Marketing vs ROI: due casi studio di successo

In un mondo sempre più veloce, i brand cercano continuamente di far parlare di sé e pubblicizzarsi. Sempre più spesso, i brand perseguono tale obbiettivo attraverso l’uso di ironia e applicando tecniche di Instant Marketing volte a creare engagement e a promuovere la viralità dei contenuti.  Ma tali strategie generano anche un buon ritorno sull’investimento? In questo articolo, prenderemo in esame le strategie di due aziende per capire come l’engagement sui social si è trasformato in ROI.

L’ironia è uno dei principali fattori che spingono gli utenti a interagire e condividere un contenuto sul web. Non sorprende, quindi, che sia parte del tone of voice di molti brand. A volte però si assiste a strategie di marketing e comunicazione che sembrano, ad una prima analisi, essere incentrate esclusivamente sul generare engagement tramite post divertenti.

Taffo e Oreo sono due ottimi esempi di ciò. Il loro successo sui social network è indiscusso, ma ci si potrebbe porre la domanda: “Ma questa strategia ha effettivamente generato un ritorno sull’investimento?”. Nell’articolo di oggi andremo ad analizzare proprio queste due aziende e la loro strategia di marketing, per capire cosa si cela dietro a un semplice post e valutare se c’è un effettivo ritorno sull’investimento.

Ma prima facciamo un passo indietro per capire brevemente cosa s’intende con ROI.

Il ROI - Ritorno sull’investimento

Una delle fasi più importanti di una strategia di marketing e comunicazione è la valutazione delle prestazioni e del successo che ha ottenuto. Ciò ci permette di comprendere al meglio se le risorse sono state impiegate correttamente e analizzare eventuali punti di forza o di debolezza della strategia.

Il concetto di ritorno sull’investimento (Return on investment – ROI) fa parte di questa valutazione. Ma che cos’è esattamente il ROI? Con ROI si intende il rapporto tra i profitti generati da specifiche attività di marketing e comunicazione e le risorse economiche che sono state stanziate per quelle attività. In poche parole: il ROI è il guadagno generato dagli investimenti nel marketing.

Ma il ROI andrebbe calcolato per tutte le attività di marketing e comunicazione? Sì, anche se non nella sola eccezione di calcolo dei profitti. Ogni strategia ha un diverso obiettivo, che viene definito in base alle necessità del brand che la attua. Sebbene ogni attività abbia lo scopo ultimo di generare profitto, in realtà molte azioni sono focalizzate su fasi diverse del processo di acquisto in cui si trovano i clienti. Dal creare awareness nel potenziale acquirente ad assisterlo nella fase post vendita per fidelizzarlo, queste attività concorrono nel generare profitto ma vanno considerate in un insieme più ampio e non analizzate esclusivamente singolarmente.

Andiamo ora ad analizzare insieme le strategie di marketing e comunicazione di due brand che hanno fatto molto parlare di sé e che hanno generato molto engagement, per capire quale sia il fine ultimo di queste strategie e se hanno generato un ritorno sull’investimento in termini di profitto.

La macabra ironia di Taffo Funeral Services per creare awareness

L’ironia è spesso l’arma vincente per comunicare sui social media, dove gli utenti sembrano più interessati a contenuti leggeri. Ma vale lo stesso anche per un’azienda che offre servizi di onoranze funebri?

L’agenzia di onoranze funebri Taffo Funeral Services è diventata famosa negli ultimi anni per i propri post sui social media e il tono irriverente con cui commenta fatti di attualità. Analizzando il numero di Mi Piace ai post e alle pagine social, sembra che il successo della strategia di comunicazione attuata da Taffo sia evidente. Ma potrebbero anche sorgere alcuni dubbi riguardanti l’effettivo ROI di questa strategia. Ironizzare così tanto su un tema delicato è una buona mossa per attirare nuovi clienti?

