Come creare una strategia di marketing per e-commerce

La spinta del digitale e la pandemia da Coronavirus hanno dato un nuovo impulso a uno degli strumenti di vendita per eccellenza: l’e-commerce. Già in grado di catalizzare l’interesse di milioni di utenti, oggi più che mai l’e-commerce risulta un mezzo imprescindibile sia per fidelizzare i clienti sia per espandere il proprio reach. E funziona bene sia per il B2B sia per il B2C; sia per grandi brand sia per start-up. In questo articolo, ripercorriamo le tappe che hanno portato alla consacrazione dell’e-commerce nel panorama delle vendite digitali, soffermandoci sulle caratteristiche che deve avere un e-commerce di successo e su come creare una strategia di marketing per e-commerce. 

Negli ultimi anni l’e-commerce ha avuto una crescita esponenziale. Sicuramente avremo letto o sentito questa frase un milione di volte ma c’è poco da fare: la pandemia ha dato lo slancio definitivo a ciò che già era destinato ad affermarsi come strumento di vendita per eccellenza. 

E i numeri lo confermano: gli ultimi dati di Global Web Index ci dicono che il 90,4% degli utenti internet ha visitato un sito e-commerce nel mese precedente e il 76,8% ha effettuato un acquisto.

Quindi, sebbene gli e-commerce si siano evoluti nel tempo – arrivando a includere animazioni, product preview e dinamiche di visualizzazione sempre più all’avanguardia – e sebbene il successo vari da settore a settore e sia – come tutto, del resto – soggetto a fluttuazioni determinate da situazioni contingenti (vedasi il crollo del settore Travel, Mobility & Accomodation causa Covid), possiamo affermare con certezza che l’e-commerce è diventato uno strumento imprescindibile per buona parte di chi vuole vendere, sia nel B2B sia nel B2C.  

Un po' di storia e curiosità

Incredibile ma vero, il primo e-commerce è stato creato nei primissimi anni Settanta da alcuni studenti della Stanford University per organizzare una compravendita di marijuana con altri studenti del MIT.

Da allora, varie società e aziende hanno implementato le prime forme di commercio online per la vendita di beni, fino ad arrivare al 1995, anno di fondazione di amazon.com ed ebay, quest’ultimo il primo sito di aste online che supporta la compravendita tra persone.

Nel 2001, dopo soli sei anni di vita, ebay contava la più grande base di utenti al mondo di qualsiasi altro e-commerce, arrivando, l’anno successivo, ad acquisire PayPal per 1,5 miliardi di dollari.

Nel 2014, le proiezioni del mercato e-commerce statunitense e delle vendite al dettaglio online raggiungono 294 miliardi di dollari, con un aumento del 12% rispetto al 2013 e del 9% di tutte le vendite al dettaglio. Nello stesso anno, un'offerta pubblica iniziale di azioni Alibaba Group sulla Borsa di New York raccoglie 25 miliardi di dollari, dando all'azienda un valore di mercato di 231 miliardi di dollari. Ad oggi la più grande IPO (Initial Public Offering) della storia.

Nel 2015, Amazon rappresenta più della metà di tutta la crescita dell'e-commerce.

Arriviamo così al 2017, anno in cui la compravendita globale sugli e-commerce genera 29.267 trilioni di dollari, di cui $25.516 trilioni per le transazioni B2B e $3.851 trilioni per le vendite B2C.

L’avvento di nuove tecnologie come il 3D – che ha reso la visualizzazione dei prodotti meno statica – la realtà aumentata – che ha permesso di visualizzare i prodotti direttamente nell’ambiente a cui sono destinati oppure su noi stessi – o di sistemi di filtrazione avanzata – che rendono la ricerca dei prodotti sempre più veloce e user-friendly – ha collaborato a fare degli e-commerce un successo strepitoso e spesso il canale d’acquisto preferito dai più.

Cosa deve avere un e-commerce

Arrivati a questo punto, dovremmo aver colto il potenziale che offrono gli e-commerce per chiunque voglia vendere dei prodotti online.

Tuttavia, per avere un e-commerce di successo non basta approdare online. Bisogna tenere presente alcune caratteristiche in grado di rendere il nostro e-commerce appetibile e funzionale per il nostro pubblico. Vediamole.

