno la loro attenzione sul cosiddetto Conversion Rate, ovvero il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina o sito web e quanti di questi compiono una determinata azione.

Per aumentare i loro profitti si concentreranno nell’adottare un approccio olistico alla pubblicità digitale (senza concentrarsi esclusivamente sul ricevere più clic – approccio conosciuto come “get more click”) e progettare campagne pubblicitarie che comprendano l'intera costumer experience, fornendo ai clienti l’opportunità di interagire con il brand e rafforzare la customer care.

Aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Nel 2021 siccome la domanda di pubblicità digitale sarà in forte e perenne crescita, come scritto precedentemente, i costi aumenteranno e il rendimento diminuirà. Ma gli esperti di marketing sono già concentrati sullo studio di nuove modalità per ottimizzare i risultati delle loro campagne pubblicitarie e massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Migliorare la segmentazione e il targeting

Dopo Safari e Mozilla Firefox, anche Google ha recentemente annunciato la scomparsa dei cookie di terze parti su Chrome, il browser più utilizzato al mondo. Si tratta di una decisione che segnerà la fine del tracciamento dei comportamenti e interessi degli utenti.

I cookie di terze parti sono strumenti ampiamente utilizzati da molti inserzionisti pubblicitari per tenere traccia delle visite degli utenti su tutti i siti sui quali offrono i propri servizi ed effettuare attività di monitoraggio e targeting che consentono di indirizzare i propri annunci in modo accurato sfruttando i dati contenuti nella cronologia dell’utente.

Non sorprende quindi che, data la morte imminente di questa tipologia di cookie, gli esperti si debbano concentrare nel dar vita a nuove strategie per individuare i segmenti di pubblico a cui indirizzare le proprie campagne pubblicitarie online.

#5 Programmatic Advertising e intelligenza artificiale

Personalizzazione sarà una delle parole chiave per gli esperti di marketing impegnati a raggiungere il giusto target a cui destinare i propri annunci online. Proprio perché gli inserzionisti sono impegnati sempre di più a massimizzare i loro investimenti, si cercherà di trovare la giusta strategia per mostrare sempre il giusto messaggio alla giusta persona, nel giusto momento e anche sul giusto dispositivo.  

Una volta che, in maniera più o meno anonima, si viene individuati come target di un certo messaggio pubblicitario, entrano in gioco piattaforme tecnologiche sviluppate ad hoc tra cui Google Ads, Facebook/Instagram Ads e Apple Search Ads.

Forse vi sarà già capitato di notare che se due persone aprono in contemporanea lo stesso sito dai propri computer personali, quasi sicuramente troveranno annunci pubblicitari diversi. Oppure gli annunci visualizzati potrebbero anche cambiare in base al momento della giornata in cui si guarda un determinato sito. O ancora, potrebbero cambiare in base al dispositivo che stiamo utilizzando, come mostra la foto che segue.

L’intelligenza artificiale corre in soccorso agli inserzionisti in questa attività ricorrendo ai big data e ai software di machine learning che consentono di individuare in modo preciso il target a cui rivolgersi sulla base ad esempio del nostro aspetto demografico (ad esempio se abito a Roma è plausibile che potrei non essere interessato ad un evento che si svolge a Milano) e comportamentale (le ricerche effettuate, le interazioni sui social network e i siti web visitati comunicano quali sono i nostri interessi e bisogni). Tutte queste informazioni permettono di definire un “profilo utente” unico per ognuno di noi e consentono quindi di mostrare il messaggio non solo alla persona giusta, ma anche l’annuncio pubblicitario più efficace in quel determinato momento e su quel determinato schermo, grazie ai sofisticati algoritmi dei software di machine learning.

Gli esperti intervistati da Postclick hanno dichiarato che in 9 casi su 10 gli annunci personalizzati generano profitti. Tuttavia, nonostante i vantaggi della Programmatic Advertising, non è facile portare a termine questa attività: 3 esperti di marketing su 4 sostengono che la causa sia la mancanza di risorse interne poiché “per personalizzare efficacemente i tuoi annunci su larga scala, hai bisogno del personale adatto, dei giusti dati e dei giusti strumenti.”

Non c’è quindi da meravigliarsi che il prossimo anno una delle tendenze principali in ambito di digital advertising sia l'investimento in tecnologie che sfruttano l'intelligenza artificiale e che richiederanno meno risorse per ottenere maggiori performance.

Conclusioni

Nell'anno della diffusione del Coronavirus, la pubblicità digitale sta registrando una crescita senza precedenti che, secondo gli esperti, continuerà ad aumentare nel prossimo anno. La pandemia porterà anche a un aumento delle aziende che investiranno i loro budget nelle campagne pubblicitarie online e a nuove tendenze nel comportamento dei consumatori, progressi tecnologici e modifiche normative.

Per eccellere nella pubblicità digitale, gli addetti al marketing dovranno ricercare nuove strategie per distinguersi dalla concorrenza e riuscire a raggiungere e comunicare in modo appropriato. Ma, per fortuna, avranno a disposizione un numero elevato di piattaforme su cui gestire le proprie campagne, di formati innovativi e coinvolgenti, e di tecnologie avanzate e sofisticate.

Cosa ne pensi di questi trend? Li metterai in pratica il prossimo anno? Scrivicelo nei commenti e contattaci per maggiori informazioni sui nostri servizi di marketing e comunicazione.