L’azienda Taffo Funeral Services ha iniziato ad attuare una strategia di marketing e comunicazione a volte macabra ma comunque sempre scherzosa e irriverente nel 2016. Questa strategia le ha permesso di diventare l’emblema del settore delle pompe funebri ma le attività promozionali di Taffo in realtà sono iniziate molto prima. È dal 2011, infatti, che l’azienda comunica su internet e già da prima si pubblicizzava offline attraverso campagne OOH (Out-Of-Home, ovvero cartelloni pubblicitari) molto provocatorie.

Attualmente ha ben 9 sedi sparse su tutto il territorio italiano (Ancona, Bologna, Castel San Pietro Terme, Cattolica, Mantova, Novara, Roma - Laurentina, Torino e Vicenza). Nel momento della stesura di questo caso studio, la pagina Facebook di Taffo conta oltre 330.000 “mi piace” – a cui vanno sommati quelli delle pagine connesse alle sedi locali dell’azienda ­– e 136.000 follower su Instagram – con un engagement rate del 4% e circa 5.500 like e 180 commenti in media a post.

A cosa sono dovuti questi numeri? A una strategia di comunicazione mirata e studiata per raggiungere un pubblico molto ampio, non solo quello in target. Andiamo a vedere nello specifico come Taffo ha raggiunto questo successo.

Le ragioni del successo di Taffo sui social media

Tramite un’attenta strategia di real time marketing, Taffo è riuscita a sfruttare le potenzialità dei social network per far circolare i propri post e renderli virali, instaurando un flusso continuo di ri-condivisioni e passaparola che le hanno permesso di raggiungere un pubblico decisamente ampio. I punti di forza della strategia social di Taffo sono, infatti, la creatività e il timing. Ad ogni evento di portata nazionale (ma anche internazionale) che genera notizia, Taffo crea immediatamente dei post per portare l’attenzione sul proprio brand in chiave ironica.

Il post pubblicato sui canali social di Taffo in occasione dell'inizio della campagna vaccinale contro il COVID-19.

Secondo Riccardo Pirrone, social media manager di Taffo, questa strategia di real time marketing ha molto successo come attività di branding perché si riesce a raggiungere milioni di persone in tutta Italia e anche all’estero attraverso un singolo post, che “fa numeri che prima erano raggiungibili solo attraverso il marketing televisivo, ma con un costo bassissimo”. Inoltre, recentemente Taffo è ritornata parzialmente sui propri passi implementando nuovamente strategie off-line e collaborando con altri brand, al fine di espandere ulteriormente la presenza del proprio marchio anche in ambienti esterni a quelli dei social media e di internet in generale.

L’azienda sostiene che valuta singolarmente le situazioni che potrebbe sfruttare per comunicare, al fine di decidere se è il caso di farlo, come farlo e su quali specifiche tematiche. È, infatti, capitato che Taffo si sia autoimposta dei limiti: l’azienda tratta la morte come argomento generale e universale ma non ironizza sulle persone e sui morti stessi. È lo stesso Pirrone a portare un esempio pratico: “Non realizziamo post ironici in occasione di giornate come la Festa dei nonni, della mamma o del papà, perché magari qualcuno può soffrire per la perdita di una di queste persone”.

Non solo ironia, ma anche SEO e sensibilizzazione

Ma è pur sempre vero che anche solo le tematiche delicate trattate da Taffo e il tono dissacrante utilizzato dall’azienda potrebbero urtare la sensibilità degli utenti e avere l’effetto opposto di quello desiderato, allontanando potenziali clienti che non percepiscono in Taffo la serietà che si richiede in un momento così drammatico come la morte di un proprio caro. A questa obiezione si aggiungono anche i dubbi sull’effettivo ROI della strategia. Un contenuto divertente e virale non sempre basta per spingere un consumatore a rivolgersi al brand che ha creato quel determinato contenuto.

Di queste obiezioni ne è al corrente anche Taffo stessa, che infatti evidenzia come la brand awareness in sé non produca fatturato. Di conseguenza, la strategia di Taffo non si affida solo a questo aspetto. La sua comunicazione sui social media è, infatti, composta da varie tipologie di post:

• Post che sfruttano il real time marketing;
• Post inerenti a tematiche aziendali e informativi;
• Post che hanno lo scopo di aumentare l’engagement;
• Post con campagne di sensibilizzazione.