1. Usabilità

Se la regola della facilità di utilizzo vale per tutti i siti online, per i siti e-commerce acquisisce forse un valore ancora maggiore: le persone non solo devono trovare le informazioni necessarie sui prodotti che stanno valutando, le modalità di spedizione, i costi eccetera; devono anche essere certe che la procedura di acquisto e la comunicazione di dati sensibili siano gestite nella maniera più lineare e trasparente possibile.

Tutto ciò è possibile presentando un’interfaccia intuitiva e semplice da navigare, e informazioni complete, assicurando la giusta velocità di caricamento delle pagine e sistemi di gestione e protezione di dati e pagamenti affidabili.

Non solo: 4,3 miliardi di utenti accede a internet da dispositivi mobili. Praticamente oltre il 90% del totale degli utenti di internet. Ciò fa sì che la qualità di navigazione da mobile sia un fattore imprescindibile e va da sé che una versione mobile trascurata del nostro e-commerce comporterà un’ingente perdita di traffico.

Per approfondire come migliorare l’usabilità di un sito web vi rimandiamo all’articolo dedicato.

2. Video e immagini di qualità

Comprare online significa non essere in grado di toccare con mano il prodotto che si sta acquistando. Il compito di chi gestisce un e-commerce è quello di sopperire alla mancanza di un’esperienza reale, sfruttando la tecnologia per rendere l’esperienza di acquisto il più possibile completa. Ciò significa presentare i prodotti in modo tale che i potenziali acquirenti possano verificarne tutte le caratteristiche e la qualità. Non sorprende quindi che e-commerce come asos sfruttino non solo immagini in alta qualità, che mettono in luce anche i più piccoli dettagli, ma anche video che mostrino il capo indossato.

Altri e-commerce si sono spinti addirittura oltre, sfruttando la già citata realtà aumentata e le tecnologie 3D per rendere la visualizzazione del prodotto ancora più reale.

Qualsiasi sia l’entità del nostro investimento tecnologico, l’importante è far sì che l’utente sia in grado di apprezzare un prodotto e le sue caratteristiche a 360 gradi, attraverso strumenti multimediali e descrizioni di alta qualità.

3. Recensioni

Molto spesso, prima di prenotare un ristorante o un soggiorno presso un hotel ne leggiamo le recensioni per sapere cosa ne pensano le altre persone. È un’attitudine piuttosto comune: come abbiamo visto parlando di viral marketing, molte delle decisioni che prendiamo sono influenzate da altre persone, anche inconsciamente.

Secondo un sondaggio di brightlocal, il 92% degli utenti è meno propenso ad affidarsi a un certo business in caso di recensioni negative. Al tempo stesso, in presenza di recensioni positive, il 94% degli shoppers è più propenso a fidarsi. Non solo, il 79% degli intervistati ha affermato di fidarsi delle recensioni online alla stregua dei consigli di amici e parenti. Quindi, l’influenza sociale è un fattore che può determinare il successo o meno dei nostri prodotti e pertanto è un’arma che va ben brandita.   

Calando il discorso nel settore e-commerce, è chiaro che le recensioni dei prodotti giocano un ruolo fondamentale. Incoraggiarle può restituire all’utente l’immagine di un brand solido, serio e soprattutto attento alle esigenze del cliente. E non spaventiamoci in caso di review negative: non solo possono aiutarci ad individuare criticità che non conoscevamo ma, paradossalmente, gli e-commerce che non hanno recensioni negative sono visti come “censurati” e, di conseguenza, gli shoppers potrebbero pensare che le recensioni positive siano in realtà finte.

4. Sezione per le FAQs

Gli acquisti online, soprattutto quando si tratta di prodotti di elevato valore, richiedono una relazione di fiducia tra acquirente e venditore che, a differenza degli store fisici, deve essere costruita virtualmente.

Uno dei metodi per trasmettere tale fiducia e restituire al nostro pubblico l’immagine di un brand onesto e trasparente, consiste nel creare una sezione che ospiti le cosiddette Frequently Asked Questions, ovvero le domande che un potenziale acquirente potrebbe porsi sui nostri prodotti, sulle modalità di spedizione e pagamento, sulla gestione dei resi, sul trattamento dei dati sensibili ma anche, più banalmente, su come recuperare una password dimenticata.

5. Sicurezza

L’aumento delle transazioni online ha avuto come conseguenza anche l’aumento degli attacchi da parte di cybercriminali. Alla luce di ciò e della crescente preoccupazione da parte dei consumatori in materia di privacy, è chiaro che i venditori online devono proteggere le informazioni degli acquirenti e prendere le misure necessarie per assicurare la privacy.

In particolare, è bene avvalersi di un certificato SSL, che assicuriuna connessione crittografata e sicura tra utente e sito web, di un sistema di autenticazione a due fattori e di una privacy policy, ben visibile all’interno del sito, che dettagli come vengono utilizzati i dati raccolti.

6. Opzioni di pagamento avanzate

Le esigenze dei clienti cambiano repentinamente anche in materia di pagamenti. Sempre più spesso, ai metodi classici di pagamento come bonifici, addebiti diretti o carte di credito, si affiancano i portafogli digitali, i cosiddetti e-wallet, il cui esempio più famoso è forse PayPal. Ma a PayPal, nato nel 1999, nel frattempo si sono affiancati altri servizi come Apple Pay, Google Pay, Amazon Pay o l’italiano Satispay.

Affiancare i metodi di pagamento classici ad opzioni più avanzate può aiutarci a vincere la fiducia dei più tech-savvy oltre che assicurare agli utenti più possibilità.

Come impostare una strategia per e-commerce

Viste alcune caratteristiche importanti che ogni e-commerce dovrebbe avere, passiamo ora a come costruire una strategia di promozione e comunicazione del nostro e-commerce.

Trattandosi di fatto di un sito web presente online, molti dei consigli che trovate negli articoli finora pubblicati sul blog sono applicabili anche al mondo e-commerce. Infatti, per far crescere un e-commerce possiamo (e dobbiamo) attingere a varie branchie del marketing: dalla SEO al content marketing, passando dal social media marketing fino all’e-mail marketing.

Vediamo quindi alcuni accorgimenti sempre utili.

Individua il tuo target

Una tra le prime cose da fare quando si vuole lanciare il proprio business online è capire chi è il proprio pubblico e individuarne i bisogni.

Chi sono i potenziali acquirenti del nostro e-commerce? Quale bisogno stanno cercando di colmare? Quale dei miei prodotti risponde al meglio a tale bisogno? Perché l’acquirente dovrebbe affidarsi al mio servizio?

Non deve per forza esserci una risposta univoca a tali domande, anzi: è probabile che il mio target sia composto da più tipologie di persone, con bisogni diversi, colmabili con prodotti diversi. L’importante è individuare tutte le buyer personas, ovvero tutte le potenziali categorie di compratori, in modo tale da impostare una strategia di comunicazione in grado di carpirne l’attenzione.

PER APPROFONDIRE: Definire il target attraverso le buyer personas

Crea un funnel

Il funnel è un percorso che una persona potenzialmente interessata compie per arrivare all’acquisto. Non sempre, infatti, l’acquisto avviene in maniera lineare. A volte l’utente riempie il carrello senza concludere l’acquisto oppure esce dalla pagina senza concludere il pagamento. Il nostro compito nell’immaginare e implementare il funnel di vendita è proprio capire come intercettare il nostro pubblico, individuare dove il potenziale acquirente potrebbe abbandonare la procedura di vendita e pensare a come riportarlo sul sito per fargli concludere l’acquisto.

Ci sono varie versioni delle fasi che compongono un funnel di vendita. Noi ve ne proponiamo una che include l’acquisto e i momenti precedenti e successivi ad esso.

1. Awareness: il potenziale lead entra in contatto con il nostro brand, magari attraverso i nostri canali social o le campagne di marketing che abbiamo implementato. Questa è la fase per antonomasia di lead generation.

2. Consideration: in questa fase il lead ormai conosce il nostro brand ma vuole approfondire la nostra offerta. Dobbiamo quindi coltivare la relazione con il lead, dimostrandogli affidabilità e autorevolezza (recensioni, descrizioni prodotto complete e una comunicazione efficace ci verranno in aiuto). È in questa fase che il lead dovrebbe trasformarsi in prospect, passando quindi da un interesse potenziale a un interesse concreto.

3. Intent: come suggerisce la parola stessa, questa fase è interessata dall’intenzione di acquisto da parte del nostro prospect. L’intenzione può essere colta, ad esempio, quando viene messo un prodotto all’interno del carrello.