Taffo è spesso menzionata anche da fonti esterne ai social media, come siti internet e testate giornalistiche. Quindi il sito aziendale ottiene molti backlink di qualità (noi stessi abbiamo inserito un collegamento alla webpage di Taffo in questo articolo) che consentono un buon posizionamento sui motori di ricerca.

Inoltre, sul sito di Taffo è presente anche un blog. Non ci sarebbe da sorprendersi, data l’importanza che i blog hanno in ottica SEO. Ma la particolarità è che lo stile comunicativo è diametralmente opposto a quello utilizzato nei post sui social media. Gli argomenti inerenti ai servizi di onoranze funebri, alla morte e ai funerali sono trattati in articoli dal contenuto e dalla forma molto professionale ed esaustiva.

Ciò potrebbe essere dovuto alla volontà di presentarsi comunque come un’agenzia di pompe funebri che sa anche essere rispettosa e professionale nel momento del bisogno. Se, infatti, un post di Taffo potrebbe essere visualizzato dagli utenti in qualsiasi momento, il blog è visualizzato quando si ricerca un contenuto su internet e – data la natura dei servizi offerti da Taffo – è probabile che l’utente cerchi quel contenuto nel momento in cui ne ha davvero bisogno.

Il ROI di Taffo

La strategia utilizzata da Taffo le ha permesso di farsi conoscere e far parlare di sé, aspetto che si è rivelato decisamente utile per posizionarsi sui motori di ricerca e farsi trovare dagli utenti nel momento in cui hanno effettivamente bisogno dei servizi offerti dal brand. Ma questa strategia di marketing e comunicazione ha quindi generato un aumento del fatturato? Il ritorno sull’investimento di Taffo Funeral Services è positivo?

Sebbene Taffo abbia concluso il 2016, anno in cui ha iniziato ad attuare la propria strategia comunicativa, con un fatturato in calo di circa il 40% rispetto al 2013 e di circa il 25% rispetto al 2014, nel 2017 il fatturato è invece aumentato di circa il 10% rispetto al biennio citato, con il capitale sociale che è rimasto invariato. Nel 2019 ha fatturato 5,54 milioni di euro, registrando un’ulteriore crescita del 20% rispetto all’anno precedente. Inoltre, grazie alla propria popolarità Taffo collabora anche con altri brand e questo permette all’azienda di generare introiti alternativi rispetto ai propri servizi di onoranze funebri.

Oreo: promuovere dei prodotti per incrementare l’awareness e venderne altri

Oreo è un affermato brand di biscotti e dolci che opera da oltre 100 anni in tutto il mondo. Esistono 85 gusti diversi, dal classico biscotto al cioccolato a quelli al sapore di tè al limone o alette di pollo piccanti. Oreo mantiene sempre un tono di voce molto ironico e leggero, sia sui social media che nelle altre attività promozionali, spesso coinvolgendo anche altri brand o personalità pubbliche in occasioni di eventi importanti. Ad esempio, in occasione dell’uscita di Chromatica, il nuovo disco della cantante pop Lady Gaga, Oreo ha indetto una caccia al tesoro di 24 ore per trovare un Oreo dal colore rosa salmone. Oppure nel 2020, quando un asteroide è passato “vicino” alla Terra, Oreo ha annunciato la costruzione di un bunker cementificato in Norvegia per proteggere le proprie preziose ricette e i biscotti più pregiati.

Ma uno dei post di instant marketing più famosi (e di successo, almeno stando alle vanity metrics), è quello realizzato dal brand durante il SuperBowl del 2013, la finale del campionato di football americano che è stata interrotta per circa mezz’ora per un black-out.

Il post è una semplice immagine di un biscotto che illumina un ambiente oscuro, accompagnato dalla frase “Lo puoi comunque inzuppare anche al buio”. Sfruttando rapidamente la creatività per trasformare un evento eccezionale in un modo per parlare di sé, il brand ha raggiunto le 10.000 condivisioni solo su Twitter in poche ore, raggiungendo un’esposizione elevata a un costo decisamente ridotto.