4. Purchase: questa è la fase del funnel che trasforma il potenziale acquirente in vero e proprio cliente. Un’esperienza positiva in questa fase può generare referrals che, a loro volta, entreranno nel funnel.  

5. Retention: il funnel non si conclude con la vendita, in quanto il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di portare il cliente ad acquistare nuovamente i nostri prodotti. Questa fase è quindi importante per fidelizzarlo con, ad esempio, offerte dedicate, programmi loyalty, e-mail personalizzate o suggerimenti di altri prodotti in base agli acquisti già effettuati.

Come anticipato, può succedere che durante una di queste fasi il lead si perda. È nostro compito cercare di riportarlo nel funnel attraverso operazioni di retargeting oppure con strategie volte ad invogliare nuovamente all’acquisto. Ad esempio, se nella fase di Intent un prodotto viene messo nel carrello senza però essere acquistato, possiamo pianificare un invio automatico, dopo qualche giorno, di una email che inviti a completare l’acquisto, magari offrendo un piccolo sconto. Anche nella fase di Consideration, possiamo sfruttare l’email marketing per riproporre i prodotti consultati dal prospect, magari suggerendogliene altri correlati. La chiave è personalizzare la comunicazione in base all’interesse effettivo del potenziale acquirente e pianificare il tutto in anticipo in modo da creare degli automatismi a livello di marketing.

Cura la SEO

Ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca è imprescindibile per chiunque voglia attirare traffico sul proprio sito. L’usabilità stessa, citata all’inizio dell’articolo tra le caratteristiche che il nostro e-commerce deve avere, gioca un ruolo fondamentale a livello di SEO.

Valgono sempre i consigli utili che abbiamo citato nel nostro articolo dedicato alla SEO ma in questo contesto vorrei soffermarmi su due pratiche in particolare: la ricerca di parole chiave e l’ottimizzazione delle immagini.

La ricerca di parole chiave

Partiamo dalla ricerca di parole chiave rilevanti per il nostro business da utilizzare nei punti più strategici come i nomi e le descrizioni dei prodotti.

Per trovare le parole chiave più adatte a noi possiamo per primi effettuare delle ricerche online, mettendoci nei panni dei nostri potenziali acquirenti, nonché osservare quali parole stanno utilizzando i nostri competitor. Dobbiamo, inoltre, tenere presente due fattori quando scegliamo le parole chiave: il volume di traffico che generano e la ranking difficulty, ovvero la difficoltà di ottenere un buon posizionamento nella SERP con quelle parole chiave. Infatti, una parola chiave che genera molto traffico sarà sicuramente più competitiva. Di conseguenza, maggiore sarà anche la difficoltà di posizionarsi tra i primi risultati nella SERP per quella parola. Ciò che incide sul posizionamento del nostro sito rispetto a una parola chiave è anche la nostra domain authority, ovvero la rilevanza del nostro sito rispetto ad un determinato settore: più è alta la nostra domain authority, più possibilità avremo di posizionarci nei primi risultati con parole chiave ad alto volume di traffico. Per aumentare la domain authority dovremo, appunto, ottimizzare al massimo la SEO e fare link building.

La questione però non deve ridursi alla scelta delle parole chiave che generano il volume di traffico più alto. Meglio, infatti, fare una scelta basata sulla rilevanza e orientarsi verso le cosiddette long-tail keywords, quindi parole chiave composte da tre o più termini che nascondo in realtà un intento commerciale ben più alto. E’, infatti, probabile che chi cerca “scarpe da corsa per donna” abbia un’esigenza ben precisa e forse più urgente rispetto ad un più generico “scarpe da donna”.

L’ottimizzazione delle immagini

Le immagini nascondono un’opportunità che molti ignorano. Infatti, alla stregua dei contenuti, anch’esse vengono indicizzate dai motori di ricerca e, secondo Jumpshot e Moz, Google Images detiene circa il 26% della quota di ricerche effettuate su Google.

Pertanto, ottimizzare le immagini dei prodotti presenti sul nostro e-commerce, oltre che le descrizioni dei prodotti stessi, può aiutarci a generare più traffico.

Ricordiamoci quindi di utilizzare per le nostre immagini nomi descrittivi e il testo alternativo. Implementiamo inoltre il markup dei dati strutturati in modo da far capire a Google con maggiore esattezza l’immagine del prodotto e i suoi attributi alt.

Cura i contenuti

Pagine prodotto, approfondimenti e blog, FAQs, immagini, video, grafiche ma anche post social, newsletter, campagne pubblicitarie: tutti i contenuti presenti nel nostro e-commerce e anche quelli che gravitano attorno ad esso devono essere ottimizzati e curati secondo il tone of voice del brand e la sua immagine.

Senza un’attenzione particolare ai contenuti difficilmente riusciremo a dare tutte le informazioni che i nostri potenziali acquirenti necessitano e a costruire l’immagine di un brand affidabile e autorevole, né agli occhi del nostro pubblico né a quelli dei motori di ricerca. Ciò è ancor più vero se abbiamo deciso di implementare una sezione dedicata al blog o di Education per la nostra audience: entrambi strumenti molto utili (anche in ottica di ranking) ma che necessitano di strategia e continuità.

Per aiutarci a coordinare il team e quindi impostare una strategia di content marketing efficace, possiamo avvalerci di un calendario editoriale che riunisca le idee per i contenuti e che ci aiuti a declinarli sui vari canali e nelle vesti più consone ad essi, attribuendo ruoli e funzioni e coordinando il team.

Costruisci la tua immagine social

L’e-commerce è sicuramente il touchpoint più importante per chi vuole vendere online ma non è l’unico. Se, infatti, abbiamo deciso di essere presenti su canali social, dovremo presidiarli e tenerne conto nella nostra strategia di comunicazione.

Creare canali social (e quindi una strategia di social media marketing) e collegarli al nostro e-commerce collabora ad aumentare la nostra credibilità oltre che a mettere a nostra disposizione ulteriori metodi di promozione. Infatti, oltre ai contenuti organici o a pagamento possiamo sfruttare, ad esempio, le Live per fare product demo, o l’influencer marketing; i shoppable post per vendere direttamente su Instagram; o ancora, offrire assistenza ai clienti tramite Messenger, Twitter o WhatsApp.  

Tutto ciò restituirà l’immagine di un brand attivo e attento alle esigenze dei propri clienti.

Sfrutta l’email marketing

Uno degli strumenti digitali più efficaci, popolari ed economici per rimanere in contatto con il proprio pubblico è l’email marketing, e ciò vale anche per gli e-commerce.

Possiamo, infatti, sfruttare questo strumento non solo per proporre offerte, promozioni e informazioni in genere ma anche, come abbiamo già accennato, per riportare i nostri prospect all’interno del funnel di vendita, qualora abbandonassero il carrello prima dell’acquisto, o per suggerire altri prodotti correlati a quelli già acquistati.

Considerando, quindi, che l’e-commece non può prescindere da uno scambio di email (basti pensare alle conferme d’ordine, alle informazioni sulle spedizioni, all’assistenza clienti, ecc.), sfruttiamo questo mezzo nostro alleato anche in ottica promozionale e di retargeting. 

Fai offerte speciali

I clienti amano essere coccolati mentre i potenziali clienti apprezzano ricevere incentivi all’acquisto. Le offerte speciali servono proprio a soddisfare entrambe le esigenze.

Che siano specifiche per un elenco di contatti aventi determinate caratteristiche, o per una certa tipologia di prodotto, oppure che siano legate a particolari eventi, le offerte speciali dovrebbero essere limitate nel tempo e circoscritte, proprio per creare quel senso di urgenza in grado di portare all’acquisto. Per promuovere le nostre offerte, possiamo sfruttare i canali di comunicazione in essere (social, e-mail, sms) ma anche pensare a una sezione apposita sul nostro sito che elenchi tutte le offerte in corso (ciò favorisce anche la SEO). Oppure ancora, sfruttare l’header del sito per attirare sin da subito l’attenzione di chi naviga sull’offerta in corso.

Siamo così giunti alla fine di questo articolo, che elenca alcune tra le più comuni strategie e best practice per promuovere un e-commerce, che speriamo possano tornare utili a chiunque si stia approcciando a questo mondo tanto sfaccettato e all’apparenza complicato quanto ricco di opportunità per piccoli e grandi brand.

Quali altri consigli dareste a chi si affaccia in questo momento al mondo e-commerce? Fatecelo sapere con un commento e contattateci per qualsiasi altra informazione!