Un altro esempio di collaborazione di successo è quella realizzata con il brand di streetwear Supreme. Sfruttando la fama di un brand noto per realizzare capi in quantità ridotte, Oreo ha lanciato un’edizione limitata del biscotto dal colore rosso, che è stata addirittura messa all’asta su E-Bay per oltre 10.000 dollari.

Molti gusti, un solo obiettivo

A differenza di Taffo Funeral Services però, che si concentra quasi esclusivamente su attività di brand awareness, Oreo ha anche avviato molteplici campagne promozionali per specifici prodotti. Come abbiano detto a inizio capitolo, esistono diversi gusti di biscotti Oreo. Periodicamente, infatti, il brand ne rilascia di nuovi, alcuni esclusivamente in determinati paesi, come gli Oreo al tè verde in Giappone e Cina. A questi si aggiungono le edizioni speciali e limitate, come quella dedicate all’ottava e ultima stagione della serie televisiva Game of Thrones, che presentavano i volti dei personaggi su entrambi i lati del biscotto, o quella dedicata a Team USA per celebrare le Olimpiadi di Tokyo che si sono svolte la scorsa estate.

Ognuno di questi nuovi gusti e le edizioni limitate sono annunciate sui canali social dell’azienda. Ma perché Oreo continua a rilasciare nuove versioni dei propri biscotti? La marketer Charu Dwivedi suggerisce che il brand stia sfruttando l’effetto Flywheel: tramite la promozione di prodotti specifici, Oreo persegue in realtà una strategia più ampia con lo scopo di generare una costante attenzione verso il brand e stimolare la reazione dei clienti. Il lancio di un nuovo prodotto in edizione limitata, i post di instant marketing e i più classici spot televisivi concorrono tutti nel creare brand awareness. Poco importa se il singolo prodotto non andrà bene in termini di vendita, perché grazie a esso saranno gli altri prodotti e il brand Oreo ad avere successo.

Il ROI di Oreo

Nielsen riferisce che nel triennio 2018-2020 le vendite delle nuove versioni di Oreo sono aumentate del 12%, mentre quelle dei biscotti classici del 22%. Stando a questi dati, sembra quindi che le campagne di lancio di un nuovo prodotto abbiano l’effetto secondario di incrementare le vendite anche di quelli storici. Lo conferma lo stesso senior director di Oreo, Justin Parnell: “Quando le nostre campagne di marketing hanno successo, anche il classico biscotto performa molto bene, perché i consumatori si ricordano del nostro brand e acquistano entrambe le versioni”.

Conclusioni: l’importanza della pianificazione

Nonostante operino in settori industriali completamente diversi, entrambi i brand presi in esame in questo articolo sono riusciti a generare un buon ritorno sull’investimento grazie a strategie di marketing e comunicazione ben pianificate.

Come abbiamo visto, le singole attività sono state implementate da altre che hanno permesso di non concentrarsi esclusivamente sulla brand awareness o su un singolo prodotto, ma di espandere gli obiettivi. L’agenzia di onoranze funebri Taffo usa un tono molto ironico per attività di instant marketing che le hanno permesso di incrementare il numero di followers sui social e diventare famosa in tutto il Paese, aprendo nuove agenzie e instaurando nuove partnership.Oreo, invece, sfrutta la propria comunicazione per promuovere nuovi gusti e versioni dei propri biscotti, ma con l’obiettivo di generare interesse da parte degli utenti e aumentare anche le vendite dei classici biscotti.

Nonostante molti post siano realizzati immediatamente dopo un particolare evento, la strategia che c’è dietro è in realtà frutto di un attento studio e di un’analisi del proprio target. Perché anche l’improvvisazione chiede un minimo di preparazione.

Contattaci per conoscere i nostri servizi di consulenza e sviluppare insieme un’attenta strategia di marketing e comunicazione.